Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014

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1 Brandmeyer Studie Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014 Hamburg, September

2 Hintergrund: Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014 Die Brandmeyer Markenberatung berät Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mit dem Ziel, Marken bekannter, stärker und attraktiver zu machen. Vor diesem Hintergrund hat uns die Frage interessiert, welche von allen Marken bei den Deutschen am beliebtesten ist. Um dies zu ermitteln, hat die Brandmeyer Markenberatung das Meinungsforschungsinstitut forsa mit einer repräsentativen telefonischen Befragung von über Deutschen ab 14 Jahren beauftragt, die im August 2014 durchgeführt wurde. 2

3 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014: Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick Die Lieblingsmarke der Deutschen ist mit großem Vorsprung Adidas (6,8% nannten die Sportartikel- und Lifestyle-Marke). Damit steht Adidas nach 2012 und 2013 bereits zum dritten Mal in der Gunst der Deutschen ganz vorne. Auf den Plätzen zwei und drei folgen BMW und Nike. Ungebrochen bleibt die Liebe der Deutschen zu einheimischen Marken: Die zwei erstplatzierten Marken (Adidas und BMW) kommen aus Deutschland; unter den Top-10 finden sich insgesamt sechs heimische Marken. Im Vergleich zu der Vorjahresbefragung gab es bei den Automarken einige Bewegungen: Audi schafft es wieder in die Top-5 während VW von Platz zwei auf den fünften Rang abrutscht. 3

4 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014: Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick Apple hat im Vergleich zu 2013 leicht verloren und liegt nach Platz 4 im Vorjahr nun auf dem siebten Platz (die Befragung fand vor der Präsentation von iphone 6 und Apple Watch statt). Auch der große Apple-Rivale Samsung verliert und rutscht von Platz 5 auf 10 ab. Unter den Top 15 der Lieblingsmarken finden sich gleich 6 Marken aus dem Bereich Mode und Sport. Der größte Aufsteiger in dieser Gruppe ist Nike (steigt von 7 auf Platz 3). Wie zu erwarten sind die Unterschiede zwischen den Geschlechtern deutlich: Bei Frauen liegen Esprit und Nivea vorn erst dann folgt Adidas auf Platz drei. Bei den Männern dagegen folgen auf Adidas mit BMW und Audi zwei Automarken. 4

5 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014: Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick Bei den Jugendlichen zwischen 14 und 17 Jahren zieht Nike an Adidas vorbei auf Platz eins, gefolgt von Apple. In dieser Gruppe dominieren zwar Bekleidungs-/Sportmarken als Lieblingsmarken aber auch demeter schafft es hier in die Top-10. Bei Befragten über 60 Jahren dagegen liegen deutsche Automarken in der Gunst vorne: die ersten vier Plätze gehen an Mercedes, VW, BMW und Audi. Dann folgt Nivea. Alnatura schafft es in dieser Gruppe erstmalig in die Top-10. Ganz nach vorne schaffen es Lebensmittelmarken in der Gesamtwertung zwar nicht, aber: Alnatura schafft es als beste Marke in diesem Bereich auf Platz 12. Damit lässt die Biomarke etablierte Food-Marken wie Milka oder Coca-Cola hinter sich. 5

6 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014 (Top-10) Frage : Manche Marken sind einem ja sympathischer, andere weniger. Und manche Menschen haben ja sogar eine eigene Lieblingsmarke. Einmal unabhängig von der Produktkategorie: Welche Marke finden Sie besonders sympathisch und ansprechend? Was ist Ihre absolute Lieblingsmarke? Adidas 6,8% BMW Nike Audi VW Mercedes (Benz) Apple Nivea Esprit Samsung 4,9% 4,5% 4,4% 4,1% 3,5% 3,1% 2,9% 2,8% 2,6% Wie im Vorjahr: Adidas steht unangefochten auf Platz 1 der Lieblingsmarken. 6 0% 2% 4% 6% 8% 10% Basis: Lieblingsmarke genannt, N = (Nur eine Nennung; nicht ausgewiesen sind Sonstige )

