CRM 2010: Status-Quo, Trends und eigene Pläne Name: Mario Pufahl Funktion/ Bereich: Director Organisation: ec4u expert consulting ag Liebe Leserinnen und liebe Leser, 2010 ist ein ideales Jahr, um 10 Jahre zurück und 10 Jahre nach vorne zu schauen. Nicht wenige Medien erinnern sich zum 10- jährigen Jubiläum an das Jahr 2000-Thema oder die New Economy-Blase. So möchten auch CRM-Expo und Competence Site in diesem gemeinsamen Virtuellen Roundtable für die CRM-Branche zurück und nach vorne blicken. In diesen 10-Jahren hat auch das Kompetenzfeld CRM einen fundamentalen Wandel von Funktionen, Technologien und Markt-Strukturen erlebt. Aus dem computergestützten Verkauf wurde endgültig das Werkzeug für ein ganzheitliches Beziehungsmanagement, Pioniere wie salesforce.com erfanden "On Demand", Markt-Riesen wie SAP und Microsoft änderten den Markt fundamental. Damit ist der Wandel sicher nicht abgeschlossen. Social CRM könnte ein neuer funktionaler Trend sein und auch die technologische Basis (Cloud!) und die Märkte sind immer noch nicht eingeschwungen. So freut es uns, dass wir in diesem Roundtable die führenden Köpfe zum CRM versammeln konnten, um einen Blick zurück nach vorne zu wagen und zugleich über die eigenen Pläne zu berichten. Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen Ihr Ralf Korb und die Teams von CRM-Expo und Competence Site! www.competence-site.de Seite 1
Frageblock 1: Blick zurück, Status-Quo 2010 ist ein ideales Jahr, um 10 Jahre zurück und 10 Jahre nach vorne zuschauen. Nicht wenige Medien erinnern sich zum 10-jährigen Jubiläum z.b. an das Jahr 2000-Thema oder die New Economy-Blase. Wenn Sie auf die Entwicklung für das Kompetenzfeld CRM zurückblicken: Wo (Branchen, Rollen, Nutzertypen,...) ist CRM bereits eine Erfolgsgeschichte, wo existieren noch weiße Flecken? Was waren Ihrer Meinung nach wichtige Veränderungen bei Paradigmen/Funktionen, Technik und in der Markt-Struktur? CRM ist für uns als ec4u eine Erfolgsgeschichte. Unsere Firmengeschichte beweist, wie sehr sich CRM in den letzten 10 Jahren entwickelt hat. Unsere Firma wurde im Jahr 2000 mit 5 Mitarbeitern aus einem Projekt gegründet, jetzt beschäftigt die ec4u knapp 160 Mitarbeiter. Wenn das keine Entwicklung von CRM ist CRM ist aus meiner Sicht in fast allen Branchen mittlerweile präsent, wobei einige Branchen sich bereits seit Jahren sehr intensiv mit dem Thema CRM auseinander setzen. Hierzu gehören die Branchen Life Sciences, Telekommunikation, Banken und sicherlich auch die Konsumgüterindustrie. Nachholbedarf ist sicherlich noch in den Branchen Versicherungen und Transport, allerdings ist hier die IT-Landschaft auch über die Jahre gewachsen und sehr komplex. Dies spiegelt sich natürlich auch im Thema CRM wieder. Die wichtigsten Paradigmenwechsel bei CRM waren hinsichtlich Kosten und Outsoucing (Stichwort: CRM on Demand), Benutzerfreundlichkeit und Effizienzsteigerungen. Es ist heute viel wichtiger als vor 10 Jahren die richtigen Dinge und diese sehr effizient zu tun. Fehler werden hier kaum vom Markt verziehen, da sowohl Unternehmen als auch Berater viel professioneller mit dem Thema CRM umgehen. Darüber hinaus gibt es einen Paradigmenwechsel hinsichtlich Change Management, welches früher als erstes in einem Projekt gestrichen wurde. Heute ist Change Management ein integraler Bestandteil eines CRM- Projekts. Letztlich hat ein genereller Paradigmenwechsel von IT- zu fachgetriebenen CRM-Projekten stattgefunden. Allgemein kann man sagen, CRM ist erwachsen geworden und wird jetzt auch so wahrgenommen. www.competence-site.de Seite 2
