Wie lange muss mein Kunde noch selber bezahlen?

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1 Praxis Wie lange muss mein Kunde noch selber bezahlen? April Pricing Tim Senn Durch die zunehmende Ubiquität der Vernetzung finden Serviceinteraktionen mit und zwischen smarten Geräten bald überall und kontinuierlich statt. Im Kontext dieser Entwicklung gilt es, klassische Bezahlweisen über Payment-Apps wie Twint und Apple Pay oder automatisches Billing im Industriegüterbereich zu hinterfragen. Damit diese Services und Produkte wirklich autonom werden, müssen sie auch autonom bezahlen können. Milliarden von vernetzten Geräten als Serviceplattformen Das Internet of Things (IoT) ist ein Überbegriff für die heute bereits Milliarden von intelligenten, vernetzten Geräte von Smartphones über Küchengeräte und Glühbirnen bis hin zu Autos. Durch den zunehmenden Preiszerfall von Rechnerleistung wird sich dieser Trend der Vernetzung von Geräten mit zunehmender Jedes smarte Gerät wird zur Dienstleistungsplattform und ermöglicht dadurch neue Geschäftsmodelle. Geschwindigkeit fortsetzen. Gemäss Schätzungen von IBM werden im Jahr 2020 bereits 25 Milliarden vernetzte Geräte mit uns und untereinander interagieren [i]. Während Hersteller aller Branchen sich zunehmend mit der Ausstattung ihrer Produkte und Geräte mit Sensoren und Prozessoren beschäftigen, liegt das eigentliche Wertschöpfungspotenzial dabei jedoch nicht im physischen Produkt an sich, sondern in den dadurch möglich werdenden Serviceangeboten. Jedes smarte Gerät wird zur Dienstleistungsplattform und ermöglicht dadurch neue Geschäftsmodelle. Analog zum Smartphone besteht der Wert bei smarten Glühbirnen, Kühlschränken oder Autos für Nutzer und Anbieter nicht im Verkauf dieser Produkte, sondern in den darüber angebotenen Services. Zum Beispiel das Carsharing beim Auto, die automatisierte Einkaufsliste beim Kühlschrank oder der Einbrecherschutz bei der Glühbirne.

2 Vom autonomen Fahren zum autonomen Bezahlen Ein zentraler Aspekt bei jeder Service-Interaktion ist die Bezahlung. Bei weitverbreiteten Servicepreismodellen wie Flatrate- oder Subscription-Modellen ist diese zwar simpel und übersichtlich gestaltet, wird jedoch der zunehmenden Heterogenität der Nutzungsweisen und der steigenden Anzahl und Komplexität der Interaktionen nicht gerecht. Erstens muss, damit sich ein Flatrate-Modell lohnt, der Vielnutzer von jemandem subventioniert werden, der eigentlich für seine Wenignutzung zu viel bezahlt. Zweitens steigt durch die neuen Möglichkeiten von vernetzten und automatisierten Dienstleistungen die Anzahl und der Individualisierungsgrad der Interaktionen, was sich aufgrund der Komplexität kaum mehr vernünftig zu Standard- Paketen bündeln lässt. Stattdessen steigt potenziell die Preisgranularität und es werden situative, nutzungs- und datengetriebene Zahlungen relevant, teilweise in Form von Micropayments. Diese Zahlungen stellen aber eine zentrale Hürde für die Adoption und Nutzung der neuen Services dar, denn sie sind für den Kunden mit zunehmendem mentalen Transaktionskosten verbunden [ii]: 1. Erhöhter Aufwand der Preisentscheidungsfindung: Der Kunde verfügt nicht über die vollständigen Informationen, und die Abwägung von Qualitätsmerkmalen und Angebotsattributen gegenüber Preisen stellt einen hohen kognitiven Aufwand dar. Dies kostet bei jeder Transaktion Zeit. Gerade bei Micropayments übersteigt der Aufwand der Entscheidung dabei schnell den Nutzen der eigentlichen Leistung. 2. Erhöhter Aufwand durch Anzahl der Preisentscheidungen: Der oben genannte Effekt wird zudem verstärkt durch die zunehmende Häufigkeit, mit der solche Entscheidungen getroffen werden müssen. Je mehr Serviceinteraktionen durch vernetzte Geräte stattfinden, desto mehr Preisentscheidungen muss der Kunde fällen. Insbesondere in Situationen, in denen der Kunde gar nicht mehr direkt an der Interaktion beteiligt ist (z.b. autonom fahrendes Fahrzeug lädt sich selbst auf oder Fahrzeug wird über Sharing durch jemand anderen benutzt), führt dies zu einer hohen Belastung. Zunehmende Serviceinteraktionen, Microservices und wirklich autonome Geräte sind deshalb nur denkbar, wenn dem Kunden die Bezahlung im Sinne des Preisentscheids teilweise abgenommen wird und Geräte, Services und Infrastrukturen untereinander Transaktionen abwickeln können. Das heisst, wenn das autonome Fahrzeug für parkieren, laden, Road fees etc. und der autonome Kühlschrank für das Einkaufen und die Lieferung autonom bezahlen können. Zunehmende Serviceinteraktionen, Microservices und wirklich autonome Geräte sind deshalb nur denkbar, wenn dem Kunden die Bezahlung im Sinne des Preisentscheids teilweise abgenommen wird und Geräte, Services und Infrastrukturen untereinander Transaktionen abwickeln können. Erste Konzepte hierfür lassen sich beispielsweise im Automobilbereich beobachten. Die

