BDEW Kundenfokus 2013/2014 Gewerbekunden Im Mittelpunkt stehen Ihre Kunden.
Der Der Erfolg des, der seit dem Jahr 2000 durchgeführt wird, zeigt den großen Bedarf an Markt und Kundendaten, die im liberalisierten Markt in dem Maße an Stellenwert gewinnen, in dem die Wettbewerbsintensität zunimmt. Kundenorientierung ist nicht mehr bloße strategische Option des Marketing, sondern ein zentraler Faktor für den Unternehmenserfolg: Offene Fragen reichen von der Preiszufriedenheit bis hin zur effizienten Gestaltung des Leistungsangebotes. Neben den Haushalten stehen auch die Gewerbebetriebe im Blickpunkt der Energieversorger. Der BDEW Kundenfokus Gewerbe liefert Ihnen fundierte Informationen und Hintergründe für Marketing und Kundenansprache. Die vorliegende Broschüre stellt Ihnen das Untersuchungsmodell, Inhalte, alternative Stichprobengrößen und die Kosten für den vor. Der korrespondiert konzeptionell mit der Haushaltsuntersuchung, berücksichtigt jedoch spezifische Belange der Gewerbetreibenden. Untersuchungsmodell Kundenbindung und -gewinnung im liberalisierten Energiemarkt Wahrnehmungsquellen Weiterempfehlungsquote Kundenorientierung/ Differenzierungspotenziale Bekannte Abgelehnte Energieversorger Akzeptable weder noch Wechselpotenzial Anforderungen/ Wünsche an Energieversorger Wahrgenommener Kundennutzen Dienstleistungspotenziale Kundenzufriedenheit Energiepreis Image des Kunden-EVU Zufriedenheit mit Geschäftsprozessen Versorgung mit Energie Rechnung/ Abrechnung Kundenbetreuung letzter Kontakt zum EVU 2
Zufriedenheitsmessung Der BDEW Kundenfokus stellt empirisch gesicherte Ergebnisse der gegenwärtigen Zufriedenheit Ihrer Kunden mit ihrem Unternehmen bereit. Diagnose So können Sie den Einsatz Ihrer Marketinginstrumente zur Erhöhung der Kundenbindung und Neukundengewinnung optimal steuern. In diesem Sinne bieten wir Ihnen mit dem BDEW Kundenfokus ein Diagnosesystem: Mit der präzisen Kenntnis der eigenen Schwächen und Stärken steigern Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden und schaffen die Basis zur Gewinnung neuer Kunden. Sondierung Die Berücksichtigung von Kundenwünschen und forderungen sowie maßgeschneiderte Dienstleistungs und Vertragsmodule führen zu einem hohen Qualitätsansehen. Eventuellen Motiven, das Versorgungsunternehmen zu wechseln, begegnen Sie damit bereits im Vorfeld, da der Kunde in einem Wechsel keinen positiven Nutzen erkennt. Der BDEW Kundenfokus besitzt dabei die Funktion eines Sondierungssystems: Aus dem Maß der Zufriedenheit der Kunden mit ihrem Energieversorger und dem Grad der Erfüllung von Kundenwünschen resultiert die Bewertung des Preis Leistungsverhältnisses und damit der wahrgenommene Kundennutzen. Frühwarnung Kundennutzen und Kundenzufriedenheit allein reichen aber noch nicht zur Erklärung des Verhaltens der Kunden im Wettbewerb aus. Eine weitere Komponente bildet die Wettbewerbsintensität. Diese hängt von der Interaktion der beiden zentralen Akteure, den Kunden und den Energieversorgungsunternehmen ab. Hier dient der BDEW Kundenfokus als Frühwarnsystem: Wenn Ihre kommunikativen Instrumente im Wettbewerb nicht greifen, er folgt auf Ihre Aktion als Anbieter keine Reaktion des Kunden. In diesem Fall können Sie rechtzeitig geeignete Schritte einleiten, um mit Ihren Kunden den interaktiven Prozess zu forcieren. 3
