Newsprudence Inhaltliche, formale und technische Umsetzung eines kundenorientierten Newsletterkonzepts

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1 Newsprudence Inhaltliche, formale und technische Umsetzung eines kundenorientierten von Schafiqa Zakarwal Kurzfassung PR Unternehmen sind bekannt dafür, andere Unternehmen und Personen im rechten Licht der Öffentlichkeit zu präsentieren. Doch welche Direktmarketing-Methode eignet sich für die PR-Agentur selbst, um an einen Kundenstamm zu kommen oder Kundenkontakte zu pflegen? Ein Newsletter stellt eine geeignete Methode dar, um dieses Ziel zu erreichen. Basierend auf der aktuellen Literatur, Konkurrenzanalyse und den Stand der Forschung wird für eine PR- Agentur ein Newsletterkonzept erstellt. Dabei werden die Inhalte individuell auf die Bedürfnisse der Zielgruppe gewählt. Als Wiedererkennungsmerkmal wird beim Design und Layout des Newsletters das Corporate Design der Agentur berücksichtigt und der Newslettermarkt nach einer geeigneten Software durchsucht. In der praktischen Arbeit wird ermittelt, ob die Literatur und die Tools dazu eignen, eine solche Kampagne umzusetzen. Deskriptoren PR-Unternehmen B-to-B-Newsletter Direktmarketing Öffentlichkeitsarbeit Newsletter Dienstleistungsbranche Newsletter-Inhalte Newsletter-Tool Abstract Keywords Newsprudence content, form and technical implementation of a customeroriented newsletter concept Public Relations companies are known to present other companies and individuals positive to the public. But what direct marketing method is suitable for the Public Relations agency itself, to reach a customer base or maintain customer contacts? A newsletter is an appropriate method to achieve this goal. Implementing a newsletter campaign is determined based on the current literature, analysis of the competition and research findings. The contents of the newsletter have been written to meet the needs of the target group. The design and layout was created in the corporate design of the website, so it has a recognition factor. The market was browsed for suitable software for the agency. In the practical work it is analyzed whether the literature and the tools are suitable to implement such a newsletter campaign. public relations agency businessto-to-business newsletter direct marketing public relations newsletter service industry newsletter content newsletter tools Ziel des Projektes war es, ein Newsletterkonzept für die Agentur TCC 1 zu erarbeiten. Die Agentur TCC hat in der Vergangenheit zu vielen potentiellen Kunden Kontakte aufgebaut, diese Kontakte wurden zunächst nur in der Kundendatenbank verzeichnet, jedoch nicht systematisch gepflegt. Deshalb stellte sich die Frage, wie diese Kontakte nicht nur gepflegt werden können, sondern wie aus diesen Kontakten interessierte Kunden werden können. Für solch ein Vorhaben würde sich der regelmäßige Versand eines Newsletters eignen. Dieser Newsletter soll die Agentur und ihre Dienstleistung bei Bestandskunden und potentiellen Kunden immer wiederkehrend in Erinnerung rufen. Der Newsletter als Direktmarketingmethode wird in der PR-Branche häufig verwendet um Kunden zu informieren und auf dem Laufenden zu halten. Fragen, die dabei beantwortet werden müssen, wären zum einen, welche Art von Newsletter 1 Die Agentur TCC möchte ihr Geschäftsmodell nicht publizieren. Daher werden die Website und der Newsletter zwar wie beschrieben umgesetzt, aber in diesem Beitrag aus datenschutzrechtlichen Gründen maskiert dargestellt. 37

2 Zakarwal 2012: Newsprudence Inhaltlich, formal und technisch kundenorientierte Umsetzung eines würde sich für die spezielle Zielgruppe der Agentur TCC eignen? Welche Inhalte muss dieser Newsletter transportieren und müssen diese Inhalte aufeinander aufbauen? Weiterhin gilt es zu klären, welche grafischen Ansprüche (Design & Layout) der Newsletter erfüllen muss. Wie häufig sollte die Agentur ihren Newsletter versenden und mit welchen technischen Tools kann so ein Newsletter umgesetzt werden? Um diese Ziele zu erreichen, wurde zunächst ein aktueller Stand der Forschung über Newsletter-Kampagnen eingeholt. Daran im Anschluss erfolgte eine Konkurrenzanalyse mit Agenturen, die dieselben Dienstleistungen erbringen wie TCC und bereits über einen Newsletter verfügen. Nach der Konkurrenzanalyse wurden die Stärken und Schwächen der Newsletter analysiert. Darauf aufbauend wurden redaktionelle Inhalte erarbeitet. Danach erfolgte das Design und Layout, das im Corporate Design zur Website von