F o r B e t t e r D e c i s i o n s Nachhaltigkeit als Markenwert - Ergebnisse einer Zukunftsstudie - 7 Empfehlungen Dr. Konrad Weßner puls Marktforschung GmbH For Better Decisions 1
Nachhaltigkeit stammt aus der Forstwirtschaft Mehr säen als ernten For Better Decisions 2
Studiendesign Nachhaltigkeit als Markenwert Stichprobe 1.008 repräsentative Interviews in Deutschland Erhebungszeitraum 31. August bis 12. September 2009 Erhebungsmethode n=500 Telefonische Interviews (CATI) im puls- eigenen Telefonstudio sowie n=508 Online-Interviews über einen langjährigen bewährten Panel-Partner Zwei Erhebungswege um möglichst alle Zielgruppen zu erfassen Konzeption, Analyse und Interpretation puls Marktforschung GmbH, Nürnberg For Better Decisions 3
Nachhaltigkeit = Zukunft Definition von Nachhaltigkeit Frage: Was verstehen Sie unter Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit einem Unternehmen? (ungestützt) Zukunftsorientierung / Arbeiten für eine zukunftsfähige Gesellschaft 60,2 Langfristige Ausrichtung 11,0 Stabilität / Beständigkeit Schonender Umgang mit der Natur und Erhalt der Natur Sicherheit / Verlässlichkeit / Vertrauen Arbeitnehmerfreundlichkeit / Arbeitsplatzsicherheit Weiß nicht 2,6 4,9 7,4 7,4 9,4 0 10 20 30 40 50 60 70 in % Basis: Gesamt=1008 Quelle: puls Marktforschung GmbH For Better Decisions 4
Keine Branche wird in Deutschland wirklich als nachhaltig wahrgenommen Nachhaltigkeit ausgewählter Branchen* Frage: Ich lese Ihnen nun einige Branchen vor. Bitte sagen Sie mir, inwieweit diese Ihrer Meinung nach für Nachhaltigkeit stehen. Orientieren Sie sich dabei bitte an der Skala von 1-6 (6=sehr nachhaltig, 1= überhaupt nicht nachhaltig) Lebensmittel 6 25 40 16 7 3 4 Energie 8 23 33 18 10 5 4 Bau 3 18 42 22 7 4 6 Tourismus 3 15 33 25 11 7 5 Bekleidung 2 11 40 23 12 7 5 Automobil 3 13 33 25 14 8 4 Banken 2 12 36 24 11 10 5 0% 20% 40% 60% 80% 100% * Ranking nach Mittelwert 6=sehr nachhaltig 5 4 3 2 1=überhaupt nicht nachhaltig weiß nicht Quelle: puls Marktforschung GmbH Basis: Gesamt=1008 For Better Decisions 5
Die Hälfte der Deutschen nimmt keine Automarke als nachhaltig wahr, Toyota in Relation zum Marktanteil Nr. 1 Automarken, die für Nachhaltigkeit stehen Frage: Welche Automarke steht Ihrer Meinung nach besonders für Nachhaltigkeit? (ungestützt) Keine Marke VW Toyota Mercedes Benz BMW Audi Opel Peugeot Ford Renault Citroen Honda Volvo 9,6 3,7 7,1 6,9 6,4 5,8 4,9 6 4,3 9,0 1,6 3,7 1,1 7,5 1,1 3,6 0,9 3,8 0,9 1,2 0,9 0,7 15,3 20,5 0 10 20 30 40 50 60 48,7 Nachhaltige Marke Marktanteil Jan-Aug 09 in % Basis: Gesamt=1008 Quelle: puls Marktforschung GmbH For Better Decisions 6