Stichproben Grundlage des ist eine bundesweite Repräsentativbefragung bei 1.040 Gewerbebetrieben. Diese Befragung wird jährlich im Herbst wiederholt. Branche Die Stichprobe zur BDEW Benchmarkstudie Die Stichprobenziehung erfolgt nach einem Zufallsverfahren auf Basis einer institutseigenen Datenbank, die eine umfassende Listung der deutschen Unternehmen nach Branchen enthält. Die Stichprobe wird nach drei Kriterien geschichtet. Schichtung Nielsengebiet Das erste Schichtungskriterium berücksichtigt die Region. Die Gesamtstichprobe wird disproportional auf die Nielsengebiete verteilt, d.h. in jedem Nielsengebiet werden 130 Interviews geführt. Schichtung Unternehmensgröße Als zweites Schichtungskriterium wird die Mitarbeiterzahl der Unternehmen gewählt, die in zwei Größenklassen (bis 20 Mitarbeiter / 21 bis 50 Mitarbeiter) unterteilt werden. Die Interviewverteilung erfolgt im Verhältnis 80:20. Anzahl Interviews Landwirtschaft und Gärtnereien 80 Bäckereien und Fleischereien 80 Holzgewerbe 80 Chemie, Gummi und Kunststoffe 80 Druck und Verlagsgewerbe 80 Metallgewerbe und Maschinenbau 80 Baugewerbe 80 Schichtung Branche Das wichtigste Schichtungskriterium stellt die Branche dar. Insgesamt unterscheiden wir 13 Branchen. Trotz der wechselnden Anzahl von Betrieben in den einzelnen Branchen und des unterschiedlichen Energiebedarfs empfiehlt sich eine gleichmäßige Verteilung der Interviews. Innerhalb einiger Branchen wie Einzelhandel, Hotels und Gaststätten sind weitere Differenzierungen sinnvoll. Durch eine gleichmäßige Verteilung der Fallzahl auf die einzelnen Schichten erreichen wir eine differenzierte Betrachtung einzelner Subgruppen: Für jede Branche stehen jeweils 80 Fälle zur Verfügung. Grundlage der zur Ableitung repräsentativer Ergebnisse notwendigen nachträglichen Gewichtung ist die institutseigene Datenbank der Gewerbebetriebe. Aufgrund der nahezu vollständigen Abdeckung aller Bereiche finden wir hier eine sehr verlässliche Gewichtungsbasis. Richtige Ansprechpartner Wir befragen Personen, die im Betrieb den Energieeinkauf umsetzen. Bei größeren Betrieben ist diese Position in der Regel im Einkauf angesiedelt, bei kleineren Betrieben sind in Abhängigkeit von Betriebsgröße und Branche verschiedene Positionen anzutreffen. Dazu gehören Inhaber oder Geschäftsführer, Techniker oder Kaufleute. Den jeweils geeigneten Ansprechpartner ermitteln wir im Screening Teil des Fragebogens. Kfz Gewerbe 80 Hotels und Gaststätten 80 Einzelhandel (Food/Non Food) 80 Großhandel (mit/ohne Kühlanlagen) 80 Freiberufler (Architekten, Anwälte usw.) und 80 Ärzte (jeweils 40 Interviews) Gesundheit/Fitness/Kosmetik 80 Summe der Interviews 1.040 4
Die Stichprobe Ihrer Individual Untersuchung Der BDEW Kundenfokus ist so konzipiert, dass Sie diese Befragung auch bei Ihren Gewerbekunden umsetzen können. Die Ergebnisse Ihrer Untersuchung bekommen nur Sie selbst zu sehen. Bei den Stichprobenumfängen können Sie alternativ zwischen 150, 300, 500 und 1.000 Interviews auswählen. Die Stichprobenziehung erfolgt analog zur bundesweiten Benchmark Studie. Nach der Definition Ihres Kundengebietes ziehen wir eine Stichprobe aus den Schichtungsmerkmalen von Mitarbeiterzahlen und Branche. Die Branchenauswahl passen wir an Ihr Kundengebiet an. Die Systematik der Stichprobenziehung ermöglicht einen Vergleich Ihrer Ergebnisse mit den