TCC gehalten wurde. Abschließend mussten geeignete Newsletter-Tools gefunden werden, die diese Kampagne technisch umsetzen. PR- und Marketing-Kampagnen für Bekanntheitssteigerung»Im ständig wachsenden Wettbewerb wird es für Unternehmen immer wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten«(georgieva 2009, S. 2). Pressearbeit kostet Zeit und Geld, die für einen bestimmten Kundenstamm aufgebracht werden muss. Dabei muss der Pressereferent beachten, welche Ziele für seine Kunden erreicht werden müssen, sind diese Ziele realistisch und stehen Einsatz und Gewinn in einem angemessenem Verhältnis (KUNTZ 2008)? In der Regel soll Pressearbeit dafür sorgen, die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Person zu erhöhen. Dafür gibt es verschiedene Maßnahmen, wie zum Beispiel Pressemeldungen, Pressekonferenzen und Textbeiträge in der Tages- und Wochenpresse. Diese Maßnahmen werden ergriffen, damit potenzielle Kunden wissen, dass bestimmte Personen und Unternehmen existieren, die Spezialisten in einem bestimmten Sektor sind. Doch als Anbieter für PR-Dienstleistungen, wie die Agentur TCC muss man sich erst mal einen bestimmten Kundenstamm erarbeiten, für den man dann Pressearbeit machen kann. Denn die Kunden müssen irgendwie erfahren, dass es jemand gibt, der ihre Bekanntheit in den Medien steigern kann. Dieser Kundenstamm kann zunächst selbständig per Direktansprache gewonnen werden, wobei diese Anzahl an Kunden meistens nicht ausreicht. Um den Kundenstamm zu erweitern und eventuell neue Kunden zu gewinnen und bestehende an sich zu binden, dazu eignet sich ein Newsletter. Denn dieser soll die Bestandskunden und potentielle Neukunden davon überzeugen, dass die Pressearbeit von diesem Unternehmen unverzichtbar für diesen Kundenstamm ist. Man könnte als PR-Unternehmen natürlich Imagebroschüren erstellen und verschicken oder Werbeanzeigen schalten. Diese sind jedoch in der Regel teuer und haben nicht den gewünschten Effekt wie zum Beispiel ein Newsletter. Ein Newsletter hilft einem PR-Unternehmen, potentielle Kunden dezent darauf hinzuweisen, dass man Spezialist für eine bestimmte Zielgruppe ist. Für eine PR-Agentur ist es wichtig zu vermitteln, dass sie»spezialist«auf einem bestimmten Gebiet ist. Damit verfolgt die Agentur keinen Selbstzweck, sondern bewirkt dadurch, dass sie schneller an Aufträge kommt, bessere Preise aushandeln kann, von potentiellen Kunden kontaktiert wird, weniger Argumente beim Akquirieren von Aufträgen liefern muss und genug Aufträge bekommt, um die Kosten von Agentur HAW Hamburg Department Information,

3 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 2 (2012), no. 2, art. 05; page und Mitarbeitern zu decken (vgl. KUNTZ 2008). Der zu erstellende Newsletter ist kein gewöhnlicher Newsletter, denn in diesem Newsletter werden keine Produkte für Endverbraucher angeboten. Dieser Newsletter ist ein B-to-B-Newsletter, also ein Business-to-Business-Newsletter. Der Newsletter soll die Dienstleistungen der Agentur TCC in den Vordergrund stellen und gleichzeitig einen Nutzwert für die Zielkunden darstellen. Stand der Forschung: Newsletter im B-to-B-Bereich Literatur zum Thema Newsletter im Bereich Business-to-Consumer (abgek. B-to-C: Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen) gibt es reichlich, aber im Bereich Business-to-Business (abgek. B-to-B: Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen) gibt es weniger. Einen grundlegenden Leitfaden zum B-to-B-Bereich hat GEORGIEVA 2009 vorgelegt. Hier wird ausführlich beschrieben, wie eine Newsletter-Kampagne im B-to-B-Bereich angegangen werden kann. Newsletter sind Direktmarketinginstrumente und können Kunden massenhaft und individuell erreichen. Deshalb müssen die Inhalte des Newsletters für die Zielgruppe relevant sein. Die Agentur TCC hat eine sehr spezielle Zielgruppe, diese zeichnet sich dadurch aus, dass sie einen sehr engen Terminkalender hat und einem Berufszweig angehören, der hochqualifiziert beratend tätig ist. Zudem sind die Kunden etwas älter und haben führende Positionen in ihren Unternehmen. Diese Zielgruppe muss das Gefühl bekommen, dass die Agentur TCC an einer langfristigen Zufriedenheit interessiert ist. Der Newsletter bietet der Agentur TCC die Möglichkeit, ihre Kunden zu informieren und deren Interesse zu wecken (vgl. GEORGIEVA 2009). Auch KIELHOLZ 2008 beschreibt, dass Newsletter eine gute Möglichkeit darstellen, um den Dialog mit den Kunden zu etablieren und aufrecht zu erhalten. Gleichzeitig sind Newsletter eine