Nicole Plankert Marktführerschaft und vergleichende Werbung Eine Erfolgsfaktorenforschung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes Rainer Hampp Verlag München, Mering 2008
- I - Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis..... VII Summary.. X 1 Einleitung. 1 1.1 Problemstellung.. 2 1.1.1 Ausgangslage 2 1.1.2 Forschungsschnittstellen. 3 1.1.3 Literaturthesen... 6 1.2 Stand der Wissenschaft 9 1.3 Explorative Voruntersuchung... 11 1.3.1 Fragestellungen.... 11 1.3.2 Ergebnisse. 12 1.4 Zielsetzung der Arbeit 13 1.5 Forschungsmethodik. 14 1.6 Gang der Untersuchung 19 2 Deutscher Mobilfunkmarkt als Gegenstand der Untersuchung.. 23 2.1 Marktübersicht 24 2.1.1 Mobilfunk(markt)... 24 2.1.2 Anbieter(struktur).. 30 2.1.3 Nachfrager(struktur).. 36 2.1.4 Geschäftsbeziehungen. 39 2.2 Aktuelle Herausforderungen. 42 2.2.1 Preiswettbewerb 42 2.2.2 Leistungswettbewerb 48 2.3 Zwischenfazit.. 51
- II - 3 Konzeptionelle Grundlagen... 53 3.1 Mobilfunk. 54 3.1.1 Erfahrungsgut.... 54 3.1.2 Limitierte Kaufentscheidung 58 3.1.3 Hedonistisches und utilitaristisches Gut 61 3.1.4 Kernleistungen und Ergänzungsleistungen.. 65 3.1.5 Nutzendimensionen.. 67 3.1.6 Zwischenfazit. 68 3.2 Vergleichende Werbung 69 3.2.1 Einführung.. 69 3.2.2 Begriffsabgrenzung... 71 3.2.3 Rechtsgrundlagen. 72 3.2.3.1 Rechtslage in Deutschland vor Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG 73 3.2.3.2 Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht. 75 3.2.3.3 Rechtslage in Deutschland nach Umsetzung der Richtlinie..... 78 3.2.3.4 Verbraucherleitbild... 80 3.2.3.5 Rechtslage in den USA... 82 3.2.3.6 Zwischenfazit 85 3.2.4 Gestaltungsformen 85 3.2.4.1 Einführung. 85 3.2.4.2 Wettbewerberbezug. 86 3.2.4.3 Argumentation.. 90 3.2.4.4 Zwischenfazit 94
- III - 3.2.5 Chancen und Risiken... 95 3.2.5.1 Volkswirtschaftliche Aspekte.. 96 3.2.5.2 Interessen der Akteure 99 3.2.5.3 Empirische Untersuchungen... 102 3.2.5.4 Zwischenfazit. 108 3.2.6 Werbewirkung. 108 3.2.6.1 Begriff und Bedeutung.. 108 3.2.6.2 Kriterien der Werbewirkung. 110 3.2.6.3 Werbewirkungsmodelle.... 111 3.2.6.4 Tendenzen der Werbewirkung.... 118 3.2.6.5 Zwischenfazit. 120 3.2.7 Vergleichende Werbung im Mobilfunkmarketing.. 120 3.2.7.1 Werbeverhalten und Werbeaufwendungen.. 121 3.2.7.2 Verbraucherbezogene Informationsökonomie. 124 3.2.7.3 Zwischenfazit. 130 3.3 Marktführerschaft 131 3.3.1 Quantitative Dimension. 131 3.3.2 Qualitative Dimension 134 3.3.3 Zwischenfazit.. 137 3.4 Wirkungen der Marktführerschaft. 137 3.4.1 Einführung 137 3.4.2 Marktwirkungen.. 139 3.4.3 Konsumentenwirkungen... 140 3.4.3.1 Produkt- und Unternehmenswahrnehmung.. 140 3.4.3.2 Wahrnehmung der Werbung 146 3.4.4 Zwischenfazit... 147