bundesweiten Daten. Darüber hinaus ermitteln wir in einem anonymisierten Benchmarking für die Aspekte Unternehmensimage, Kundenzufriedenheit, Wechselquote und Kundenbindung den Rangplatz Ihres Unternehmens im Vergleich zu allen Teilnehmern an der Untersuchung. Unternehmen, die einen höheren oder niedrigeren Rangplatz einnehmen, bleiben anonym. Der Wert solcher Benchmarking Informationen steigt mit der Teilnehmerzahl der Untersuchung und liefert detailliertere Ergebnisse über die Position Ihres Unternehmens im Wettbewerb als der bloße Vergleich mit der bundesweiten BDEW Benchmark Studie. Bundesweite BDEW-Benchmark-Studie Repräsentative Daten für das Bundesgebiet Stichprobengrößen der Bundes und Teilnehmerstudie Gewerbe n = 150 Gewerbe n = 1.040 Stromkunden Gewerbe n = 300 Vergleichsbasis Gewerbe n = 1.040 Gaskunden Gewerbe n = 500 ALTERNATIVE TEILNEHM ERSTICHPROBEN Repräsentative Daten für Ihr Kundengebiet Gewerbe n = 1.000 Die Datenerhebung erfolgt telefonisch anhand eines standardisierten Fragebogens. Das Instrument der Telefonbefragung bietet Ihnen folgende Vorteile: Auch bei hoher Teilnehmerzahl ist eine zügige Feldarbeit gewährleistet, was die Vergleichbarkeit der erhobenen Daten sichert. 5
Inhalte Die Inhalte des BDEW Kundenfokus leiten sich direkt aus dem vorgestellten Untersuchungsmodell ab und werden auf die aktuellen Marktentwicklungen sowohl im Strom als auch im Erdgasmarkt jährlich abgestimmt. Themen des BDEW Kundenfokus Gewerbe 1. Bekanntheit von Energieversorgern in Deutschland 2. Wahrnehmung des aktuellen Energieversorgers 3. Image des aktuellen Energieversorgers 4. Generelle Aspekte zur Kundenzufriedenheit 5. Kontakte zum Energieversorger 6. Preis Leistungsverhältnis 7. Wahrnehmung des Wettbewerbs 8. Kundenbindung 9. Wechselverhalten Strom & Erdgas 10. Firmografie Befragungsinhalte des Standardfragebogens Bekanntheit von Energieversorgern in Deutschland Generelle Aspekte zur Kundenzufriedenheit Der Aspekt Kundenzufriedenheit bildet einen Schwerpunkt der Befragung. Die wesentlichen Dimensionen der Kundenzufriedenheit sind: Zufriedenheit mit der Energieversorgung Dieser Punkt misst insbesondere den awareness Set, also die Summe aller dem Befragten bekannten Unternehmen. Hierbei steht die ungestützte Bekanntheit im Vordergrund. Wahrnehmung des aktuellen Energieversorgers Hier werden die Wahrnehmungsquellen ermittelt, von reinen Werbeträgern bis hin zur Präsenz in den Medien. Zusätzlich fixiert dieser Punkt ein Globalurteil zum werblichen und öffentlichen Auftritt der Energieversorger. Image des aktuellen Energieversorgers Das Image des aktuellen Energieversorgers wird über zentrale Eigenschaften, die ein Unternehmen auszeichnen sollten, ermittelt. Neben dieser detaillierten Abfrage des Images wird auch die generelle Meinung zum aktuellen Energieversorger erhoben. Zufriedenheit mit der Abrechnung Zufriedenheit mit der Kundenbetreuung Zufriedenheit mit den Dienstleistungen Zufriedenheit mit ökologischen Beiträgen Die Messung dieser Erhebungsdimensionen erfolgt über die Bewertung verschiedener zugehöriger Aussagen. Wichtig bei der Messung von Zufriedenheit ist, dass der Interviewpartner nur Aspekte aus dem eigenen Erfahrungsbereich bewertet. Grundsätzlich erfolgt bei der Messung der Kundenzufriedenheit parallel eine Analyse der Ursachen. 6
