Neue Wege in der Agrarkommunikation

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1 Neue Wege in der Agrarkommunikation 8. VR-Unternehmerforum AGRAR Rehden, 17. November 2015 Hans-Heinrich Berghorn, Westfälisch-Lippischer Landwirtschaftsverband (WLV)

2 Der Vortrag im Überblick: Wie ist die Wahrnehmung der Landwirtschaft von heute? Wer trägt den Protest? Was ist das große Thema hinter den vielen kleinen Themen? Wie reagieren Medien und Politik? Wie lautet die zentrale Herausforderung für die Bauernfamilien und den Bauernverband? Neue Wege in der Agrarkommunikation: Was ist zu tun?

3 Quelle: Der Spiegel Nr. 43 vom

4 Zur Wahrnehmung der Landwirtschaft: Der Kern der Anklage: Ihr Bauern geht rücksichtslos um mit Mensch, Tier und Natur! Der Appell: Ändert euch im Denken und Handeln! Die Hoffnung: Wir bekommen unsere heile Landwirtschaft zurück!

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6 Tendenzen in der Protestgesellschaft : Verantwortungslosigkeiten der Eliten (Banken- und Eurokrise) führen zu Rebellion ( Wutbürger gegen Stuttgart 21 ) Motive: Ängste vor sozialem Abstieg, Vertrauensverlust in staatliches Handeln Folge: früher: Staatsbürger mit Pflichten, heute: Bewohner mit Rechtsansprüchen NRO wetteifern um die Gunst der Entwurzelten, ermöglichen Orientierung, bieten Plattformen zur Profilierung.

7 : Jahre einer Zeitenwende Ende der Ära Kohl & alter Gewissheiten 68er beenden Marsch durch die Institutionen Durchbruch der neuen sozialen Bewegungen (NRO) (heute 5. Gewalt im Staat ) Identitätsstiftende Instanzen werden abgeschafft (Wehrpflicht, Atomkraft), viele Bindungen schwinden (Kirche, Familie, ) Umzug Bonn-Berlin & 2001: BML wird BMVEL Fazit: Der gesellschaftliche Wertekanon löst sich auf!

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10 Das große Thema hinter den vielen kleinen Themen

11 Das große Thema hinter den vielen kleinen Themen Das große Thema der Gegenwart: Wie schaffen wir nachhaltigere Wirtschaftsweisen? Die zentrale Frage an die Landwirtschaft: Wie konstruktiv wollen die deutschen Bauern als Teil der Wertschöpfungskette bei Lebensmitteln an der laufenden Debatte mitwirken?

12 Quelle: DIE ZEIT vom

13 Wandel der Medienwelt und Mediennutzung: Medienformate erzeugen Angst und Hysterie ( SLAT ) Von Entertainment & Information zu Infotainment Landwirtschaft ist zum emotionalen Dauerbrenner geworden! Zeitungsleser schwinden & Online-Leser nehmen zu Ausdünnung & Schließung von Redaktionen (seit 2012 z.b.: FTD, Frankfurter Rundschau, Brigitte, MZ) Prognose: Diese Entwicklungen werden weitergehen!

14 Der Wandel der dt. Parteienlandschaft: SPD: fremdelt weiterhin mit Agrarpolitik & Landwirtschaft CDU: konservativer Kern ist geschmolzen Bündnis 90/Grüne: Agrarwende als Mittel zum Stimmenfang FDP: Zukunft ungewiss Tendenzen: - Auflösung der traditionellen politischen Milieus - Kompromisskultur in der politischen Mitte Prognose: Neue Koalitionen werden denkbar!

15 Die zentrale Herausforderung Haltung klären! Wie wollen wir jeder einzelne Bauer, aber auch der DBV und seine 18 LBV - auf den rasanten gesellschaftlichen Wandel reagieren? (Wagenburg oder Mitmischen oder???) Selbstverständnis Werte - Leitbilder

16 Neue Wege in der Agrarkommunikation

17 Neue Wege in der Agrarkommunikation Die Havichhorster Erklärung : Forderungen - an uns selbst! 1. Das eigene Selbstverständnis schärfen (Schwachstellen analysieren & abstellen) 2. In die öffentliche Debatte über Kernthemen der Ldw. zurückkämpfen ( Wir müssen als Bauern wieder stattfinden! ) 3. Die Debatten über die Zukunft der Ldw. tatsächlich in neuen Formaten führen ( Wir sind Teil der Gesellschaft! )

18 Neue Wege in der Agrarkommunikation

19 Neue Wege in der Agrarkommunikation

20 Neue Wege in der Agrarkommunikation

21 Neue Wege in der Agrarkommunikation

22 Neue Wege in der Agrarkommunikation

23 Neue Wege in der Agrarkommunikation These zum Schluss: Die Zeit ist reif für einen entschlossenen Neuanfang der Bauern, ihr Image selbst zu gestalten: von Bauern gesteuert, von Kommunikationsprofis begleitet, und ausschließlich (!) von Bauern finanziert. Wir brauchen Konzepte, Köpfe und Knete!

24 Wir können keine Welle aufhalten, aber wir können lernen auf ihr zu surfen! Joseph Goldstein US-amerikanischer Philosoph

25 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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