70 % können keine Marke nennen, die glaubwürdige Werbung macht Marken, die glaubwürdige Werbung machen Frage: Welches Unternehmen / welche Marke macht generell besonders glaubwürdige Werbung? (ungestützt) Keine Marke VW BMW Energiekonzerne Handelsunternehmen / Versandhäuser Mercedes Benz Toyota Audi Hipp Opel Lebensmittel Banken Kleidungs- / Sportartikelmarken Renault Peugeot Bioprodukte Ford Fielmann Citroen Greenpeace IKEA Lufthansa Trigema 5,0 3,0 2,6 2,6 2,4 1,6 1,4 1,0 0,9 0,9 0,9 0,8 0,7 0,6 0,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 70,6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 in % Basis: Gesamt=1008 Quelle: puls Marktforschung GmbH For Better Decisions 7
Zurückhaltung bei Profitzielen Relevanz ausgewählter Unternehmensziele* Frage: Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Unternehmensziele? Orientieren Sie sich dabei bitte an der Skala von 1-6 (6=sehr wichtig, 1=unwichtig) Kundenzufriedenheit 56 30 10 2 1 Arbeitsplätze in Deutschland 54 25 15 4 1 Mitarbeiterzufriedenheit 47 34 12 4 1 Attraktive Produkte und Leistungen Schutz der Umwelt und von Rohstoffen 37 44 41 31 16 17 3 12 5 1 Kosteneinsparung 21 30 34 8 312 Gewinnsteigerung / -maximierung Internationalisierung 15 11 26 29 34 34 14 15 6 5 4 2 3 3 * Ranking nach Mittelwert 0% 20% 40% 60% 80% 100% 6=sehr wichtig 5 4 3 2 1=unwichtig weiß nicht Quelle: puls Marktforschung GmbH Basis: Gesamt=1008 For Better Decisions 8
Nachhaltigkeit als Zukunftsstrategie Kapitalismus Soziale Marktwirtschaft Nachhaltigkeit Gewinnmaximierung Soziale Gerechtigkeit Erhaltung unserer Lebensgrundlagen FRÜHER HEUTE MORGEN For Better Decisions 9
3 Aspekte nachhaltiger Strategien 1. Neue Märkte Erhaltung unseres Öko-Systems! 2. Neue Marken Konstanz, Dialog + Nachhaltigkeit als neue Werte 3. Neue Investments Nachhaltigkeit als Zukunftskriterium For Better Decisions 10
1. Neue Märkte Energieerzeugung/ Energieeffizienz Rohstoff- und Materialeffizienz Kreislaufwirtschaft Nachhaltige Wasserwirtschaft 2,5 Mio. Neue Jobs bis 2020 Nachhaltige Mobilität For Better Decisions 11
Nachhaltigkeit = Strukturwandel Beispiel: Neue Antriebe in der Automobilbranche Marktanteil Elektrofahrzeuge bis 2020 9% Neue Arbeitsplätze Entwicklung und + 140.000 Herstellung von Batterien Wegfallende Arbeitsplätze Motoren, Getriebe, Abgasanlagen,./. 46.000 Autohandel, Werkstätten For Better Decisions 12
2. Neue Marken Alte Welt Neue Welt For Better Decisions 13
3. Neue Investments 1. Halbjahr 2009, Einlagen: + 20% bei nachhaltigen Investmentfonds + 4 % bei herkömmlichen Anlagen For Better Decisions 14
Empfehlungen 7 Empfehlungen zum Aufbau von Nachhaltigkeit als Markenwert Quelle: puls Marktforschung GmbH For Better Decisions 15
7 Empfehlungen 1. Nachhaltigkeit als Unternehmensziel 2. Monitoring von Trends, Kundenfeedbacks, Kundenideen und ihrer Nachhaltigkeitskompetenz 3. Schnelligkeit als Erfolgsfaktor 4. Zurückhaltung bei der Kommunikation ehrgeiziger Profitziele 5. Preiserhöhungen immer mit Qualitätsverbesserungen begründen 6. Werbung: Dialog statt verkappter Verkaufsförderung 7. Gewinnung von Multiplikatoren, die freiwillig ihre Werte vorleben: Beispiel Patagonia For Better Decisions 16