7 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014 (Top-50) Nr. Marke Prozent 1 Adidas 6,8% 2 BMW 4,9% 3 Nike 4,5% 4 Audi 4,4% 5 VW 4,1% 6 Mercedes 3,5% 7 Apple 3,1% 8 Nivea 2,9% 9 Esprit 2,8% 10 Samsung 2,6% 11 s.oliver 2,2% 12 Alnatura 1,8% 13 Porsche 1,4% 14 Tommy Hilfiger 1,3% 15 dm 1,0% 16 Milka 1,0% 17 Gerry Weber 1,0% 18 Hugo Boss 0,9% 19 Jack Wolfskin 0,8% 20 Jack and Jones 0,8% 21 Sony 0,7% 22 Puma 0,7% 23 Bosch 0,6% 24 Opel 0,6% 25 Converse 0,6% Nr. Marke Prozent 26 Coca-Cola 0,6% 27 Demeter 0,6% 28 Cecil 0,6% 29 Ferrero 0,5% 30 Balea 0,5% 31 Tamaris 0,5% 32 Miele 0,5% 33 Camp David 0,4% 34 Siemens 0,4% 35 Garnier 0,4% 36 Lufthansa 0,4% 37 H&M 0,4% 38 Ecco Schuhe 0,4% 39 Nutella 0,4% 40 C&A 0,4% 41 Betty Barclay 0,4% 42 Jacobs Kaffee 0,4% 43 Ikea 0,4% 44 Aldi 0,3% 45 Brax 0,3% 46 Ford 0,3% 47 HTC 0,3% 48 Weleda 0,3% 49 Sparkasse 0,3% 50 Renault 0,3% 7

8 Die Lieblingsmarken der Deutschen nach Branchen Bekleidung, Sport Automobil Elektronik Lebensmittel, Getränke Kosmetik, Körperpflege 6% 11% 12% 22% 38% Über ein Drittel der Deutschen nennt als ihren Favoriten eine Sport-/Bekleidungsmarke Sonstige Lieblingsmarke 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Basis: Lieblingsmarke genannt, N = (Nur eine Nennung; nicht ausgewiesen ist Keine Lieblingsmarke ) 8

9 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014: Weitere Auswertungen nach Teilgruppen 9

10 Die Lieblingsmarken der deutschen Teenager (14-17 J.) Nike 36% Apple 11% Jack and Jones Converse Adidas Tommy Hilfiger Balea demeter Philips Samsung 6% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 2% Bei den Teenagern liegt Nike auf dem ersten Platz, Apple folgt mit deutlichem Abstand 0% 10% 20% 30% 40% Basis: Lieblingsmarke genannt, N = 113 (Vorsicht, niedrige Fallzahl) 10

11 Die Lieblingsmarken der Deutschen ab 60 Jahren Mercedes 9,6% VW BMW Audi Nivea Adidas Gerry Weber 3,8% 3,7% 4,7% 6,0% 7,0% 6,8% Bei den Senioren stehen Automarken vorne und Nivea. Porsche Alnatura Samsung 1,3% 2,3% 1,9% 0% 5% 10% Basis: Lieblingsmarke genannt, N =

12 Die Lieblingsmarken der deutschen Männer Adidas BMW Audi VW Mercedes Nike Apple Samsung Porsche Hugo Boss 1,5% 6,4% 5,8% 5,6% 5,1% 5,1% 4,2% 3,6% 2,7% 9,2% Deutsche Männer stehen auf Adidas, Autos, Apple. 0% 5% 10% Basis: Lieblingsmarke genannt, N =

13 Die Lieblingsmarken der deutschen Frauen Esprit Nivea Adidas s.oliver Nike BMW Alnatura Audi VW Gerry Weber 5,2% 4,9% 4,4% 4,0% 3,9% 3,3% 3,2% 3,0% 2,7% 2,0% Esprit verdrängt Adidas als Lieblingsmarke der deutschen Frauen. Nivea verbessert sich von Platz drei auf Platz zwei. 0% 5% 10% Basis: Lieblingsmarke genannt, N =

