Erfolgreiches Personalrecruiting durch Employer Branding

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1 Wirtschaft Anja Lang Erfolgreiches Personalrecruiting durch Employer Branding Strategie zur Positionierung des Unternehmens BUTSCH GmbH als attraktiven Arbeitgeber Masterarbeit

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3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright 2016 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: Dieses Buch bei GRIN:

4 Anja Lang Erfolgreiches Personalrecruiting durch Employer Branding Strategie zur Positionierung des Unternehmens BUTSCH GmbH als attraktiven Arbeitgeber GRIN Verlag

5 GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als ebook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet:

6 Hochschule Worms Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Studiengang International Management Master-Thesis Erfolgreiches Personalrecruiting durch Employer Branding Strategie zur Positionierung des Unternehmens BUTSCH GmbH als attraktiven Arbeitgeber. (Employer branding as a successful recruiting tool strategy in order to position the German company BUTSCH GmbH as an attractive employer.) Vorgelegt von Anja Lang Im Sommersemester 2016

7 INHALTSVERZEICHNIS SEITE I Inhaltsverzeichnis VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN... III VERZEICHNIS DER ANLAGEN... IV VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN UND SYMBOLE... V 1. EINLEITUNG Problemstellung und Ausgangssituation Zielsetzung und Aufbau der Arbeit THEORETISCHE GRUNDLAGEN Begriffsbestimmung Employer Branding Der Arbeitgeber- und Markenbegriff Die Employer Brand als Element der Corporate Brand Definition Employer Branding Historische Entwicklung Betriebswirtschaftliche Einordnung Funktionen von Employer Branding Wirkungsbereiche Funktionen aus Arbeitgebersicht Funktionen aus Arbeitnehmersicht Handlungsbedarf für Employer Branding DER EMPLOYER BRANDING PROZESS Analyse Unternehmensanalyse Zielgruppenanalyse Strategieentwicklung Zielformulierung Positionierung der Arbeitgebermarke Implementierung Maßnahmen zur Gestaltung Maßnahmen zur Kommunikation MASTER THESIS

8 INHALTSVERZEICHNIS SEITE II 3.4. Kontrolle und Employer Brand Management Kennzahlen interner und externer Maßnahmen Employer Brand Management Kritische Würdigung EMPLOYER BRANDING BEI DER BUTSCH GMBH Unternehmensvorstellung Situationsanalyse Unternehmensanalyse Zielgruppenanalyse Stand der Forschung Festlegung der Untersuchungsmethode Gestaltung des Fragebogens Auswahl der Stichprobe Untersuchungsdurchführung Darstellung und Diskussion der Ergebnisse Kritische Reflexion der Untersuchung Strategieentwicklung Festlegung der Ziele Positionierung der Arbeitgebermarke Implementierung der Employer Brand Maßnahmen zur Gestaltung Maßnahmen zur Kommunikation Kontrolle von Employer Branding im Unternehmen ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG LITERATURVERZEICHNIS... VI ANLAGEN... XIV MASTER THESIS

9 VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN SEITE III Verzeichnis der Abbildungen Abb. 1: Anspruchsgruppen der Corporate Brand... 6 Abb. 2: Kernaufgaben des Personalmanagements Abb. 3: Wirkungskreis Employer Branding Abb. 4: Einflussfaktoren auf den deutschen Arbeitsmarkt Abb. 5: Einteilung der Erwerbstätigen nach Wirtschaftssektoren in Deutschland Abb. 6: Phasen des Employer Branding Prozesses Abb. 7: SWOT Analyse Abb. 8: Maßnahmen zur Gestaltung von Employer Branding Abb. 9: Kommunikationsinstrumente von Employer Branding Abb. 10: Organigramm der BUTSCH GmbH Abb. 11: SWOT Analyse der BUTSCH GmbH Abb. 12: Berufliche Tätigkeit der Teilnehmer Abb. 13: Altersstruktur der Stichprobe Abb. 14: Durchschnittliche Mediennutzung der Teilnehmer Abb. 15: Durchschnittliche Nutzung von Onlineportalen Abb. 16: Kriterien zur Wahl eines attraktiven Arbeitgebers Abb. 17: Charaktereigenschaften von attraktiven Arbeitgebern Abb. 18: Favorisierte Unternehmensgröße der Teilnehmer Abb. 19: Optionen der Zusammenarbeit mit einem Personaldienstleister Abb. 20: Leistungsversprechen der BUTSCH GmbH MASTER THESIS