Infoflut für den Leser und wenn der Newsletter keine relevanten Inhalte hat, wird er sofort gelöscht. Trotzdem löschen viele Leser den Newsletter mit einem unguten Gefühl, denn das Gefühl, etwas zu verpassen ist größer. Allerdings sollte man seinen Kunden keine ungebetenen Newsletter zusenden, denn diese werden in der Regel nicht toleriert (vgl. KIELHOLZ 2008). Das wichtigste an einer geplanten Newsletter-Kampagne ist die rechtliche Absicherung für die Agentur.»Seit Mitte 2004 ist es gesetzlich geregelt, dass s lediglich mit dem Einverständnis der Empfänger versendet werden dürfen. Basis hierfür ist die neue Fassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG-Novelle bezeichnet. Erlaubnisbasierte Newsletter haben einen anderen Stellenwert als nicht bestellte s. Der Abonnent erwartet einen Nutzen vom Newsletter«(GEORGIEVA 2009, S. 22). Diese Erlaubnis bekommt man entweder elektronisch durch das Opt-in- & Opt-out-Verfahren, wenn sich die Empfänger für den Newsletter registrieren wollen. Dabei gibt es zunächst das Single-Opt-in-Verfahren, diese versendet nach der Registrierung eine Bestätigung an den Empfänger, mit der Information, dass er ab jetzt regelmäßig s erhalten wird. Die zweite Variante ist das Double-Opt-in. Bei diesem Verfahren bekommt der Empfänger eine Bestätigungs- , diese muss vom Empfänger angeklickt werden und erst dann wird der Versand des Newsletters aktiviert. Aus rechtlichen Gründen ist das Double-Opt-in zu wählen, denn hier verfügt der Versender einen Nachweis für den Versand des Newsletters. Die Agentur TCC versendet den ersten Newsletter an alle Kunden, von denen eine -Adresse 39

4 Zakarwal 2012: Newsprudence Inhaltlich, formal und technisch kundenorientierte Umsetzung eines existiert. Rechtlich heißt es, dass ein Unternehmen die -Adresse des Kunden verwenden kann, wenn die -Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Dienstleistung vom Kunden bekannt gegeben wurde. Außerdem, wenn der Unternehmer die -Adresse zur Direktwerbung für eigene Dienstleistungen verwendet. Weitere Voraussetzungen sind: Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und wurde bei der Erhebung der Adresse klar darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann (vgl. BRANDL 2011). Gründe, weshalb Newsletter nicht abbestellt werden Laut KIELHOLZ 2008 gibt es verschiedene Motive, einen Newsletter nicht abzubestellen. Zum einen wären das die inhaltsbezogenen Motive. Das können sein: Der Newsletter enthält für den Empfänger nützliche Informationen, zum Beispiel für bestimmte Arbeitsprozesse. Der Newsletter hat eine Erinnerungsfunktion oder der Newsletter stammt von einem Unternehmen, zu dem der Empfänger ein positives Verhältnis hat. Es gibt daneben auch die personenbezogenen Motive. Jede neue im Postfach weckt die Neugier des Users. Diese Neugier motiviert zum Abonnieren des Newsletters. Andere User abonnieren, weil sie glauben, der Erhalt befindet sich in ihrem Einflussbereich. Diese User ärgern sich zwar oft über unwichtige Newsletter, doch sie tolerieren sie, weil es in ihrer Kontrolle liegt, diesen wieder abzubestellen (vgl. KIEL- HOLZ 2008). Chancen und Risiken einer Newsletter-Kampagne Die Agentur TCC strebt mit ihrem Newsletter die Kundengewinnung, Kundenbindung und Kunden-Wiedergewinnung an. Es ist das Bestreben der Agentur, sich bei den Kunden dezent in Erinnerung zu rufen und die Kunden von ihrer Dienstleistung zu überzeugen. Außerdem bietet der Newsletter eine gute Möglichkeit, mit den Kunden in Kontakt zu bleiben. Durch den Newsletter sollen weiterhin die Dienstleistungen und das Know-how der Agentur zugänglich gemacht werden (vgl. KIELHOLZ 2008). Zudem wird der Traffic auf der Website durch den Newsletter erhöht. Allerdings ist mit dem Newsletter ein hoher Ressourcenaufwand verbunden. Denn zur Entwicklung des Newsletters benötigt man Mitarbeiter, Zeit, Budget und Inhalte. Dann muss sich die Agentur noch fragen, ob sich der Aufwand für die Anzahl der Kunden lohnt. Zu beachten ist weiter, dass die Agentur Kunden in derselben Oberkategorie betreut, diese aber doch nicht immer gleiche Interessen haben. Deshalb darf der Newsletter nicht zu allgemein geschrieben werden, damit sich ein gewisser Teil der Zielgruppe nicht langweilt. Im -Marketing werden quantitative und qualitative Ziele verfolgt. Quantitative Ziele sind exakt messbare Ziele. Beim Newsletter sind das die Empfängerzahl, die Öffnungs- und Klickrate. Dazu gehören vorher definierte Kennzahlen (vgl. Georgieva 2009). Für die Agentur TCC bedeutet dies, dass sie definiert, wie viele Kunden sie wieder gewonnen hat, die Umsatzzahlen und die Öffnungs- bzw. Klickrate. Weiterhin sollte die Agentur TCC qualitative Ziele verfolgen. Das bedeutet, dass sie mit dem Newsletter versuchen sollte, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, die Kundenbindung zu stärken und eine Steigerung ihres Bekanntheitsgrades für ihre Dienstleistung und eine Imagesteigerung anzustreben (vgl. GEORGIEVA 2009). HAW Hamburg Department Information,