14 Die Lieblingsmarken nach Einkommen und Ortsgröße Haushaltsnettoeinkommen* Ortsgröße Gesamt bis bis unter Euro unter und unter unter Euro und mehr EW mehr EW Euro EW Basis (Fallzahl) Automobil BMW 4,9% 1,5% 3,4% 5,4% 5,7% 7,0% 2,0% Audi 4,4% 4,3% 4,3% 5,2% 5,1% 4,4% 3,6% VW 4,1% 5,1% 3,7% 4,2% 5,1% 2,7% 4,3% Mercedes 3,5% 6,3% 4,3% 3,2% 2,9% 4,4% 3,3% Porsche 1,4% 0,8% 1,0% 2,1% 2,6% 0,8% 0,5% Sonstige: Automobil 4,0% 3,4% 5,5% 4,9% 4,3% 3,2% 4,4% Bekleidung, Sport Adidas 6,8% 6,3% 7,6% 6,8% 7,3% 7,6% 5,4% Nike 4,5% 3,8% 3,2% 2,1% 2,9% 6,1% 5,0% Esprit 2,8% 2,1% 2,5% 4,1% 3,6% 2,5% 2,1% s.oliver 2,2% 3,4% 3,2% 2,0% 2,7% 3,0% 0,8% Tommy Hilfiger 1,3% 0,6% 0,5% 2,3% 1,8% 0,8% 1,2% Gerry Weber 1,0% 0,2% 1,5% 0,7% 0,9% 1,2% 0,9% Sonstige: Bekleidung, Sport 19,2% 13,2% 19,3% 20,6% 19,6% 15,2% 22,2% Elektronik Apple 3,1% 0,7% 1,6% 4,5% 1,9% 3,0% 4,7% Samsung 2,6% 6,9% 2,8% 1,7% 2,5% 3,7% 1,8% Sonstige: Elektronik 5,2% 4,9% 6,9% 4,3% 4,7% 5,7% 5,4% Kosmetik, Körperpflege Nivea 2,9% 3,2% 3,4% 1,9% 3,0% 4,2% 1,4% Alnatura 1,8% 0,7% 3,0% 0,8% 0,9% 1,4% 3,1% dm 1,0% 0,9% 1,7% 0,9% 0,2% 1,3% 1,9% Sonstige: Kosmetik, Körperpflege 4,4% 8,7% 3,8% 4,0% 5,1% 3,3% 4,6% Lebensmittel, Getränke Milka 1,0% 2,3% 0,6% 0,8% 0,7% 1,9% 0,7% Sonstige: Lebensmittel, Getränke 10,1% 15,4% 7,9% 9,3% 9,4% 10,9% 10,3% Sonstige Lieblingsmarken Sonstiges 7,8% 5,3% 8,2% 8,2% 7,1% 5,9% 10,3% Min. 5 Prozentpunkte unter dem Gesamtdurchschnitt Min. 5 Prozentpunkte über dem Gesamtdurchschnitt *Ohne Keine Angabe 14