Kontakte zum Energieversorger Dieser Bereich misst die Kontaktfrequenz der Betriebe mit ihrem Energieversorger. Zusätzlich werden die Kontaktanlässe und die Zufriedenheit über den Kontakt erhoben. Preise und Preis Leistungsverhältnis Die Preisbewertung erfolgt unabhängig davon, ob der Befragte die Höhe seiner Energiepreise kennt. Erst zu einem späteren Zeitpunkt des Interviews wird die Frage zur Höhe der Strom und Erdgaspreise oder Rechnung gestellt. Wahrnehmung der Wettbewerbssituation Die Entwicklung auf dem Strom und Erdgasmarkt erfordert eine kontinuierliche Prüfung der Reaktion der Kunden. Hierbei geht es unter anderem um das Informationsverhalten der Kunden: Werden Angebotsvergleiche durch den Kunden vorgenommen? Kundenbindung und Wechselabsichten Eine zentrale Bedeutung haben folgende Aspekte: Aus den drei letztgenannten Aspekten und dem Gesamtzufriedenheitsurteil wird ein Kundenbindungsindex berechnet, der folgende Vorteile hat: präzise Operationalisierung des Konstruktes Kundenbindung als zentrale Marketingkennzahl anhand von vier Indikatoren plakativer Vergleich unterschiedlicher Kundengruppen (Firmografika, wie Branchengruppe, Unternehmensgröße u,ä.) Vergleich von Unternehmenseinheiten, regionalen Märkten u.ä. Quantifizierung gefährdeter Kundengruppen (sowohl deren Potenzial als auch Gefährdungsgrad) einfacher Vergleich über den Zeitverlauf Benchmarking mit Wettbewerbern Bestimmung der aktuellen Wechselquote generelle Wahrscheinlichkeit, beim aktuellen Energieversorger Kunde zu bleiben Bereitschaft zur Weiterempfehlung des aktuellen Energieversorgers Bewertung des aktuellen Energieversorgers im Vergleich zu den Energieversorgern, die der Befragte kennt Eignung für Marketing Controlling Systeme, BSC u.ä. Die Fragen stellen Sie Wir bieten Ihnen auch die Möglichkeit, zu unternehmensspezifischen Themen weitere Fragen an den Standardfragebogen anzuhängen und das Befragungsinstrument so an Ihre individuellen Bedürfnisse anzupassen. 7
Modellrechnung Treiberanalyse Wir bieten den Teilnehmern am BDEW Kundenfokus optional eine weitergehende Modellrechnung (Korrespondenzanalyse) zur Erklärung des Einflussgrades sowie der Struktur des Einflusses von Einzelaspekten des Images bzw. der Zufriedenheit auf Gesamtimage, zufriedenheit und Kundenbindung. Die Treiberanalyse basiert auf der These, dass nicht jede Leistung in gleicher Weise das Gesamtimage, die Gesamtzufriedenheit bzw. die Kundenbindung beeinflusst. Insgesamt ist zwischen vier verschiedenen Treibern zu unterscheiden: Criticals Aktueller Erfüllungsgrad der Kundenzufriedenheitsaspekte Aspekt gut erfüllt Aspekt mittelmäßig erfüllt Aspekt schlecht erfüllt Diese Treiber weisen einen proportionalen Einfluss auf, d.h. Zufriedenheit und Unzufriedenheit mit einem Einzelaspekt haben Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit insgesamt zur Folge. Dissatisfier Hierbei zeigen sich disproportionale Einflussstrukturen in der Form, dass die Zufriedenheit mit einem Einzelaspekt sich nur wenig auf die Gesamtzufriedenheit auswirkt, aber Unzufriedenheit mit dem Aspekt bewirkt Unzufriedenheit insgesamt. Satisfier Diese Treiber zeichnen sich dadurch aus, dass die Unzufriedenheit mit einem Teilaspekt nur geringen Einfluss auf die Gesamtunzufriedenheit nimmt, aber die Zufriedenheit mit dem Aspekt bewirkt Zufriedenheit insgesamt. Neutrals Diese Treiber haben einen eher neutralen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit bzw. unzufriedenheit. 8