5 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 2 (2012), no. 2, art. 05; page Vorgehensweise bei der Erstellung des Newsletters für die Agentur TCC Markt und Konkurrenzanalyse Zunächst wurde für die Agentur TCC eine Markt und Konkurrenzanalyse durchgeführt. Die Konkurrenten wurden zusammen mit der Agenturleitung ermittelt. Die Konkurrenten sind führende erfolgreiche Kommunikationsunternehmen auf dem Gebiet Finanzdienstleistungen. Diese Unternehmen wurden angeschrieben, mit der Bitte, ihren Newsletter zuzusenden, wenn sie einen haben. Insgesamt wurden 15 Unternehmen kontaktiert. Von diesen haben sechs Unternehmen einen Newsletter zugeschickt. Die restlichen Unternehmen hatten entweder keinen Newsletter oder wollten diesen nicht weiterschicken, weil er nur für interne Kunden war. Die zugesandten Newsletter wurden nach Inhalt, Design, Layout verglichen und das Corporate Design des Newsletters zur Website abgeglichen. Unternehmen ohne Newsletter Die Unternehmen ohne Newsletter haben fast alle gemeinsam, dass sie eine Rubrik»Publikationen«,»Insights«,»Aktuelles«,»Presse«oder»Media Center«haben. Darin werden Informationen über ihr Unternehmen oder über aktuelle Projekte veröffentlicht. Diese sind im Einzelnen Beiträge und Artikel der Unternehmensmitarbeiter, News, Studien, Pressespiegel, Pressemitteilungen, RSS Feeds und Events des Unternehmens, Kapitalmarktpanel (vierteljährliche Erhebungen, die Trends an den Kapitalmärkten ermittelt), Platzierungen in Fachmedien. Außerdem sind viele Unternehmen in Social Media Communities wie Facebook, Twitter vertreten oder haben einen eigenen Unternehmensblog. Diese Rubriken dienen dazu die Kunden oder Leser auf dem Laufenden zu halten. Gleichzeitig sorgen diese Elemente für Traffic auf den Websites. Unternehmen mit Newsletter Die Unternehmen mit Newsletter vermitteln in den Newslettern, welche aktuellen und vergangenen Projekte für welchen Kunden laufen. Außerdem informieren sie über Awards oder besondere Auszeichnungen, die Kunden dank ihrer Pressearbeit erhalten haben. Ein Element, was fast alle Newsletter hatten, sind Interviews mit Kunden oder Experten. Interviews in Newsletter vermitteln Kompetenz und etwas Lebendiges. Der Leser kann nachverfolgen, mit wem das Unternehmen Kontakt hat und will vielleicht selber ein Teil eines Experten Interviews werden. Doch im Ganzen wird in den Newsletter eines ganz deutlich vermittelt, nämlich wie wichtig die Arbeit eines bestimmten Dienstleistungsunternehmens für den Kunden ist. Tabelle 1 fasst alle Stärken und Schwächen der Konkurrenz Unternehmen zusammen. Nachdem die Newsletter und die Websites der Konkurrenten genauer beobachtet wurden, lässt sich zusammenfassen, dass die meisten Konkurrenzunternehmen eine Interaktivität mit ihrer Zielgruppe verfolgen. Denn die meisten Websites hatten viele multimedialen Elemente, wie Blogs, RSS Feeds, Anwesenheit in Social Media Communities und Video Beiträgen. Die Inhalte der Newsletter haben unterstrichen, wie gut und erfolgreich die Arbeit der Dienstleister für ihre Kunden ist. Viele Beiträge in den Newslettern handeln entweder von aktuellen Projekten, Interviews mit zufriedenen Kunden oder besonderen Auszeichnungen. Newsletter dienen aber auch dazu, zu vermitteln, ob es Neuigkeiten zu verkünden gibt. Die Agentur TCC unterzieht aktuell ihre Website einem Relaunch und baut ein paar neue Elemente ein, das wäre 41

