Leadmanagement in der Automobilindustrie

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1 Studie 0 Leadmanagement in der Automobilindustrie am Beispiel von Probefahrtanfragen Wie konsequent und professionell werden vorhandene Interessenpotenziale bearbeitet und ausgeschöpft?

2 Inhaltsverzeichnis 1 Inhaltsverzeichnis Methodik 2 Management Summary 3 Studienergebnisse 4 Fazit und Kommentar 7 Zu Marketing Partner 8 Impressum

3 Methodik 2 Methodik Erscheinungsdatum: Februar 2008 Thema: Fragestellung: Studiendesign: Folgende PKW-Modelle wurden angefragt: Leadmanagement (Kontaktmanagement, Kundenmanagement) am Beispiel von Probefahrtanfragen Wie konsequent und professionell werden vorhandene Interessenpotenziale bearbeitet und ausgeschöpft? Untersucht wurden die zehn absatzstärksten Automarken in Deutschland (Audi, BMW, Ford, Mercedes- Benz, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Toyota, Volkswagen). Insgesamt wurden 400 Testanfragen über die Website bzw. die Hotline dieser Hersteller gestellt, mit dem Hinweis, innerhalb der nächsten drei Monate einen Neuwagen kaufen zu wollen. über die Website der Hersteller Audi: A4 BMW: BMW 5er Limousine Ford: Focus Mercedes-Benz: B-Klasse Sports Tourer Opel: Astra Twin Top Peugeot: 307 cc Renault: Scénic Skoda: Oktavia Tour Toyota: Yaris VW: Golf über die Hotline der Hersteller: Audi: A3 Sportback 0800/ BMW: 3er Coupé Callback ( Ford: Fiesta 0800/ Mercedes-Benz: A-Klasse 00800/ Opel: Corsa 0180/ Peugeot: 207 cc 0180/ Renault: Clio 0180/ Skoda: Fabia 06150/133-0 und Limousine 0180/ Toyota: Corolla verso 02234/ VW: Polo United 0800/

4 Management Summary 3 Management Summary Trotz Absatzrückgang: Die Hälfte aller Anfragen von Kaufinteressenten verläuft im Sande Schlechter erster Eindruck: Die Hälfte aller Probefahrtanfragen von Kaufinteressenten eines Neuwagens bleibt unbeantwortet; Toyota und Mercedes am besten, VW und Audi am schlechtesten Automobilvertrieb: Handel und Hersteller ziehen nur selten an einem Strang Verkaufschancen bleiben ungenutzt, Werbeinvestitionen verpuffen 1,5 Milliarden Euro haben die Automobilhersteller 2007 allein in klassische Werbung investiert. Das Ziel ist klar: Interesse wecken, Kaufimpulse auslösen, Neuwagen verkaufen. Eines der wichtigsten Verkaufsinstrumente dabei ist die Probefahrt. Sie wird daher von den Herstellern aktiv angeboten: einfach zu buchen über deren Websites oder Hotlines. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass knapp die Hälfte aller Probefahrtanfragen von Kaufinteressenten nicht bearbeitet wird und im Sande verläuft. Die Folge: Verkaufschancen bleiben ungenutzt, Werbeinvestitionen verpuffen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Marketing Partner aus Wiesbaden. Untersucht wurden die zehn absatzstärksten Automarken in Deutschland. Insgesamt wurden 400 Testanfragen über die Website bzw. die Hotline dieser Hersteller gestellt, mit dem Hinweis, innerhalb der nächsten drei Monate einen Neuwagen kaufen zu wollen.

5 Studienergebnisse 4 Studienergebnisse Toyota auf Platz 1 Am besten abgeschnitten hat Toyota: 90 Prozent aller beim Hersteller gestellten Anfragen wurden vom Handel beantwortet und ein Probefahrttermin vereinbart. Mercedes kam mit 77,5 Prozent auf den zweiten Platz, gefolgt von Skoda (67,5 Prozent), BMW (62,5 Prozent) und Peugeot (57,5 Prozent). Opel-Verkäufer hingegen erwiderten lediglich 42,5 Prozent aller Testanfragen, Ford 40 Prozent und Renault 37,5 Prozent. Audi und VW reagierten jeweils auf 35 Prozent aller Probefahrtwünsche. Der Mittelwert über alle analysierten Hersteller hinweg lag bei 54 Prozent. Abbildung 1: Wie viele Probefahrtanfragen, die beim Hersteller eingehen, werden vom Handel bearbeitet? Probefahrtanfrage bearbeitet Toyota Mercedes Benz Skoda BMW Peugeot Opel Ford Renault Audi VW 90,0% 77,5% 67,5% 62,5% 55,0% 42,5% 40,0% 37,5% 35,0% 35,0% Quelle: Marketing Partner, % 50 % 100 %

6 Studienergebnisse 5 Bei VW und Audi scheiterte das Anliegen zum Teil bereits an der Hotline der beiden Hersteller. Während die meisten Anfragen bereitwillig aufgenommen wurden, bekamen einige Testpersonen als Antwort, die Hotline vermittle keine Probefahrten und man möge sich direkt an den Händler wenden. Anderen Testpersonen wiederum wurde erklärt, dass die Vereinbarung einer Probefahrt nur über die Website des Herstellers erfolgen könne. Probefahrtanfragen: Hotline vs. Website Im Schnitt wurden 58 Prozent aller Anfragen, die über die Website der Hersteller gestellt wurden, beantwortet. Bei den Anfragen über die Hotline waren es 50 Prozent. Deutliche Unterschiede zeigten sich bei BMW, Opel und Renault: Bei allen drei Unternehmen ist die Quote der bearbeiteten Probefahrtwünsche, die über die Website eingingen, höher als jene, die über die Hotline gestellt wurden (siehe Abbildung 2). Abbildung 2: Wie viele Probefahrtanfragen, die beim Hersteller eingehen, werden vom Handel bearbeitet? Probefahrtanfrage bearbeitet Website Hotline Gesamt Toyota 90,0 % 90,0 % 90,0 % Mercedes-Benz 75,0 % 80,0 % 77,5 % Skoda 70,0 % 65,0 % 67,5 % BMW 70,0 % 55,0 % 62,5 % Peugeot 55,0 % 55,0 % 55,0 % Opel 55,0 % 30,0 % 42,5 % Ford 40,0 % 40,0 % 40,0 % Renault 50,0 % 25,0 % 37,5 % Volkswagen 40,0 % 30,0 % 35,0 % Audi 35,0 % 35,0 % 35,0 % Mittelwert 58,0 % 50,5 % 54,3 % Quelle: Marketing Partner, 2008