- IV - 3.5 Marktführerschaft und vergleichende Werbung. 148 3.5.1 Empirische Untersuchungen 149 3.5.2 Chancen und Risiken. 155 3.6 Zwischenfazit 160 4 Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten und Implikationen für vergleichende Werbung des Marktführers 163 4.1 Einführung 164 4.2 Grundmodelle des Konsumentenverhaltens.. 164 4.2.1 Black-Box-Modelle. 165 4.2.2 Struktur- und Simulationsmodelle 166 4.2.3 Zwischenfazit.. 168 4.3 Ausgewählte Theorien des Konsumentenverhaltens 169 4.3.1 Intrapersonelles Gleichgewicht 169 4.3.1.1 Theorie der kognitiven Dissonanz.. 170 4.3.1.2 Risikotheorie.. 173 4.3.2 Interpersonelle Austauschbeziehung.. 175 4.3.3 Verhaltensbeurteilung... 176 4.3.4 Zwischenfazit.. 179 4.4 Determinanten des Konsumentenverhaltens..... 179 4.4.1 Einführung... 179 4.4.2 Individuelle Faktoren. 180 4.4.3 Aktivierende Prozesse.. 182 4.4.3.1 Aktivierung.. 182 4.4.3.2 Aufmerksamkeit.... 183 4.4.3.3 Emotion... 184
- V - 4.4.3.4 Motivation 186 4.4.3.5 Einstellung.. 188 4.4.3.6 Zwischenfazit..... 192 4.4.4 Involvement... 193 4.4.5 Glaubwürdigkeit.. 195 4.4.6 Kognitive Prozesse 198 4.4.6.1 Informationsaufnahme.. 199 4.4.6.2 Informationsverarbeitung..... 202 4.4.6.3 Informationsspeicherung.. 208 4.4.6.4 Zwischenfazit..... 209 4.4.7 Konative Prozesse..... 209 4.5 Zwischenfazit... 213 5 Vergleichende Werbung des Marktführers im deutschen Mobilfunkmarkt... 217 5.1 Einführung 218 5.2 Werbeziele... 219 5.2.1 Begriff und Bedeutung.. 219 5.2.2 Affektive, kognitive und konative Werbeziele 220 5.2.3 Werbeobjekte und Werbesubjekte.. 221 5.2.4 Zwischenfazit.. 226 5.3 Werbestrategien.. 226 5.3.1 Assoziierung und Differenzierung... 227 5.3.2 Gestaltung der Werbebotschaft... 227
- VI - 5.4 Werbeträger und Werbemittel... 232 5.4.1 Systematisierung... 233 5.4.2 Chancen und Risiken 234 5.5 Werbeumfeld und Werbekontext.. 237 5.5.1 Begriff und Bedeutung.. 237 5.5.2 Chancen und Risiken 237 5.6 Zwischenfazit 239 6 Empirische Untersuchung...... 243 6.1 Untersuchungsdesign. 244 6.1.1 Erhebungsmethode 244 6.1.2 Fragebogengestaltung.. 248 6.1.3 Untersuchungsteilnehmer. 251 6.2 Datenerhebung 252 6.2.1 Durchführung... 253 6.2.2 Rücklauf 253 6.3 Datenauswertung. 254 6.4 Untersuchungsergebnisse.. 255 7 Schlussbetrachtung.. 285 7.1 Zusammenfassung der Arbeit 286 7.2 Implikationen für die Praxis 291 7.3 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf 293 Anhang.. 297 Literaturverzeichnis 306
1 Einleitung Vergleichende Werbung gilt nicht nur Deutschland als ambivalentes Kommunikationsinstrument. Besonders für den Marktführer scheint sie mehr Risiken zu beinhalten, als Chancen zu bieten. Im deutschen Mobilfunkmarkt ist vergleichende Werbung inzwischen ein etabliertes Instrument, das im Rahmen zahlreicher Werbeduelle sowie erwiderungsloser Einzelmaßnahmen zur pointierten Darstellung von Preisund Leistungsvorteilen gegenüber Mitbewerbern eingesetzt wird. Im Folgenden werden zunächst die Problemstellung und der Stand der Forschung erläutert. Danach werden die Ergebnisse einer explorativen Voruntersuchung vorgestellt, bevor die Zielsetzung der Arbeit dargelegt wird. Abschließend werden die Forschungsmethodik und der Gang der Untersuchung aufgezeigt.