6 Zakarwal 2012: Newsprudence Inhaltlich, formal und technisch kundenorientierte Umsetzung eines zum Beispiel eine Ankündigung, die im zukünftigen Newsletter erwähnt werden soll. Denn diese neuen Elemente sollen gleichzeitig den Traffic auf der Website erhöhen. Tab. 1 Stärken und Schwächen der Konkurrenz- Newsletter Dienstleister 2 Stärken Schwächen Nr. 1 Nr. 2 Nr. 3 Nr. 4 Nr. 5 Nr. 6 Newsletter kann von Website heruntergeladen werden Farben stehen im Corporate Design zur Website relevante und interessante Inhalte Der Kommunikationsdienstleister und seine Arbeit wird wichtig dargestellt Newsletter kann auf der Website abonniert werden und der Leser kann auf ein Newsletterarchiv zurückgreifen übersichtlich gute Navigation man kann sich direkt wieder abmelden und man sieht die Adresse mit der man sich für diesen Newsletter angemeldet hat die Themen werden in der Mail nur angeteasert und wenn die Links anklickt werden, kommt man direkt auf die Website die Texte sind mit Bildern und Grafiken versehen Newsletter kann man von der Website herunterladen der Newsletter hat ein schönes Design, die Farben wirken sehr harmonisch Bild im Editorial vom CEO ausdrucksstarke Farbwahl des Newsletters Design, Layout passen zum Corporate Design der Website das Bild im Editorial von der Redakteurin Inhaltsübersicht zu Anfang des Newsletters sorgt für die Navigation übersichtlich hinter jedem Artikel ist die - Adresse des Autors (direkte Kontaktaufnahme) die Inhalte haben das Interesse zum Unternehmen vergrößert übersichtlich gutes Layout das Bild im Editorial aktuelle Themen, politische und wirtschaftliche Zusammenhänge werden gut miteinander in Bezug gebracht Newsletter wird nur auf Englisch angeboten der nächste Newsletter wird nicht angekündigt nicht klar in welchem Rhythmus der Newsletter versendet wird Newsletter hat zu lange Artikel Artikel sind dreispaltig aufgeteilt, dadurch leidet die Übersichtlichkeit Newsletter ist nicht direkt der Newsletter vom Unternehmen, sondern für einen Kunden den Newsletter gibt es nicht mehr zu kleine Schrift beim Ausdruck des Newsletters zu lange Stories (könnte man schon für ein Kundenmagazin nutzen) Da die Agentur TCC eine sehr spezielle Zielgruppe hat mit einem sehr engen Terminplan, müssen die Inhalte des Newsletters schnell auf den Punkt kommen. Laut KIELHOLZ 2008 gibt es eine Faustregel für die Inhalte:«Je relevanter und exklusiver die Inhalte des Newsletters, desto weniger Aufwand muss man in die visuelle Gestaltung stecken«(kielholz 2008, S. 175). Die Zielgruppe soll schnell erkennen, dass dieser Newsletter einen Nutzen schafft. Dieses Ziel erreicht die Agentur, wenn die Inhalte zielgruppenspezifisch verfasst werden. Deshalb sollte gleich zu Beginn des Newsletters eine Inhaltsübersicht zeigen, welche Inhalte den Leser erwarten. 2 Die Dienstleister mit derselben Zielgruppe wie die Agentur TCC dürfen hier nicht namentlich genannt werde. HAW Hamburg Department Information,

7 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 2 (2012), no. 2, art. 05; page Redaktionelle Inhalte für den TCC Newsletter Bevor es an die Umsetzung der redaktionellen Inhalte geht, muss berücksichtigt werden, dass der Newsletter eine Veröffentlichung ist. Deshalb ist eine Auseinandersetzung mit Urheberrechten unentbehrlich. Die gesamten Inhalte vom Newsletter werden von der Agentur geschrieben und die Rechte an Bildern der Kunden müssen immer eingeholt werden. Die Darstellung im Agentur-Newsletter kann als Interview, Nachricht, Beitrag oder Kommentar gehalten werden und sollte zwischen und 1985 Anschläge mit Leerzeichen haben (Basierend auf den Daten der Konkurrenz- Newsletter). Wichtig für den Newsletter ist, dass die Inhalte kurz und interessant sein müssen. Denn laut GEORGIEVA 2009 fragt sich jeder Leser, welchen Nutzen er von diesem Newsletter hat. Deshalb sind überflüssige Erklärungen und Phrasen nicht erwünscht. Zu Anfang des Newsletters ist es daher sinnvoll eine Inhaltsübersicht oder eine Zusammenfassung vorzulegen. Zwischenüberschriften, Leerzeilen und Fettung wichtiger Passagen sind Maßnahmen zum Ergreifen der Aufmerksamkeit der Leser (vgl. GEORGIEVA 2009). Nach KIELHOLZ 2008 muss eine Balance gefunden werden zwischen zwei Anteilen. Zum einen wäre das der Anteil Informationen, der notwendig ist, damit sich die Leser einen Überblick verschaffen können und sich ernsthaft für das Thema interessieren und dem Anteil, den man dem Leser im Newsletter nicht verraten will, um ihm nicht zu überfordern oder als potenziellen Besucher der Website zu verlieren (vgl. KIELHOLZ 2008). Bei der Formulierung der Inhalte sollten kurze Sätze im aktiven Stil, ohne Hilfsverben und Füllwörter, verwendet werden. Zudem sollte der Indikativ gewählt werden, statt des Konjunktivs. Stichwortartige Aufzählungen mit Aufzählungszeichen werden optisch und inhaltlich schneller aufgenommen als komplett ausformulierte Sätze im Fließtext. Fremdwörter sollten ebenfalls vermieden werden. Angeraten werden von GEORGIEVA 2009 folgende Wörter: Exklusiv, Extra, Geschenk, Gratis, Kostenlos, Neu, Sofort, Sonderangebote und Sparen. Der Newsletter soll