Wertschöpfung Die folgende Abbildung zeigt die Wertschöpfung aus dem BDEW Kundenfokus. 1. Image und Bekanntheit des EVU im Vergleich zu Wettbewerbern 2. Bemessung der generellen Kundenzufriedenheit 3. Identifikation von Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens 4. Gründe für Unzufriedenheit Wertschöpfung der Untersuchung 5. Quantifizierung der unterschiedlichen Bedeutung von Geschäftsprozessen im Hinblick auf die Gesamtzufriedenheit 6. Identifikation von Kundenbindungs und Kundenwechseldeterminanten 7. Grad der Kundenbindung und daraus folgend das Wechselpotenzial 8. Anonymisiertes Benchmarking, das heißt der Rangplatz des eigenen EVU wird ohne namentliche Nennung der Wettbewerber, die einen höheren oder niedrigeren Rangplatz einnehmen, für die Aspekte Unternehmensimage, Kundenzufriedenheit, Wechselquote und Kundenbindung ausgewiesen. Positionierung des eigenen EVU im Vergleich zu anderen EVU Wir sondieren Sie agieren Einleitend haben wir die drei primären Funktionen des BDEW Kundenfokus erläutert: Diagnose von Stärken und Schwächen, Sondierung von Kundeninteressen zur Profilierung und Differenzierung im Wettbewerb und schließlich die frühzeitige Warnung vor kritischen Wettbewerbsentwicklungen. Die Wertschöpfung für Sie erschließt sich direkt aus diesen drei Funktionen. Der BDEW Kundenfokus bietet Ihnen damit eine sichere Basis für die Konzeption von marktgerechten Strategien und die Vorbereitung und Umsetzung von Entscheidungen in Marketing und Vertrieb. 9
Vorgehensweise Drei entscheidende Projektphasen bestimmen maßgeblich die generelle Struktur der Unter suchung: Projektvorbereitung, Feldarbeit und Datenauswertung Projektvorbereitung Im ersten Schritt klären wir, ob Sie zusätzlich individuelle Fragen in den Standardfragebogen aufnehmen möchten. Insgesamt ist das Volumen individueller Fragen begrenzt, da die Bearbeitung des Standardfragebogens bereits rund 25 Minuten beträgt. Des Weiteren ziehen wir eine Stichprobe nach Ihren Gebietsdefinitionen. Feldarbeit Aufgrund der Sensibilität von Befragungen in diesem Bereich ist ein besonders geschulter und erfahrener Interviewerstamm die beste Voraussetzung für eine optimale Auftragsabwicklung. Die Erhebung erfolgt über das zentrale prolytics CATI Studio, das über eine effiziente Supervision kontrollierte Interviews ermöglicht. Supervision bedeutet hier: Sicht kontakt zu den einzelnen Telefonplätzen, Kontrolle der Ausdrucke des Telefoncomputers hinsichtlich angewählter Rufnummern und Gesprächsdauer. Auswertung und Ergebnispräsentation Der erste Schritt der Auswertung besteht in der tabellarischen Dokumentation aller Befragungsergebnisse. Die Antwortverteilungen jeder Frage werden in Abhängigkeit von Standardkreuzvariablen dargestellt. Als Kreuzvariablen dienen Merkmale wie Geschlecht und Alter. Sofern es sich anbietet, listen wir zusätzliche Statistiken wie Mittelwerte oder Streuungsmaße auf. Hierauf folgt die Berichtslegung, die neben einer Management Summary und grafischen Aufbereitung der Einzelergebnisse immer im Vergleich zur BDEW Bundesstudie auch Handlungsoptionen und empfehlungen beinhaltet. 10