Empfehlung 1 Verankern Sie Nachhaltigkeit als Unternehmensziel 1. Analyse: Woran machen Sie und Ihre Kunden Nachhaltigkeit fest? 2. Festlegung Nachhaltigkeitsziele Umsatzanteil nachhaltige Produkte CO2 Ausstoß 3. Messung Nachhaltigkeitskompetenz For Better Decisions 17
Empfehlung 2 1. Kontinuierliche Szenario- und Trendanalysen 2. Ehrliche Kundenfeedbacks und Ideen: Webscreening, Eigene Kundenforen, Kundenkonferenzen 3. Monitoring ihrer Online-Reputation und Nachhaltigkeitskompetenz 4. Manager zum Kunden For Better Decisions 18
Empfehlung 3 Schnelligkeit: First Mover werden belohnt Automobilbranche? Banken und Ver- Sicherungen? Lebensmittel? Handel? Wirtschaftsräume? Bekleidung? Einrichtung? Energie? Wer baut als erster sichtbare Nachhaltigkeitskompetenz auf? For Better Decisions 19
First Mover wie Toyota haben die Chance Politiker/ innen als Protagonisten zu gewinnen. Leute kauft Hybridautos For Better Decisions 20
First Mover Toyota als umweltfreundlichste Automarke Umweltorientierte Automobilhersteller - International Top 10 Frage: Toyota Welcher der folgenden Hersteller baut Ihrer Meinung nach besonders umweltfreundliche Autos? Basis: N=3.000 - länderübergreifend; gewichtet - 18,6% Honda Volkswagen BMW Ford Hyundai Peugeot Lexus Audi Renault 10,8% 3,7% 3,4% 3,3% 2,8% 2,5% 2,4% 2,4% 2,2% 0% 4% 8% 12% 16% 20% "Weiß nicht": 22,5%; "Keiner": 1,8% Quelle: puls Marktforschung GmbH For Better Decisions 21
Besser spät als nie: Reaktion von BMW Norbert Reithofer, CEO BMW Projekt i Raus aus der Formel 1 Leistungsorgie Rein in das Konzept der Nachhaltigkeit For Better Decisions 22
Empfehlung 4 Zurückhaltung bei der Kommunikation ehrgeiziger Profitziele Vermeidung von Profit als Positionierungskriterium Profitabelste Automarke Gewinnmaximierung war in Wolfsburg nie oberstes Ziel For Better Decisions 23
Empfehlung 5 Preiserhöhungen immer begründen Preiserhöhung: +30% Absatzrückgang: 40 Mio. Profitorientierung passt nicht zu: Die Welt ein bisschen besser machen Preiserhöhung: +20% Absatzeinbruch nur kurzfristig Qualitätsoffensive: Mandeln aus Kalifornien Handverlesene Haselnüsse For Better Decisions 24
Empfehlung 6 Dialog statt verkappter Werbung For Better Decisions 25
Dachmarkenkampagne Siemens Answers Dachmarkenkampagne Siemens Answers For Better Decisions 26
Dachmarkenkampagne Siemens Answers Größte Imagekampagne Grün, Dynamisch, technisch führend 2008: Grüne Produkte = ¼des Konzernumsatzes For Better Decisions 27
Empfehlung 7 Gewinnung freiwilliger Multiplikatoren. Stelle das beste Produkt her, belaste die Umwelt dabei so wenig wie möglich, inspiriere andere Firmen, diesem Beispiel zu folgen und Lösungen für die Umwelt zu finden Produktbezogene Ökobilanz (Energy Consumption, Distance Travelled, CO2, Waste Generated) The Good The Bad What we think Join the Discussion Ambassaden Multiplikatoren, ungewöhnlicher Lebensstil, Ideen für Produkte For Better Decisions 28
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße 2 90571 Schwaig Tel: 0911/9535400 Fax: 0911/9535404 wessner@puls-navigation.de www.puls-marktforschung.de For Better Decisions 29