für die Zielgruppe so etwas wie eine Kundenzeitschrift sein, jedoch muss»der Nutzen für den Leser in den Vordergrund gestellt werden und die Marketing-Botschaft eher latent vermittelt werden«(georgieva, 2009 S. 41). Feste Rubriken im Newsletter als Wiedererkennungsmerkmal Für die Agentur TCC wurde eine Liste, mit vielen für die Zielgruppe relevanten Themen, erstellt. Daraus resultierten mit der Agenturleitung folgende feste Inhalte für den Newsletter: Ein fester Bestandteil des Newsletters wird ein Interview mit einem der Kunden sein. Das zweite Element des Newsletters präsentiert immer einen Beitrag aus dem firmeninternen Lexikon zum Thema Pressearbeit. Das dritte Element des Newsletters wird ein Sonderangebot der Agentur sein. Bei diesem Angebot wird dem Kunden eine Frist gelegt, bis wann das Angebot eingelöst werden kann. Dadurch wird Druck in den Newsletter eingebaut, damit der Kunde sich dieses Angebot nicht entgehen lässt. Wenn die Agentur allerdings kein Angebot zu bieten hat, dann wird hier eine Top-Platzierung in den Medien eingebaut. Das bedeutet, wenn die Agentur einen Kunden in einer Tageszeitung oder einem Fachmagazin platziert hat, dann kommt das in den Newsletter. In der vierten Kategorie gibt es immer eine Checkliste mit wichtigen Punkten, die bei bestimmten Situationen eingehalten werden sollten. Das könnte zum Beispiel eine Checkliste für Krisenkommunikation sein oder eine Checkliste für den richtigen Umgang mit Journalisten Anfragen. 43

8 Zakarwal 2012: Newsprudence Inhaltlich, formal und technisch kundenorientierte Umsetzung eines Design und Layout des TCC Newsletters Nach SCHWARZ 2008 sind folgende Komponenten eines Newsletters wichtig: der Absender: Der Absender erscheint als erstes beim Kunden, und wenn der Name schon bekannt ist, wird der Newsletter eher gelesen, als wenn ein fremder Name erscheinen würde. die Betreffzeile:»Die Betreffzeile soll verraten, warum es sich lohnt, gerade diesen Newsletter zu öffnen«(schwarz 2008, S. 458). Manchmal weist sie schon auf die Inhalte des Newsletters hin. der Kopfbereich: Der Kopfbereich ist deshalb wichtig, weil viele Leser nur das Vorschaufenster sehen. Deshalb sollte man auf einen großen, grafisch aufwändig gestalteten Kopfbereich verzichten. die persönliche Anrede: Die persönliche Anrede im Newsletter ist sehr wichtig. Denn» -Marketing ist Beziehungsmarketing, viele Leser wollen mit Namen angesprochen werden«(schwarz 2008, S. 459). das Anschreiben: Als Anschreiben in einem Newsletter reicht ein Editorial mit ein paar Begrüßungsworten der Chefredaktion. ein Inhaltsverzeichnis: Das Inhaltsverzeichnis hilft vor allem Schnelllesern zu sehen, ob die Inhalte relevant oder interessant sind. Gleichzeitig sorgt es auch für eine Navigation. die Meldungen im Newsletter: Die Meldungen im Newsletter müssen für die Zielgruppe Nutzen stiften und gleichzeitig die Wichtigkeit der Agenturarbeit vermitteln. Die Inhalte müssen einzigartig sein. Denn gerade ein Newsletter aus dem B-to-B-Bereich sollte viele Informationen und Know-how aus dem eigenen Unternehmen und über die Branche erhalten (vgl. GEORGIEVA 2009). der Fußbereich: In den Fußbereich kommen weniger wichtige Informationen rein. Das wären die Kontaktdaten der Agentur, mit Postanschrift, Telefonnummer und die Webadresse. Eine rechtliche Voraussetzung für Unternehmen ist das Nennen von dem Geschäftsführer, Firmensitz, Registergericht und der HR- Nummer sowie der Steuernummer oder der Umsatzsteuer-ID-Nummer. Alternativ kann man einen deutlich erkennbaren Impressum-Link aufführen, der direkt auf eine Webseite (zum Beispiel auf die Homepage) mit den entsprechenden Angaben verweist (vgl. GEORGIEVA 2009). Außerdem kommt noch in den Fußbereich die Abbestellmöglichkeit oder ein Link, wo der Leser den kompletten Newsletter lesen kann. Für die Gestaltung des Newsletters von TCC, wurden die einzelnen Komponenten des Newsletters, wie von SCHWARZ und GEORGIEVA beschrieben, weitestgehend eingehalten. Bei der Wahl der Farben des Newsletters wurden die Farben der Website gewählt, wie in Bild 1 zu sehen ist. Bild 1 Farben der TCC Website Denn der Newsletter sollte im Einklang mit den Vorschriften des Corporate Iden- HAW Hamburg Department Information,