- 2-1.1 Einführung in die Problemstellung Diese Einführung stellt zunächst die Ausgangslage anhand von zwei Beispielen dar, bevor die Forschungsschnittstellen skizziert werden, an denen die Untersuchung anzusiedeln ist. Anschließend werden zwei Thesen vorgestellt, die die einschlägige Literatur beherrschen. 1.1.1 Ausgangslage 1998 startete MobilCom ein Werbeduell mit der Deutschen Telekom. In einer Printanzeige 1 in den Farben der Deutschen Telekom (magenta, grau, weiß) hieß es: "Kein Sehfehler. Die günstige Vorwahl für Telekom-Kunden 01019." Die Verbraucher wurden durch einen Coupon aufgefordert, ihren Anschluss von der Deutschen Telekom auf MobilCom umzustellen. Viele Konsumenten füllten damals diesen Coupon aus, in der Annahme, es handle sich um ein Angebot der Deutschen Telekom. Diese reagierte in einer Gegenanzeige: "Vorsicht, Falle! Heute von MobilCom getäuscht, morgen enttäuscht." 2 Die Antwort von MobilCom folgte prompt: "Aua, das tut weh, liebe Telekom: Wir lassen die Luft aus Euren Preisen." 3 Die Deutsche Telekom konterte mit einem Preisvergleich: "Drei Minuten Nahbereich können bei MobilCom ein kleines Vermögen kosten. Bei Telekom nicht." Dieses Werbeduell wurde hauptsächlich in den Printmedien geführt; es wurden aber auch Spots im Fernsehen geschaltet. So imitierte MobilCom in einem Werbespot den damaligen Werbeprominenten der Deutschen Telekom, Manfred Krug, woraufhin die Deutsche Telekom in einem Spot von "MogelCom" sprach. 4 Ebenso überraschend und schnell, wie die lediglich rund einwöchige Werbeschlacht in den Medien begann, war sie auch wieder vorbei und es folgten die Diskussionen über die Chancen und Risiken dieser Werbemaßnahme. Relativ einhellig wurde die Deutsche Telekom zum Verlierer des Werbeduelles erklärt: "Die Telekom hat durch die Verwendung vergleichender Werbung ihrem Konkurrenten MobilCom 'Gratiswerbung' und hohe Bekanntheitsgrade verschafft." 5 Der damalige MobilCom-Chef 1 FOCUS, 19.10.1998 2 FAZ, 21.10.1998 3 FAZ, 26.10.1998 4 Vgl. o.v. (1998), S. 4 5 Wiltinger (2002), S. 273
- 3 - Schmid triumphierte: "Wir haben nicht zu hoffen gewagt, dass die Telekom Millionen investieren würde, um unseren Bekanntheitsgrad auf über 90 Prozent zu steigern." 6 Allerdings bestand für beide Unternehmen die Gefahr, dass die Verbraucher eher desinteressiert reagieren würden, da die Auseinandersetzung für sie keinen direkten Nutzen versprach. 7 Thematisiert wurde diese "Beschäftigung der Unternehmen mit sich selbst" durch den direkten Wettbewerber Talkline ("Telekom und MobilCom streiten sich seit einer Woche. Wenn Sie wollen, kümmern wir uns um Sie" 8 ). Auch Anbieter anderer Produkte machten sich das Werbeduell zunutze. So hieß es in einer Werbeanzeige für einen Tarifmanager: "Wen interessiert's schon, ob MobilCom oder Telekom billiger ist?" 9 Nach diesem "Schlagabtausch" herrschte im Telekommunikationssektor lange Zeit "Funkstille" in Bezug auf vergleichende Werbung, bis es im Dezember 2005 erneut zu einem Werbeduell kam. Schauplatz war diesmal der Mobilfunksektor: Die Anzeige des Lebensmitteldiscounters ALDI ("Wer günstig spricht, spricht ALDI" ) konterte T-Mobile umgehend mit dem Slogan: "Bestnetzgünstig statt discountteuer." 