10 1 VERZEICHNIS DER ANLAGEN SEITE IV Verzeichnis der Anlagen Anlage 1: Fragebogen zur Auswertung der Unternehmensdokumente... XIV Anlage 2: Organigramm der BUTSCH GmbH (internes Firmendokument)... XV Anlage 3: Unternehmenspräsentation BUTSCH GmbH (internes Firmendokument)... XVI Anlage 4: Fragebogen der Untersuchung... XVIII Anlage 5: Begrüßungstext der Umfrage... XXII Anlage 6: Auswertung der Onlinebefragung... XXIII MASTER THESIS

11 1 VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN UND SYMBOLE SEITE V Verzeichnis der Abkürzungen und Symbole BMWi DEBA DGFP EVP HR Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Deutsche Employer Branding Akademie Deutsche Gesellschaft für Personalführung Employer Value Proposition Human Resources MASTER THESIS

12 1 EINLEITUNG SEITE 1 VON EINLEITUNG Das Ziel eines jeden modernen Unternehmens besteht darin, langfristig erfolgreich zu sein. Um dies zu erreichen, müssen alle Herausforderungen der Gegenwart sowie der Zukunft rechtzeitig erkannt und erfolgreich bewerkstelligt werden. Ungeachtet der wirtschaftlichen, technologischen oder sozialen Veränderungen ist es für Unternehmen demnach zwingend erforderlich, stets ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz zu sichern und auszubauen (Stotz / Wedel-Klein 2013: 1). Hierbei stellen die Mitarbeiter eines Unternehmens einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar, in dem sie als eine einmalige, wertschaffende, nicht substituierbare und eingeschränkte Ressource (Forster et al. 2009: 277) einen erheblichen Wettbewerbsvorteil schaffen können Problemstellung und Ausgangssituation Bereits seit dem Ende der 1990er Jahre prägt der von der Unternehmensberatung McKinsey entwickelte Begriff War for Talents die Arbeitsmärkte der damaligen Zeit (Reich / Rojahn 2013). Dieser Kampf um die Talente resultiert aus der zunehmenden Verknappung von Nachwuchskräften mit überdurchschnittlichen Fähigkeiten, die auch als High Potentials bezeichnet werden. In einer McKinsey Studie des Jahres 1997 kommt die gleichnamige Unternehmensberatung zu dem Ergebnis, dass zukünftig die Suche nach den besten Talenten eine wichtige geschäftliche Herausforderung sowie ein wesentlicher Treiber der Unternehmensleistung sein wird (Chambers et. al. 1998). Gegenwärtig stehen viele Unternehmen vor genau dieser Aufgabenstellung. Im Zuge des demografischen Wandels wird der deutsche Arbeitsmarkt mit einem Fach- und Führungskräftemangel konfrontiert, der branchenübergreifend eine zunehmende Bedrohung für das Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit vieler Unternehmen darstellt. Der Anteil potenzieller Arbeitnehmer im erwerbsfähigen Alter wird bis zum Jahr 2060, gegenüber dem Jahr 2008, um etwa 34 % sinken und somit für eine enorme Veränderung in der deutschen Wirtschaft sorgen (Pesch 2013: 20). MASTER THESIS