7 Studienergebnisse 6 Skoda am schnellsten Die durchschnittliche Reaktionszeit betrug drei Tage. Am schnellsten ging es bei Skoda. Im Schnitt meldeten sich die Händler bereits am folgenden Tag, oftmals sogar noch am gleichen (siehe Abbildung 3). Mercedes, BMW und Renault reagierten in der Regel nach zwei Tagen, Opel und Toyota nach 2,5 Peugeot nach 3,5 und Audi nach 4 Werktagen. Bei Ford dauerte es durchschnittlich 4,5 Tage und VW-Händler meldeten sich nach neun Werktagen. Die absolut schnellste Reaktion kam von einem BMW-Händler, der bereits 15 Minuten nachdem die Anfrage über die Website abgesendet wurde anrief. Am längsten Zeit ließ sich ein Verkäufer von VW, er meldete sich nach drei Wochen. Abbildung 3: Wie schnell reagiert der Handel auf Probefahrtanfragen? Reaktionszeit des Handels (Werktage) gesamt Website Hotline Gesamt Skoda 1,0 Tage 1,0 Tage 1,0 Tage Mercedes-Benz 2,3 Tage 1,0 Tage 1,7 Tage BMW 1,8 Tage 1,8 Tage 1,8 Tage Renault 1,6 Tage 2,5 Tage 2,1 Tage Opel 1,7 Tage 3,0 Tage 2,4 Tage Toyota 2,5 Tage 2,3 Tage 2,4 Tage Peugeot 3,5 Tage 3,2 Tage 3,4 Tage Audi 3,8 Tage 3,5 Tage 3,7 Tage Ford 4,2 Tage 5,0 Tage 4,6 Tage Volkswagen 10,0 Tage 8,0 Tage 9,0 Tage Mittelwert 3,2 Werktage 3,1 Werktage 3,2 Werktage Quelle: Marketing Partner, 2008

8 Fazit und Kommentar 7 Fazit und Kommentar Schlechter erster Eindruck Wenn rund die Hälfte aller Anfragen von Kaufinteressenten unbeantwortet bleibt, bedeutet das nicht nur eine Vielzahl verpasster Verkaufschancen, sondern auch eine Menge verärgerter Kunden. Zwar haben die Automobilhersteller die grundsätzliche Notwendigkeit eines durchgängigen, kundenorientierten Kontaktmanagements erkannt und entsprechende Systeme eingeführt, doch mit Ausnahme von Toyota und Mercedes offenbart die Untersuchung deutliche Schwachstellen. Insgesamt fehlt eine effiziente Steuerung und effektive Ausgestaltung des Vermarktungsprozesses. Die größten Probleme bestehen insbesondere im reibungslosen Zusammenspiel zwischen Hersteller und Autohaus, in der fehlenden Transparenz über den aktuellen Bearbeitungsstand im Handel sowie im systematischen Nachverfolgen der Kundenanfragen durch den Hersteller. Hier liegen zugleich auch die größten Optimierungspotenziale zur Verbesserung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten von Hersteller und Handel im Neuwagengeschäft.

9 Zu Marketing Partner 8 Zu Marketing Partner Marketing Partner Marketing Partner ist eine auf Absatzsteigerung spezialisierte Unternehmensberatung. Zu den Kunden zählen namhafte Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, wie etwa Automobil, Chemie/Pharma, Finanzdienstleistung, Telekommunikation, Maschinen- und Anlagenbau, Logistik, etc. Marketing Partner wurde 1989 in Wiesbaden gegründet. Gemäß dem Motto We create sales results arbeiten rund 100 Experten unter einem Dach an Marketing- und Vertriebskonzepten und entwickeln Strategien zur Absatzsteigerung. Gründung 1989 heute MP Marketing Partner AG Marketing Partner Leistungen im Überblick Market Intelligence: Marketing Management: Brand Management: Sales Management: Relationship Management: Business Design: Sales Communication: Trade Marketing: Qualification Management: Markt- und Potenzialanalyse Angebots- und Preisgestaltung Markenentwicklung und -führung Vertriebsstrukturen und -steuerung Kundenorientierung und -pflege Organisationsaufbau und -entwicklung Absatzfördernde Kommunikation POS-Gestaltung und -Vermarktung Training und E-Learning Marketing Partner Unter den Eichen Wiesbaden Pressekontakt: Torsten Lorenz Unternehmenskommunikation MP Marketing Partner AG t.lorenz@marketingpartner.de Tel

10 9 Impressum Studie: Leadmanagement in der Automobilindustrie Herausgegeben von Marketing Partner MP Marketing Partner AG Unter den Eichen Wiesbaden info@marketingpartner.de Pressekontakt: Torsten Lorenz Unternehmenskommunikation MP Marketing Partner AG (Holding) t.lorenz@marketingpartner.de Tel