Frageblock 2: Blick nach vorne, Zukunft/Trends Mit den letzten Jahren ist der Wandel sicher nicht abgeschlossen. Konzepte wie Customer Intelligence (CRM und Business Intelligence) oder On Demand/SaaS sind schon länger Trends. Social CRM könnte ein neuer funktionaler Trend sein und auch Technik (Cloud!) und Märkte sind immer noch nicht eingeschwungen. Was ist Ihre Vision zum Kompetenzfeld CRM in 10 Jahren? Was könnte sich in den nächsten 10 Jahren bei Paradigmen/Funktionen, Basis-Technologien und im CRM-Markt (Anbieter, Anwender) noch ändern? aktiv vorschlagen. Unser Vision von CRM ist interaktiv und unterstützend. CRM muss eine wirkliche Hilfe für die fachlichen Anwender sein. Beispielsweise muss das System selbständig Leads aufgrund von Erfahrungswerten aus dem Data Warehouse generieren und dem Vertriebsmitarbeiter Zudem wird CRM allgegenwärtig sein und noch viel stärker als heute gelebt werden. Die mobilen Geräte wie iphones, Blackberry, etc. werden künftig noch eine grössere Rolle spielen, um CRM einfacher und erlebbarer zu machen. Zudem wird die kolloborative Zukunft noch stärker auf CRM einwirken. Die Zusammenarbeit beispielsweise über Wissensnetzwerke und über eine gemeinsame Arbeit an Präsentationen wird noch stärkeren Einfluss auf das Kundenmanagement haben. Zudem wird Service eine Wiedergeburt erleben. Der heutige Fokus der Effizienz in Marketing und Vertrieb wird zurück auf Qualitätssteigerungen im Service schwenken. Hierdurch wird künftig durch intelligente Systeme wieder eine stärkere Differenzierung möglich sein. Zusätzliches Gewicht werden Informationen und Entscheidungen in Echtzeit für CRM erhalten. Dies zeigen auch schon neue Trends wie Real Time Decisioning (RTD). Unternehmen wird schon heute ermöglicht, zur Laufzeit Änderungen in Kundenwerten zu erkennen und Gegenmaßnahmen sofort zu ergreifen, wenn beispielsweise eine Kundenabwanderung (Churn) droht. Diese Trends werden schon heute von den Unternehmen positiv aufgenommen, wenn die Funktionalitäten wie im Fall des Churn Managemeents messbare Mehrwerte generieren. Diese Trends werden in Verbindung mit Loyalty Management weiter zunehmen. www.competence-site.de Seite 3
Frageblock 3: Blick nach vorne, Zukunft/Trends Ein aktuell besonders stark diskutiertes Stichwort ist Social CRM. Ist insbesondere Social CRM ein fundamentaler Trend oder ein überschätzter vergänglicher Hype? Glauben Sie daran, dass Social CRM bei der Neukundengewinnung hilft, oder könnten Social Communities z.b. für Database Enrichment oder die Marktansprache und das Markt-Monitoring genutzt werden? Wo sehen Sie konkrete Nutzen-Szenarien beim Stichwort Social? Social CRM ist ein starker Trend, der aber sicherlich in Deutschland noch in einem frühen Stadium ist. Ec4u selbst hat bereits seit 2008 Studien zu diesem Thema gemacht. Das Interesse des Markts ist da, aber die Marktreife wird noch nicht gesehen. Aktuell gibt es für die Entscheider in den Unternehmen noch wichtigere Themen. Beispielsweise sind heute Effizienzsteigerungen im Fokus, um der Krise zu trotzen. Social CRM wird aber weiter an Gewicht gewinnen. Die Unternehmen müssen ihre Netzwerke noch viel effizienter nutzen, um zusätzliche Vertriebspotenziale zu heben. Hier liegt auch das Potenzial von Social CRM für die Unternehmen. Ein einzelnes Netzwerk von Mitarbeitern ist sehr nützlich. Kombiniert man allerdings die unterschiedlichen Netzwerke im Sinne des Unternehmens, dann potenziert sich der Nutzen für das Unternehmen. Beispielsweise erhält ein Vertriebsmitarbeiter einen besseren Kundenzugang, wenn ein anderer Mitarbeiter beispielsweise aus Marketing oder Service bereits einen persönlichen Kontakt in seinem Netzwerk hatte. So wird aus einem kalten Kontakt schnell ein warmer Einstieg in einen Kunden. Diese Potenziale werden heute noch zu wenig systematisch genutzt. Allerdings ist fraglich, ob die jeweiligen Mitarbeiter ihr persönliches Netzwerk im Sinn des Unternehmens öffnen möchten. Darüber hinaus sind hier sicherlich auch noch eine Grauzone im Sinne des Datenschutzes. Diese zwei zentralen Erfolgsfaktoren werde die Zukunft von Social CRM in den Unternehmen maßgeblich beeinflussen. www.competence-site.de Seite 4