13 2 EINLEITUNG SEITE 2 VON 98 Darüber hinaus ist bei den Arbeits- und Wertevorstellungen von Arbeitnehmern ein eindeutiger Trend zu erkennen, der in erster Linie durch die Generation Y geprägt wird. Diese in den 1980er und 1990er-Jahren geborenen Menschen stellen neue Erwartungen an sich selbst sowie an andere, da es sich um die erste, in der digitalen Welt aufgewachsene Generation handelt (Grimm 2016: 45). Der dominierende Wunsch nach Selbstbestimmung und Work-Life-Balance spielt hierbei eine wichtige Rolle und führt zu höheren Ansprüchen an potenzielle Arbeitgeber (Bund 2014). Diese Faktoren sorgen neben dem technischen Fortschritt sowie dem steigenden globalen Wettbewerb für einen anhaltenden Wandel am deutschen Arbeitsmarkt. Dementsprechend wird die Suche und Rekrutierung von qualifizierten Fach- und Führungskräften immer anspruchsvoller und die Machtverhältnisse zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer verschieben sich deutlich (Pesch 2013: 20). Insbesondere mittelständische Unternehmen sind von dieser Problematik betroffen. Laut einer von der Zeitschrift Personalwirtschaft durchgeführten Studie war es im Jahr 2012 rund 62 % der befragten mittelständischen Unternehmen nicht möglich, alle offenen Positionen zu besetzen (Weilbacher 2013). In 31,5 % der Fälle wird als Grund hierfür die Absage der Kandidaten genannt, die sich im Verlauf eines Bewerbungsprozesses für eine bessere Alternative entschieden haben. Demzufolge haben Unternehmen nicht mehr den großen Vorteil, nach Belieben aus unzähligen qualifizierten Kandidaten auswählen zu können. Sie müssen sich vielmehr als äußerst attraktiver Arbeitgeber präsentieren, um den Ansprüchen und Wünschen potenzieller Bewerber gerecht zu werden (Wolf 2014: 14). Diese Erkenntnisse zwingen sowohl Human Resources Manager als auch Unternehmer dazu, ihre Bemühungen im Rahmen der Personalgewinnung und -bindung zu intensivieren (Böttger 2011: 18). Insbesondere im Recruiting besteht diesbezüglich viel Handlungsbedarf, um sich bei qualifizierten Kandidaten gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen und sie erfolgreich vom Unternehmen und einer entsprechenden Position zu überzeugen. Hierbei spielt die Entwicklung und Implementierung einer Arbeitgebermarke eine entscheidende Rolle, die in der Literatur unter dem MASTER THESIS

14 3 EINLEITUNG SEITE 3 VON 98 Begriff Employer Branding zusammengefasst wird (Sattler 2014: 14). Demnach werden Ansätze der absatzorientierten Markenführung in der strategischen Personalarbeit angewendet und dienen der kontinuierlichen Steigerung der Arbeitgeberattraktivität gegenüber Bewerbern sowie Mitarbeitern. Damit auch in Zukunft ein effizientes und erfolgreiches Personalrecruiting von qualifizierten und engagierten Arbeitnehmern gewährleistet werden kann, ist für Unternehmen die Auseinandersetzung mit der strategischen Maßnahme des Employer Branding unvermeidlich Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung und Implementierung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke für das Referenzunternehmen BUTSCH GmbH. Ziel dabei ist es, das Personalrecruiting innerhalb der Organisation durch den effizienten Einsatz von Employer Branding nachhaltig zu optimieren. Somit kann die BUTSCH GmbH durch eine erfolgreiche Positionierung als attraktiver Arbeitgeber ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber konkurrierenden Unternehmen zukünftig sicherstellen. Auf Grundlage der theoretisch erarbeiteten Phasen des Employer Branding Prozesses wird hierzu ein praktisches Konzept zum Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke für das Unternehmen BUTSCH entwickelt. Dieser potenzielle Ansatz soll der Organisation als eine Orientierung für die strategische Maßnahme des Employer Branding dienen. Der Fokus liegt dabei auf einer detaillierten Analyse der vorherrschenden Unternehmenssituation sowie auf der Erfassung zielgruppenspezifischer Meinungen zum Thema Arbeitgeberattraktivität im Rahmen einer eigens dafür durchgeführten Untersuchung. Die Gliederung dieser Arbeit setzt sich aus fünf Hauptkapiteln zusammen. Nach der einleitenden Problemstellung sowie einer kurzen Erläuterung der Zielsetzung folgt anschließend die Beschreibung des Aufbaus (Kapitel 1.). Daraufhin werden zum besseren Verständnis der Arbeit die theoretischen Grundlagen sowie Überlegungen zum Themenfeld Employer Branding erläutert (Kapitel 2.). In diesem Zusammenhang erfolgt zunächst eine Abgrenzung der grundlegenden wissenschaftlichen Begriffe, die für den Leser plausibel definiert werden. Nach der prägnanten Darstellung der MASTER THESIS