Florian Schumann/HorstTisson Call Center Controlling
Florian Schumann/Horst Tisson Call Center Controlling Bin Modell fur die Planung, Kontrolle und Steuerung von Kundenservice-Centern GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikatlon in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage2006 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th. Gabler I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Moller Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschlieftlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung aufterhalb derengen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen,Ubersetzungen,Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nichtzu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts. Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-409-12680-5
Vorwort Die junge Call-Center-Disziplin hat in den letzten funfzehn Jahren mit viel Kreativitat und Pioniergeist eine Reihe interessanter Entwicklungen und Innovationen hervorgebracht. Insgesamt ist ein bunter und interessanter Facher an Themen aufgeschlagen worden - jeweils wichtige Bausteine fiir das Funktionieren von Call Centern. Bei naherer Betrachtung fallt allerdings auf, dass zum Call-Center-Controlling bisher relativ wenig gesagt wurde. Die meisten Call Center werden zwar geplant, kontrolliert und gesteuert, aber ein in sich geschlossenes Konzept ist bisher nicht veroffentlicht worden. Dies flihrt vielfach dazu, dass Call Center fehlgesteuert werden, Unmut bei Kunden entsteht und die Branche insgesamt keinen guten Ruf hat. Dieses Buch beschaftigt sich mit der Entwicklung eines Controlling-Ansatzes fiir Call Center und vergleichbare Organisationseinheiten. Damit wendet sich das Buch an einen Leserkreis, der mit Unternehmensbereichen zu tun hat, die als Kundenschnittstellen fungieren. Dazu gehoren Call Center im herkommlichen Sinne, weiter entwickelte Varianten wie Customer Care Center sowie Abfertigungsschalter von Fluggesellschaften oder Ladengeschafte mit nennenswerten Kundenvolumina (z. B. Fast-Food-Ketten). Die Entwicklung des Modells folgt der Grundannahme, dass in Call Centern die Kunden-, die Mitarbeiter- sowie die Unternehmererwartungen aufeinander treffen und ausbalanciert werden miissen. Dazu werden auf Basis eines Balanced-Scorecard-Ansatzes drei Perspektiven (Kunden, Mitarbeiter, Unternehmer) definiert und durch spezielle Ziel- und SteuerungsgroSen reprasentiert. Bei Kenntnis der Wechselwirkungen zwischen den ZielgroEen konnen Controller ihr Call Center im Hinblick auf die iibergeordneten Unternehmensplanungen mit Hilfe dieses Ansatzes steuern.
Es wird ein Modell beschrieben, das auf relevanten theoretischen Ansatzen, eigenen Forschungsergebnissen und Praxiserfahrungen der Autoren und ihres Teams basiert. Das Modell wird schrittweise hergeleitet, um am Ende des Buches in theoretisch fundierter und praktisch verwertbarer Form vorzuliegen. Erganzend konnen die Leser sich unter www.coronet-online.de eine vereinfachte Excel-Variante des Ansatzes herunterladen, die die Funktionsweise und die Zusammenhange anschaulich macht. Zusatzlich erleichtern viele Beispiele dem Leser den Zugang zu der Materie, die meisten Berechnungen werden anhand eines exemplarischen Modell-Call-Centers durchgefiihrt. Die Entstehung des Buches ist eng verbunden mit der in 2004 begonnenen Call-Center-Controlling-Studie CORONET. Viele wertvolle Hinweise und Anregungen aus dem Kreis der circa 30 Studienteilnehmer aus den verschiedensten Branchen konnten somit in das vorliegende Buch einfliefien. Hierfiir bedanken wir uns bei all denen, die uns mit ihrem Fachwissen und wichtigen Praxiserfahrungen unterstiitzt haben. Ganz besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Willi Kiipper von der Universitat Hamburg fiir seine immer wieder wertvollen Anregungen und dem Lehrstuhl fiir die Unterstiitzung und Betreuung des Forschungsprojektes CORONET. Hamburg im Februar 2006 Dn Florian Schumann Horst Tisson Vorwort
Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 Struktur des Buches 9 1. Paradigmenwechsel 11 1.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 12 1.2 Von der Produkt-zur Kundenorientierung 15 1.3 Bedeutung von Call Centern 17 2. Call-Center-Grundlagen 19 2.1 Typologie 19 2.2 Organisatorische Einbindung 22 2.2.1 Funktionale Sicht des Call Centers 22 2.2.2 Mitarbeiter im Beziehungsgefiige 27 2.3 Call-Center-Modell 28 2.3.1 Verkehrseigenschaften von Call Centern 28 2.3.2 Modellbildung 32 3. Controlling-Grundlagen 41 3.1 Historischer Abriss 41 3.2 Begriff und Definitionen 44 3.3 Funktionen 47 3.4 Balanced Scorecard 48 3.5 Immaterielle Werte 57 4. Call-Center-Controlling 63 4.1 Systematik 63 4.2 Festlegung des strategischen Rahmens 64 4.3 Bestimmung der Call Center relevanten Perspektiven 67 4.4 Definition der Ziel- und SteuerungsgroSen 69 4.4.1 Kundenzufriedenheit 69 4.4.2 Arbeitszufriedenheit 73 4.4.3 Wirtschaftlichkeit 74
4.5 Wirkungszusammenhange von Kennzahlen 77 4.5.1 Bedeutung von Wirkungszusammenhangen 77 4.5.2 Darstellung von Abhangigkeiten 79 4.5.3 Bestimmung der Wirkungszusammenhange 82 4.5.4 Besonderheiten bei der Darstellung von Wirkungszusammenhangen 90 4.5.5 Analytische Verfahren 91 4.6 Planung 94 4.6.1 Verkehrsangebot und Kapazitaten (einfacher Fall) 98 4.6.2 Verkehrsangebot und Kapazitaten (komplexer Fall)... 106 4.6.3 Erreichbarkeit Ill 4.6.4 Bediendauer 112 4.6.5 Betriebswirtschaftliche GroSen 115 4.6.6 Arbeitszufriedenheit 123 4.7 Abv^eichungsanalyse 125 4.7.1 Vorgehensmodell 126 4.7.2 Anw^endung der SMX 127 4.7.3 Kennzahlendefinitionen 139 4.8 Call-Center-Controlling im IT-Umfeld 140 4.9 Modell einer Call-Center-Scorecard 143 4.10 CheckHste: Schritte zu einem Call-Center-Controlling 148 5. Fazit und Ausblick 151 6. Thesenverzeichnis 153 Glossar 157 Anmerkungen 169 Abkiirzungsverzeichnis 173 Literaturverzeichnis 175 Stichw^ortverzeichnis 179 Die Autoren 182 Inhaltsverzeichnis
Struktur des Buches Damit dieses Buch moglichst effizient gelesen werden kann, werden verschiedene Orientierungshilfen angeboten. Alle Hauptkapitel beginnen mit einer Zusammenfassung, auf der zweiten Gliederungsebene werden zusatzlich Thesen zu den behandelten Inhalten aufgestelit. Leser, die einer These zustimmen, konnen auf deren Herleitung bzw. Begrlindung verzichten und direkt zum nachsten Abschnitt wechseln. Die gesamte Struktur des Buches zeigt die Ubersicht auf der folgenden Seite. Wer bestimmte Themen vertiefen mochte oder Aspekte in dem Buch nicht findet, kann Zusatzinformationen bei den Autoren anfordern - und selbstverstandhch das Gesprach suchen.
Paradigmenwechsel Veranderungen der Wirtschaft: Zunehmende Dynamik und Komplexitat Wandel der M^rkte: Von der Produkt- zur Kundenorientierung Bedeutung von Call Centern: Strategische Wettbewerbsvorteile bei richtiger Nutzung Call-Center-Grundlagen Typologie: Klassifizierung von Call Centern anhand verschiedener Kriterien Organisatorische Einblndung: Der Konzeption eines Call-Center-Controlling-Modells liegt die funktionale, nicht die institutionale Betrachtung eines Call Centers zugrunde. Call-Center-Modell: Stochastische Systeme sind durch geeignete Warteschlangenmodelle abzubilden. Controlling-Grundlagen Historischer Abriss: Zunehmende Bedeutung des Controlling Call-Center-Controlling: In erster Linie operativ, aber mit den Strategien zu verknupfen FunktIonen: Controlling ist ein Regelkreissystem aus Planung, Kontrolle und Steuerung. Balanced Scorecard: Die BSC ist eine geeignete Grundlage, well sie strategische und operative sowie finanzielle und immaterielle Aspekte verknupfen kann. Unternehmenserfolg: Die Berucksichtigung immaterieller Werte gewinnt zunehmend an Bedeutung. Call-Center-Controlling Strategischer Rahmen: Planungsgrundlage sind strategische Vorgaben. Scorecard-Perspektiven: Anspruchsgruppenlogik Kunden-Mitarbeiter-Unternehmer". Ziel- und SteuerungsgroSen: Lassen sich aus der Anspruchsgruppenlogik ableiten. Wirkungszusammenhange: Sind jeweils zu definieren und unabdingbare Voraussetzung fur Controlling. Planung: Ziel- und SteuerungsgroSen sind individuell unter Berucksichtung der Wirkungszusammenhange zu planen (SOLL-Planung). Abweichungsanalyse: Kontinuierliche SOLL-IST-Vergleiche auf unterschiedlichen Kennzahlenebenen und richtige Interpretationen liefern Entscheidungsgrundlage fur korrekte SteuerungsmaBnahmen. Call-Center-Scorecard: Drei Perspektiven, Planung-Kontrolle-Steuerung, Wirkungszusammenhange, verschiedene Hierarchieebenen Fazit und Ausblick Abbildung 1: Buchstruktur zur Herleitung eines Call-Center-Controlling-Modells Quelle: Eigene Darstellung 10 Struktur des Buches