3 Grossbank UBS, der Automobilzulieferer ZF Friedrichshafen und der Software- Dienstleister IBM haben 2017 gemeinsam das Car ewallet als «automotive transaction platform for mobility services» lanciert [iii]. Durch die Lösung kann das Fahrzeug autonom mit Services, anderen Fahrzeugen oder Infrastrukturen interagieren und für Aufladen, Parken, Strassengebühren oder situative pay-per-use Versicherungen autonom bezahlen. Beim prototypisierten Konzept Blockcharge des Energiekonzerns RWE und des Blockchain-Startups slock.it sollen E-Fahrzeuge automatisch an roten Ampeln aufgeladen werden können [iv]. Das Fahrzeug kann die Ladestation schon vor Ankunft automatisch durch eine verbindliche Anzahlung reservieren. Der Preis kann theoretisch automatisiert variabel ausgehandelt werden. Car ewallet ermöglicht es autonom fahrenden Autos, autonom zu bezahlen. Bildquelle: ZF Friedrichshafen Ein anderes Beispiel ist Transactive Grid. Das Joint Venture eines Energieeffizienz- und eines Blockchainspezialisten aus New York verbindet Haushalte, die mit Solaranlagen eigenen Strom produzieren, in einem intelligenten System, in dem überschüssiger Strom automatisch gehandelt wird [v]. Viele weitere Anwendungen, beispielweise im Bereich der Supply Chain, sind denkbar. So könnten beim Passieren bestimmter Punkte in der Supply Chain Services automatisch ausgelöst und bezahlt werden. Blockchain als Enabler Neben der Tatsache, dass intelligente Systeme das Bezahlen inklusive Preisverhandlung übernehmen, haben die genannten Beispiele einen zentralen technologischen Aspekt gemeinsam: Sie basieren auf der Blockchain-Technologie. Die Blockchain-Technologie ist ein zentraler Treiber für smarte Dienstleistungen. Der Begriff Blockchain ist insbesondere im letzten Jahr zum Der Begriff Blockchain ist insbesondere im letzten Jahr zum Schlagwort geworden. Im Kern ermöglicht die Technologie den

4 dezentralen und sicheren Austausch von Werten/Rechten, ohne dass dabei eine zentrale Instanz (z.b. eine Bank) notwendig ist. Schlagwort geworden. Dabei ist er nicht zu verwechseln mit darauf basierenden Bitcoin. Im Kern ermöglicht die Technologie den dezentralen und sicheren Austausch von Werten/Rechten, ohne dass dabei eine zentrale Instanz (z.b. eine Bank) notwendig ist. Werte müssen dabei nicht zwangsläufig (digitale) Währungen sein, sondern können auch Ereignisse (z.b. Aufschliessen eines Autos) oder geistiges Eigentum sein. Ein Smart Contract ist ein Computercode in einer auf Blockchain basierenden Programmiersprache Bildquelle: Die Technologie ist ein zentraler Enabler der Entwicklung hin zu situativen, granularen und autonomen Preisentscheiden, indem sie tiefe Transaktionskosten ermöglicht. Zudem bietet sie die Möglichkeit, intelligenter Verträge (Smart Contracts) aufzusetzen, auf Basis derer Transaktionen mittels Wenn-Dann-Bedingungen ausgeführt werden beispielsweise für autonome Zahlungen. Denn erst wenn die Bezahlentscheidung mittel solcher Smart Contracts nicht nur automatisiert, sondern autonomisiert werden, kann auch ein Fahrzeug oder ein Kühlschrank als autonome Serviceeinheit agieren. Mit den zunehmenden Möglichkeiten an neuen, smarten Services besteht die Gefahr, dass die Anzahl und Komplexität der Preisentscheide den wahrgenommenen Wert der Services massgeblich negativ beeinflussen und die Kunden mehr belasten, als sie Nutzen stiften. Wann bezahlt mein Kunde in Zukunft noch selber? Mit den zunehmenden Möglichkeiten an neuen, smarten Services besteht die Gefahr, dass die Anzahl und Komplexität der Preisentscheide den wahrgenommenen Wert der Services massgeblich negativ beeinflussen und die Kunden Wo bieten automatische und autonome Zahlungen für den Kunden einen Nutzen?

5 mehr belasten, als sie Nutzen stiften. Im B2C-Geschäft führt dies zu einer Analysis Paralysis (Kunde ist überfordert und schiebt Entscheid auf) und im B2B-Geschäft zu negativen Kosten-Nutzen-Evaluationen. Auch in Zukunft werden Kunden es für viele Services bevorzugen, die Bezahl- und Preisentscheidung selber zu treffen. Produktehersteller und Dienstleister sind jedoch im Rahmen der zunehmenden Vernetzung ihrer Produkte und Services gefordert, sich damit auseinanderzusetzen, bei welchen Serviceinteraktionen in Zukunft ein expliziter Preis- oder Kaufentscheid ihrer Kunden noch notwendig bzw. gewünscht ist und wo automatische und autonome Bezahlungen einen Mehrwert für den Kunden bieten.