15 Die Lieblingsmarken nach Bundesländern Teil 1 Bundesland Gesamt Schleswig- Holstein Hamburg Bremen Niedersachsen Nordrhein- Westfalen Hessen Rheinland- Pfalz Baden- Württemberg Achtung: Zum Teil niedrige Fallzahlen Basis (Fallzahl) Automobil BMW 4,9% 4,4% 3,7% 2,3% 3,3% 7,4% 3,8% 4,1% 5,7% Audi 4,4% 6,2% 2,7% 1,8% 5,9% 3,4% 4,5% 3,0% 6,3% VW 4,1% 3,2% 0,5% 8,2% 5,6% 4,3% 3,9% 6,6% 1,4% Mercedes 3,5% 2,9% 5,8% 3,6% 3,7% 3,7% 1,9% 0,7% 6,9% Porsche 1,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 2,1% 2,2% 1,6% 2,7% Sonstige: Automobil 4,0% 3,5% 2,8% 3,1% 12,1% 6,0% 2,7% 5,9% 1,5% Bekleidung, Sport Adidas 6,8% 3,7% 3,7% 5,6% 8,4% 8,6% 4,2% 8,3% 6,3% Nike 4,5% 1,7% 6,1% 3,0% 4,8% 6,2% 6,1% 4,7% 3,4% Esprit 2,8% 2,3% 0,0% 2,9% 0,0% 1,5% 2,8% 6,8% 2,8% s.oliver 2,2% 2,0% 1,9% 5,4% 0,0% 0,5% 0,6% 1,9% 5,0% Tommy Hilfiger 1,3% 2,0% 0,7% 1,8% 0,0% 0,5% 0,0% 3,3% 2,2% Gerry Weber 1,0% 0,0% 0,7% 1,3% 0,0% 1,9% 1,8% 0,0% 0,6% Sonstige: Bekleidung, Sport 19,2% 19,2% 19,3% 18,1% 24,5% 14,5% 28,5% 16,0% 18,1% Elektronik Apple 3,1% 3,7% 7,4% 5,1% 4,0% 3,6% 3,5% 3,4% 0,0% Samsung 2,6% 6,1% 2,5% 4,4% 5,6% 2,3% 0,6% 0,8% 1,5% Sonstige: Elektronik 5,2% 5,4% 7,5% 4,9% 0,0% 5,2% 6,4% 6,2% 5,7% Kosmetik, Körperpflege Nivea 2,9% 6,3% 8,3% 2,2% 5,2% 1,5% 4,1% 5,2% 2,4% Alnatura 1,8% 1,2% 0,5% 0,7% 0,0% 2,6% 0,0% 0,6% 5,0% dm 1,0% 0,0% 0,0% 0,6% 0,0% 2,4% 0,5% 0,5% 1,5% Sonstige: Kosmetik, Körperpflege 4,4% 6,3% 3,5% 9,5% 1,5% 3,2% 5,3% 2,7% 1,9% Lebensmittel, Getränke Milka 1,0% 0,0% 1,0% 0,6% 0,0% 2,1% 0,0% 0,0% 0,0% Sonstige: Lebensmittel, Getränke 10,1% 12,1% 11,9% 9,5% 6,0% 7,8% 10,2% 9,9% 10,7% Sonstige Lieblingsmarken Sonstiges 7,8% 7,7% 9,7% 5,6% 9,5% 8,5% 6,4% 7,8% 8,4% 15

16 Die Lieblingsmarken nach Bundesländern Teil 2 Achtung: Zum Teil niedrige Fallzahlen Bundesland Gesamt Bayern Saarland Berlin Brandenburg Mecklenburg- Sachsen- Sachsen Vorpommern Anhalt Thüringen Basis (Fallzahl) Automobil BMW 4,9% 6,0% 4,4% 2,9% 3,5% 2,2% 3,0% 1,4% 0,0% Audi 4,4% 6,8% 3,4% 2,3% 4,0% 2,0% 5,1% 3,1% 2,1% VW 4,1% 3,0% 2,1% 0,8% 8,8% 8,1% 4,7% 12,0% 1,5% Mercedes 3,5% 1,7% 5,2% 1,9% 4,8% 3,1% 3,5% 3,3% 3,2% Porsche 1,4% 1,2% 1,6% 0,0% 0,0% 0,7% 0,7% 0,0% 2,1% Sonstige: Automobil 4,0% 1,6% 10,0% 3,1% 7,8% 6,8% 6,7% 2,7% 8,8% Bekleidung, Sport Adidas 6,8% 4,0% 4,7% 10,4% 12,8% 6,5% 9,4% 5,9% 14,2% Nike 4,5% 4,7% 0,0% 5,2% 6,7% 2,5% 1,2% 4,7% 2,5% Esprit 2,8% 4,6% 0,0% 2,6% 0,6% 0,0% 3,8% 4,2% 2,0% s.oliver 2,2% 3,1% 3,0% 0,0% 0,6% 0,6% 1,1% 1,2% 0,0% Tommy Hilfiger 1,3% 2,7% 1,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,8% 0,0% Gerry Weber 1,0% 0,0% 2,2% 1,9% 1,2% 2,2% 0,0% 0,6% 0,6% Sonstige: Bekleidung, Sport 19,2% 21,9% 15,3% 21,8% 14,4% 17,8% 24,9% 16,7% 24,6% Elektronik Apple 3,1% 4,2% 1,6% 3,3% 2,6% 0,9% 0,9% 1,9% 3,0% Samsung 2,6% 2,8% 1,8% 3,6% 1,4% 8,5% 0,5% 5,2% 4,3% Sonstige: Elektronik 5,2% 4,3% 7,2% 7,7% 7,4% 5,4% 1,4% 3,3% 3,6% Kosmetik, Körperpflege Nivea 2,9% 4,2% 6,2% 1,3% 1,4% 2,2% 0,5% 0,6% 3,3% Alnatura 1,8% 0,8% 4,1% 0,0% 0,6% 2,3% 1,8% 0,0% 0,8% dm 1,0% 0,0% 0,0% 3,2% 0,0% 2,3% 0,0% 0,0% 0,0% Sonstige: Kosmetik, Körperpflege 4,4% 5,9% 1,0% 6,6% 4,5% 3,5% 4,1% 1,2% 3,9% Lebensmittel, Getränke Milka 1,0% 2,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,8% 1,5% Sonstige: Lebensmittel, Getränke 10,1% 8,3% 15,3% 11,1% 10,4% 12,1% 16,6% 16,6% 14,5% Sonstige Lieblingsmarken Sonstiges 7,8% 5,9% 10,0% 10,2% 6,6% 10,3% 10,1% 12,8% 3,4% 16