Termine & Kosten Zeitplanung Der BDEW Kundenfokus ist aufgrund seiner Funktion als Diagnose und Frühwarnsystem als Wiederholungsbefragung konzipiert. Die bundesweite BDEW Benchmark Studie wird einmal jährlich im Herbst durchgeführt. Teilnehmende Unternehmen können zu jedem Zeitpunkt innerhalb eines Jahres die Befragung im eigenen Kundengebiet durchführen lassen. Die erstmalige Teilnahme am BDEW Kundenfokus verpflichtet Sie nicht, an Folgeuntersuchungen teilzunehmen. Die Ergebnisse werden Ihnen je nach Stichprobengröße 6 8 Kalenderwochen nach Beauftragung und Freigabe des für Sie gültigen Fragebogens zur Verfügung gestellt. Kosten der Untersuchung Die Grundlage des BDEW Kundenfokus, die bundesweite BDEW Benchmark Studie, wird im Auftrag des BDEW erstellt und allen Teilnehmern der Untersuchung kostenfrei zur Verfügung gestellt. Ihre Teilnahme setzt eine Einzelbeauftragung von prolytics voraus. Dabei entstehen für Sie je nach Stichprobengröße folgende Kosten: Stichprobengröße Kosten n = 150 8.000,00 n = 300 11.500,00 50 Prozent werden bei Auftragserteilung in Rechnung gestellt, die verbleibenden 50 Prozent nach Lieferung der Ergebnisse. Alle Preise gelten zuzüglich der gesetzlichen Mehrwert steuer. Die Kosten für die optional angebotene Treiberanalyse betragen 850,00. Kosten für individuelle Fragen in Teilstich proben exklusiv für den jeweiligen Auftraggeber sowie für weitergehende Analysen wer den separat kalkuliert. Optional stellt prolytics die Ergebnisse im Rahmen einer Abschlusspräsentation in Ihrem Hause vor. Die Kosten für die Präsentation werden individuell nach Aufwand berechnet. n = 500 15.100,00 n = 1.000 24.200,00 11
Portfolio Nicht erst seit der Marktöffnung bildet Marktforschung für die Energiewirtschaft bei prolytics ein eigenständiges Aufgabengebiet. Neben der allgemeinen Forschung zur Kundenzufriedenheit arbeitet prolytics kontinuierlich an: Dabei verfolgen wir die Entwicklungen sowohl in den Märkten der Massenkunden (Haushalte und Gewerbe mit niedrigen Stromverbräuchen) als auch der Großkunden aus Industrie und Handel mit individuell abgestimmten Instrumentarien. Wettbewerbsanalysen Preiselastizitätsstudien Kommunikationsanalysen Kunden /Marktsegmentierungsanalysen Untersuchungen zur Konzeption und Modifikation von Produkt und Serviceangeboten. Bundesverband der Energie und Wasserwirtschaft e.v. Reinhardtstr. 32 D 10117 Berlin Michael Nickel Fon (030) 300 199 1600 Fax (030) 300 199 3600 Mail michael.nickel@bdew.de Prolytics market research GmbH Westfalendamm 251 D 44141 Dortmund Martin Schulz Fon (02 31) 56 48 2 01 Fax (02 31) 56 48 5 00 Mail martin.schulz@prolytics mr.de
prolytics market research GmbH Westfalendamm 251 44141 Dortmund Absender Bestellung: (Zutreffendes bitte ankreuzen) Hiermit bestellen wir den 2013/2014 mit einer Stichprobengröße von n = 150 zu einem Gesamtpreis von 8.000,00 n = 300 zu einem Gesamtpreis von 11.500,00 n = 500 zu einem Gesamtpreis von 15.100,00 n = 1.000 zu einem Gesamtpreis von 24.200,00 Unternehmen Abteilung Name Vorname Straße Postleitzahl/Ort Telefon Fax e Mail Zusätzlich bestellen wir die Modelle Treiber /Bindungsanalyse zu einem Gesamtpreis von 850,00 Alle ausgeweisenen Preise verstehen sich zzgl. der gesetzlichen MwSt. Wir sind am BDEW Kundenfokus derzeit nicht interessiert, möchten aber weiterhin informiert werden Faxantwort: 0231 / 5648 500 E Mail: info@prolytics mr.de Ort, Datum Unterschrift