10 Die beiden skizzierten Werbeduelle deuten darauf hin, dass vergleichende Werbung im deutschen Telekommunikationsmarkt nicht als kontinuierliches Werbeelement genutzt wird, sondern offensichtlich ein taktisches Instrument ist, das die herkömmliche Werbung auch die des Marktführers lediglich eher punktuell ergänzen soll. 1.1.2 Forschungsschnittstellen Die Thematik der vorliegenden Untersuchung ist an der Schnittstelle zwischen zwei hochaktuellen und dynamischen Forschungsbereichen angesiedelt: Recht des unlauteren Wettbewerbes und Telekommunikationsmarketing. Recht des unlauteren Wettbewerbes: Vergleichende Werbung, reglementiert durch die in 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) normierten Zulässigkeitsvoraussetzungen, ist nicht nur eines der wichtigsten Themen des Wettbe- 6 Vgl. Weißenberg (1999) 7 Vgl. Köhler (1999), S. 159 8 FAZ, 23.10.1998 9 FAZ, 28.10.1998 10 FAZ, 10.12.2005 (vgl. Anhang 1)
- 4 - werbsrechtes, 11 sondern auch eines der umstrittensten. Hartwich bezeichnet die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung sogar als "Gretchenfrage" und begründet: "In ihrer Beantwortung spiegeln sich die Grundentscheidungen des Wettbewerbsrechts wider, nämlich wer oder was auf welche Art und Weise und in welchem Umfang geschützt wird. In der Behandlung der vergleichenden Werbung zeigt sich, welche Prioritäten in einem Wettbewerbsrecht gesetzt sind: der Schutz des angegriffenen Konkurrenten, des Verbrauchers oder die Förderung der Wettbewerbsfunktionen." 12 Diese Aussage macht deutlich, dass die wesentliche Grundlage der Ermittlung von Erfolgsdeterminanten vergleichender Werbung die klare Abgrenzung der Interessenslagen von Verbrauchern und werbenden beziehungsweise konkurrierenden Unternehmen ist, wobei gleichzeitig auch stets die gesamtwirtschaftlichen Aspekte zu berücksichtigen sind. 13 Romano weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass die Rollenverteilung zwischen den Akteuren keineswegs starr ist: " it must be noted that the competitor is also sometimes the advertiser (and vice versa) and so each has a dual interest." 14 Die folgende Abbildung verdeutlicht das Spannungsfeld noch einmal grafisch (vgl. Abbildung 1). 11 Vgl. Rudlowski (1993), S. 1 12 Hartwich (2004), S. 406 13 Vgl. Kapitel 3.2.5 14 Romano (2005), S. 373
- 5 - gesamtwirtschaftliche Aspekte (Markttransparenz, Wettbewerbsintensität) Beschränkung vergleichender Werbung eigener Einsatz (aktiv Wettbewerber der Wettbewerber wahre, vergleichende (produkt)relevanteinformationen Werbung im Spannungsfeld divergierender Interessen keine Aufwertung werbetreibende Unternehmen Verbraucher oder reaktiv) vergleichender Werbung wahre, (produkt)relevante Informationen ungehinderter Einsatz vergleichender Werbung rechtliche Rahmenbedingungen (insbesondere 6 UWG) Quelle: eigene Darstellung Abbildung 1: Spannungsfeld divergierender Interessen Telekommunikationsmarketing: Die Telekommunikationsbranche, insbesondere der Mobilfunksektor, ist durch besondere Dynamik gekennzeichnet. Während 1992 erst rund ein Prozent der Deutschen ein Handy besaß, liegt die Marktpenetration heute bei über hundert Prozent. Die Mobilfunkpreise fielen dabei im Jahresverlauf 2006 um knapp elf Prozent, und der Mobilfunk verliert nicht zuletzt aufgrund des Markteintrittes diverser Discount-Anbieter allmählich sein "Teuer- Image". 15 Der hohe Preisdruck korreliert mit den Werbeaufwendungen, die im ersten Halbjahr 2006 um 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gestiegen sind. 16 Allein der Mobilfunkbetreiber E-Plus gab 2005 bereits 63,3 Millionen Euro brutto für klassische Werbung aus. 17 Turgeon zufolge ist dabei auf Märkten, die durch einen hohen Werbungswettbewerb gekennzeichnet sind, was 15 Vgl. Dirks (2007), S. 63 16 Vgl. Axel Springer (2006b) 17 Vgl. App (2006a)