17 Zum Vergleich: Die Lieblingsmarken der Deutschen 2013 und

18 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2013 Frage : Manche Marken sind einem ja sympathischer, andere weniger. Und manche Menschen haben ja sogar eine eigene Lieblingsmarke. Einmal unabhängig von der Produktkategorie: Welche Marke finden Sie besonders sympathisch und ansprechend? Was ist Ihre absolute Lieblingsmarke? Adidas 7,9% VW BMW 4,7% 5,1% Apple Samsung Esprit Nike 3,1% 3,1% 2,8% 3,9% Wie bereits 2012: Adidas steht unangefochten auf Platz 1 der Lieblingsmarken. Mercedes (Benz) 2,7% Audi 2,7% Nivea 2,4% 18 0% 2% 4% 6% 8% 10% Basis: Lieblingsmarke genannt, N = (nur eine Nennung)

19 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2012 Frage : Manche Marken sind einem ja sympathischer, andere weniger. Und manche Menschen haben ja sogar eine eigene Lieblingsmarke. Einmal unabhängig von der Produktkategorie: Welche Marke finden Sie besonders sympathisch und ansprechend? Was ist Ihre absolute Lieblingsmarke? Adidas Audi Esprit BMW VW Mercedes Benz Nike Apple Nivea Samsung 4,5% 4,4% 3,7% 3,4% 3,3% 3,0% 2,9% 2,8% 2,4% 7,4% Bereits 2012 bei der ersten Befragung stand Adidas auf Platz 1 der Lieblingsmarken. 0% 10% Basis: Lieblingsmarke genannt, N = (nur eine Nennung) 19

20 Die Eckdaten der Befragung Insgesamt wurden Privatpersonen ab 14 Jahren aus Deutschland befragt; davon haben Personen eine Lieblingsmarke genannt. Die Abfrage erfolgte ungestützt, also ganz ohne Vorgabe von Marken. Als Antwort durfte nur eine Marke genannt werden. Grundgesamtheit: Bevölkerung ab 14 Jahre Befragungszeitraum: 4. bis 29. August 2014 Durchführendes Institut: forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh 20

21 Was Marken stark macht: Fünf Erfolgsfaktoren Differenz zum Wettbewerb Nur wenn eine Marke ein eigenes Erfolgsmuster hat und sich von anderen Anbietern unterscheidet, kann sie sich profilieren und Begehrlichkeit wecken Überzeugende Produkte Werbung allein macht noch keine Marke die Basis für jeden dauerhaften Markenerfolg bilden Produktleistungen, die den Konsumenten überzeugen Attraktives Design Das Auge entscheidet mit: Von Adidas über BMW bis Apple machen die Lieblingsmarken vor, wie man mit attraktivem Design punkten kann Die richtige Werbung Ohne die richtige Werbung keine Top-Platzierung die Top 10 der Lieblingsmarken geben allesamt viel Geld dafür aus, die Konsumenten von ihren Produkten und Leistungen zu überzeugen Präsenz und Nähe Adidas schlägt Armani: Unter den Lieblingsmarken der Deutschen finden sich ausschließlich solche, denen wir tagtäglich auf der Straße begegnen und die erreichbar scheinen 21

22 Impressum Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen schriftlichen Zustimmung der Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischer Form. Eine Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. Stand: 25. September 2014 Kontakt: Peter Pirck Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG Tel.: Fax: mail@brandmeyer-markenberatung.de 22