9 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 2 (2012), no. 2, art. 05; page tity und Corporate Design des Unternehmens stehen (vgl. GEORGIEVA 2009). Die Website von der Agentur TCC ist in Pastelltönen gehalten. Die Farben wurden in etwa so gehalten, wie von der Website TCC. Im Newsletter von TCC (Bild 2) wurde zum einen eine Lachsfarbe und einen Grauton gewählt. Die Übersichtlichkeit wird durch ein Inhaltsverzeichnis gewährleistet. Dieser ermöglicht schon am Anfang einen Überblick über die Themen und gleichzeitig den Sprung zum Wunschthema. Bild 2 Fertiger Newsletter der Agentur TCC Jede Meldung des Newsletters bekommt einen internen Link, der zum Text führt und wieder zurück zum Inhaltsverzeichnis. Die vier festen Kategorien des Newsletters (das Interview, Beitrag aus dem Firmenlexikon, das Special und die Checkliste) erscheinen untereinander auf der linken Seite. Das Editorial mit dem Bild der Chefredakteurin und den Kontaktdaten befinden sich rechts. Laut GEORGIEVA 2009 kann man sich in Wort und Bild positiv zum Kunden transportieren und einen Lese reiz bieten. Die Meldungen werden im versendeten Newsletter nur angeteasert (kurz inhaltlich angerissen), sie sollen dazu führen, dass die Kunden die vollständigen Artikel erst auf der Website der Agentur lesen. Das führt dazu, dass mehr Traffic auf der Website entsteht. Am Ende des Newsletters erscheinen noch die rechtlichen Hinweise. Nämlich, dass der Leser diesen Newsletter jederzeit abmelden kann, die Adresse der Agentur und die Verantwortlichen für den Newsletter gegebenenfalls noch das Copyright und die Handelsmarke. Da es bei Mails oft passiert, dass der Newsletter nicht richtig angezeigt wird, sollte der Newsletter auf der Webseite abgelegt werden, damit der Leser diesen vollständig sehen und lesen kann. Software für die technische Umsetzung des Newsletters Nachdem das Layout& Design und die redaktionellen Inhalte feststanden, musste eine geeignete Software gefunden werden, mit der die Agentur ihre Newsletter-Kampagne umsetzen kann. Dazu wurde der Newslettermarkt im Internet gründlich durchsucht. Die Agentur hatte im Vorfeld schon festgelegt, dass die Software einfach zu bedienen sein muss und die Daten aus der Agentur-Kundendatenbank einfach zu importieren sind. Zudem ist es der Agentur sehr wichtig gewesen, dass das Tool eine Personalisierung der Mails und eine Erfolgskontrolle anbietet. Der Newslettermarkt befindet 45

10 Zakarwal 2012: Newsprudence Inhaltlich, formal und technisch kundenorientierte Umsetzung eines sich in einem ständigen Wandel, es gibt unzählige Freeware und kostenpflichtige Newsletter-Tools. Bei dieser Fülle an Angeboten wurde zunächst eine Recherche in Foren und Blogs durchgeführt, welche geeigneten Softwares existieren und zu welchen Konditionen. Zunächst wurde bei der Recherche die Freeware MailList Controller der Firma ARCLAB (2011) gefunden (Bild 3). Bild 3 MailList Controller Software (ARCLAB 2011) Dieses Tool kann online unter herunter geladen werden und bringt eine Zentrale für Mails auf den Servern der Agentur TCC. Alle Abläufe der Newsletter-Kampagne, wie Verteilerlisten, personalisierte s und Erfolgskontrolle laufen im Programm ab. Denn sofort nachdem das Programm installiert ist, kann die Kampagne begonnen werden. Das Programm hat einen integrierten Editor und ist einfach in der Bedienung, so dass auch HTML unerfahrene Personen leicht damit arbeiten können. Besonders geeignet ist dieses Tool, weil die Empfänger des Newsletters direkt im Programm verwaltet werden können. Außerdem können die Daten aus der Agentur-Kundendatenbank einfach importiert werden. Die Software hat allerdings eine beschränkte Freeversion. Ab mehr als 100 Empfänger wird das Tool kostenpflichtig. Das nächste Tool CleverReach (Bild 4) wurde gewählt, weil es in viele Foren und Bewertungsportalen, wie zum Beispiel positiv bewertet wurde. Da heißt es zum Beispiel»Im deutschsprachigen Raum ist CleverReach eines der größeren Do-It-Yourself Marketing Tools«(BRANDL 2011). Bild 4 Clever- Reach Software (CLEVERREACH 2011) Diese Methode eignet sich ebenfalls gut für die Agentur. Denn dieser Service ist einfach in der Handhabung. Auch hier ist eine Personalisierung der Newsletter-Mails möglich. Die Empfänger Daten können ebenfalls aus der Kundendatenbank importiert HAW Hamburg Department Information,