Frageblock 4: CRM als Lösung in der Krise, eigene Unterstützung Jenseits aller Zukunftsvisionen müssen in aktuellen Noch-Krisenzeiten Unternehmen im Hier und Jetzt erfolgreich ihre Marktschnittstelle gestalten. Dabei könnte CRM in der Krise eine Schlüsselrolle übernehmen. Zugleich sind Unternehmen aber auch zurückhaltend, was Investitionen angeht. Was sind Ihrer Meinung nach in diesen Zeiten der Kostenreduktion Argumente für ein Investment in die Markt-Schnittstelle und in CRM? Wie offen ist man aktuell in den Unternehmen für CRM-Investments (nicht nur IT!)? Was zeichnet heute organisatorisch, funktional und technisch eine führende CRM-Lösung aus? Wie unterstützen Sie Unternehmen, die in CRM investieren wollen? Für wen sind Sie der richtige Kompetenzpartner und was differenziert Sie dabei? Unsere Umfragen zeigen, dass 2/3 der befragten Unternehmen weiter in CRM investieren. Hier zeigt sich deutlich eine Splittung des Markts: einige Unternehmen sehen CRM weiterhin als Differenziator und investieren verstärkt. Dies ist aus unserer Sicht auch der richtige Weg, um hier nicht aus Sicht der Kunden als Unternehmen zu stagnieren. Andere Unternehmen machen nur Ersatzinvestitionen, wenn diese notwendig werden. Dieser Investitionsstopp kann sich mittelfristig negativ auswirken. Eine state-of-the-art-lösung für CRM ist in erster Linie einfach zu handhaben (fachlich, organisatorisch und technisch) und zeichnet sich dadurch aus, dass ein schneller RoI entsteht. Nur so lassen sich die Investitionen heute in der Krise rechtfertigen. Dies erklärt auch das Hoch der OnDemand-Lösungen. Diese decken die fachlichen Prozesse ab, verlagern aber die IT-Komplexitäten zum Hosting-Partner aus. Die ec4u versteht sich als langfristiger Partner unserer Kunden und als ganzheitlicher Lösungsanbieter für CRM. Somit unterstützen wir unsere Bestands- und potenzielle Kunden von der CRM-Strategie über die Implementierung bis hin zum CRM-Hosting. Wichtig ist uns insbesondere, dass CRM maßgeschneidert sein muss. CRM muss individuell auf das Unternehmen und die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein. Wir helfen unseren Kunden mit einem CRM- www.competence-site.de Seite 5
Zielbild, welches als grundlegender Orientierungsrahmen über alle Projektphasen dient, um einen ganzheitliches und dennoch pragmatisches Projektvorgehen zu gewährleisten. Uns differenziert hierbei, dass wir die Theorie unsere Mitarbeiter sind Dozenten von namhaften Universitäten und mehrfache Buchautoren pragmatisch im Kundensinne in die Projekte transferieren. Wir schaffen durch Einbringung von Erfahrungswerten aus über 150 erfolgreichen CRM-Projekten gezielte Mehrwerte für unsere Kunden, die eine effiziente Weichenstellung für CRM ermöglicht. Dies fängt bei der CRM-Strategie an und hört mit dem Go Live noch lange nicht auf. Wichtig ist die kontinuierliche Optimierung von CRM. Wir verstehen uns somit als CRM-Architekt und unsere Kunden als Bauherren. www.competence-site.de Seite 6
Frageblock 5: Eigene Pläne für 2010 Die obligatorische Frage zum Schluss: Was sind Ihre eigenen Pläne für 2010 und danach? Geschäftlich möchte ich auch in 2010 unsere Erfolgsstory unterstützen. Dies ist mir mit zwei Buchveröffentlichungen Vertriebscontrolling 3. Auflage und Oracle CRM Best Practices bereits erfolgreich gelungen. Darüber hinaus ist mir wichtig, wirkliche Mehrwerte für unsere Kunden zu generieren. Umfangreiche CRM-Projekte gibt und gab es bereits genug. Die Mehrwerte machen den Unterschied. Aktuell arbeite ich an einem MBA-Studiengang für CRM. Dies ist für mich ein wichtiger Schlüssel, um unsere Position als führender CRM-Anbieter im deutschsprachigen Markt weiter auszubauen. Privat wünsche ich mir weiterhin familiäres Glück und Gesundheit. Dies gibt mir die Kraft für alle Ideen, die ich hinsichtlich CRM noch gerne verwirklichen möchte. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 7