11 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 2 (2012), no. 2, art. 05; page werden (als CSV Datei). Das Besondere an diesem Tool ist die Verwaltung der Blacklist, denn wenn Empfänger diesen Newsletter nicht mehr haben wollen, werden diese in einer Extra Datei aufgenommen. Außerdem wird nach jedem versendeten Newsletter eine Erfolgsstatistik gezeigt. In dieser Statistik kann genau nachverfolgt werden, wie viele Empfänger den Newsletter geöffnet haben, wer den Newsletter abbestellt hat oder welche Beschwerden es gab und welche Meldung am häufigsten angeklickt wurde. Bei CleverReach sind alle Funktionen, wie die Erstellung der Verteilerlisten, Design und Layout festlegen, zunächst kostenlos. Kostenpflichtig wird das Tool, wenn mehr als 1000 Empfänger erreicht werden sollen. Fazit Interessant an diesem Forschungsprojekt war, dass die Konkurrenzunternehmen von TCC nicht nur Newsletter als Kommunikations- und Informationsmedium nutzen, sondern auf den Websites viele multimediale Elemente haben. Was für die Agentur TCC ein erster Einstieg in die professionelle Kundenpflege ist, ist für die Konkurrenzunternehmen mittlerweile nur noch ein Ergänzungsprodukt. Außerdem gibt es, was die Literatur zu -Marketing betrifft, viele nützliche Beiträge und Informationen im Web und nicht nur in den gedruckten Medien. Denn schon in Newsletter-Tools wird beschrieben, wie ein Newsletter praktisch umgesetzt werden kann, dabei werden auch die verschiedenen Zielgruppen berücksichtigt. Ein weiteres bemerkenswertes Merkmal ist, dass die vorgestellten Newsletter-Tools so konzipiert sind, dass sie keine besonderen HTML-Kenntnisse voraussetzen. Es gibt zwar unzählige Tools mit der eine solche Kampagne umgesetzt werden kann, allerdings sind diese schwer in der Bedienung für Laien. Wichtig für die Agentur TCC war es deshalb ein Tool zu finden, das Einfach in der Bedienung ist und nicht viele HTML-Kenntnisse erfordert. Die beiden vorgestellten Tools wurden aufgrund dieser Kriterien gewählt. Weiterhin wurde bei der Umsetzung des festgestellt, dass eine enge Zusammenarbeit zwischen den Verantwortlichen sehr wichtig ist. Diese können in Form von regelmäßigen Meetings stattfinden. Denn gerade, wenn es um redaktionelle Inhalte geht oder Festlegung des Design und Layouts sind viele kritische Stimmen erwünscht, damit sich keiner ausgeschlossen fühlt. Diese Meetings setzen auch die Grenzen der Umsetzbarkeit klar, die vorher nicht in Betracht gezogen wurden. Schlussfolgernd lässt sich sagen, dass die vorher festgelegten Ziele in Zusammenarbeit mit der Agentur TCC weitgehend erreicht wurden. Denn nach einer Konkurrenz- und Marktanalyse und unter Berücksichtigung der aktuellen Literatur, wurde ein für die Agentur realistische Newsletter umgesetzt. Dieser Newsletter unterstreicht die Kompetenz und das Know-how der Agentur TCC und muss nur noch umgesetzt werden. Literatur ARCLAB 2011 ARCLAB: MailList Controller [online]. Arclab Software : Regensburg, URL: com/int/de/software/amlc/download.html (Abruf: ) CLEVERREACH 2011 CleverReach : Marketing Software [online]. Oldenburg : CleverReach GmbH, URL: (Abruf: ) DÜWEKE/RABSCH 2011 DÜWEKE, Esther ; RABSCH, Stefan: Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn : Galileo Press, 2011 {Galileo computing) 47

12 Zakarwal 2012: Newsprudence Inhaltlich, formal und technisch kundenorientierte Umsetzung eines BRANDL 2011 BRANDL, Robert: Tool Tester : unsere Erfahrungen mit CleverReach im Testbericht [online]. Frankfurt am Main : Robert Brandl, URL: cleverreach-im-test/ (Abruf: ) GEORGIEVA 2009 GEORGIEVA, Katya: -Marketing-Newsletter: Leitfaden für den B-to-B Bereich. Hamburg : Diplomica, 2009 KIELHOLZ 2008 KIELHOLZ, Annette: Online-Kommunikation : die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis. Heidelberg : Springer, 2008 KUNTZ 2008 KUNTZ, Bernhard: Selbstständige : Durch erfolgreiche Pressearbeit reich und berühmt werden [online]. In: Business-wissen.de ( ). URL: (Abruf: ) PROJEKTTEAM BOOKNEWS 2006 PROJEKTTEAM BOOKNEWS ; SCHMIDT, Ralph ; SPREE, Ulrike: Nachrichten vom Buchverlag : Entwicklungsstudie für einen vertriebsunterstützenden -Newsletter des Buchverlags»Ellert & Richter«Bd. 1: Projektbericht. Hamburg : HAW Hamburg, Abteilung Information, 2006 (Hamburger Materialien zur Medien-Information ; 36.1) SCHWARZ 2008 SCHWARZ, Torsten (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing : das kompakte Wissen der Branche. 2. Aufl. Waghäusel : Marketing-Börse, 2008 Eingegangen: Schafiqa Zakarwal Masterstudentin im Studiengang Informationswissenschaften und -management; Bachelorstudium Medien und Information erfolgreich abgeschlossen; Praxissemester in der Pressestelle des Stern bei Gruner & Jahr absolviert; danach zwei Jahre lang den täglichen Pressespiegel bei Gruner & Jahr als studentische Aushilfe erstellt; zur Zeit PR-Assistentin in der Agentur TCC. HAW Hamburg Department Information,

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