Fernsehen - ein Medium in Bewegung. Warum die Schweiz ein neues Fernsehpanel erhält

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1 Fernsehen - ein Medium in Bewegung Warum die Schweiz ein neues Fernsehpanel erhält 1

2 Warum ein neues System? Im Bereich der elektronischen Medien ist Veränderung zur Konstante geworden. Heute kennt man die Videokassette höchstens noch aus staubigen Kellerregalen und selbst die Bedeutung der DVD nimmt ab. Die Diskussion dreht sich heute um das digitale Fernsehen, SmartTV, Webstream-Angebote, Archivfunktionen beim TV- Anbieter und neue Gerätegenerationen wie das ipad, die das Benutzerverhalten nachhaltig verändern. In einem sich wandelnden Markt gilt es, am Puls der Zeit zu bleiben. Es ist deshalb selbstverständlich, dass Programmveranstalter und Werbewirtschaft auf den Einbezug dieser Neuerungen in die Messung drängen. Die technischen Veränderungen machten es immer wieder notwendig, das Messsystem der TV-Einschaltquoten an die neuen Nutzungsmöglichkeiten des Fernsehkonsums anzupassen. Insgesamt vier Generationen eines elektronischen Messsystems standen seit 1985 in der Schweiz im Einsatz. Heute stehen wir erneut an einer Schwelle, die den Schritt zu einer neuen Gerätegeneration nötig macht. Fernsehen wird heute immer öfter digital, ortsunabhängig, zeitversetzt und über das Internet konsumiert. Da diese Nutzungsformen zunehmend relevanter werden, ist der Wechsel auf ein neues Messsystem bei der Mediapulse AG seit 2009 in Planung und wurde mit dem System-Entscheid vom Dezember 2011 definitiv in die Wege geleitet. Technik und Bedingungen des Fernsehkonsums haben sich in den letzten Jahren stark verändert. 2

3 Das Auswahlverfahren Als Stiftung mit öffentlichem Auftrag hat sich die Mediapulse bei der Auswahl des neuen Messsystems für ein transparentes Verfahren entschieden. Nach Expertenstudien zur Entwicklung des TV-Marktes und auf der Basis eines mit den Kunden erarbeiteten Anforderungskataloges wurden die grossen internationalen Anbieter von Fernsehmesssystemen angefragt, ihre Systeme zu präsentieren. Die hochwertigen Offerten der drei weltweit führenden Firmen GfK, Kantar Media und Nielsen wurden intensiv geprüft. Im Vordergrund standen dabei mess- und betriebstechnische Kriterien, Pflege und Betrieb des Panels, finanzielle Rahmenbedingungen für Hardware, Support und Betrieb sowie künftige Ausbaumöglichkeiten. Ein umfangreicher Praxistest, bei dem verschiedene Simulations-Haushalte unter Messung genommen werden mussten, vermittelte ein Bild der Systeme in der praktischen Anwendung. Um auch sogenannte soft factors einzubeziehen, wurden zahlreiche Gespräche mit Auftraggebern und Anwendern in anderen europäischen Ländern geführt. Gestützt auf eine Fülle von Informationen erarbeitete die Geschäftsleitung der Mediapulse Gruppe einen Bericht und eine Empfehlung, die vom Verwaltungsrat gutgeheissen wurde: Letztlich überzeugte die Bewerbung von Kantar Media sowohl die Geschäftsleitung wie auch den von den Kunden der Mediapulse Gruppe besetzten Verwaltungsrat: Die Firma mit Sitz in London präsentierte ein modernes, praxiserprobtes Messsystem und eröffnete insbesondere im Hinblick auf künftige Entwicklungen sehr gute Perspektiven. Der Verwaltungsrat der Mediapulse AG entschied sich deshalb einstimmig für das Angebot von Kantar Media. 3

4 Kantar Media und die neue Messung Kantar Media mit Sitz in London ist Teil eines der weltweit grössten Marktforschungsinstitute (Kantar Group). Heute misst Kantar Media - allein oder gemeinsam mit einem anderen Anbieter - in über 40 Länder die TV-Einschaltquoten, fast die Hälfte davon mit dem modernen Messgerät Kantar 5000 Series, das auch in der Schweiz zum Einsatz kommt. Kantar Media richtet seit Dezember 2011 eine neue Niederlassung in der Schweiz ein, rekrutiert Personal und baut die notwendige Infrastruktur auf. Ab dem Sommer wird sie die in der Zwischenzeit rekrutierten Haushalte mit der Messtechnologie für das neue Panel ausrüsten. Gegen Ende 2012 wird das Panel die Sollgrösse erreichen und ab 2013 die gültigen Quoten für den Schweizer Markt liefern. Kantar Media hat sich vertraglich verpflichtet, täglich von mindestens Haushalten gültige Daten zu liefern. Damit liegt die Messbasis ab nächstem Jahr höher als heute. Neu wird die Rekrutierung der Teilnehmer breiter, indem auch Haushalte ohne im Telefonbuch eingetragenen Telefonanschluss einbezogen werden. Mit der ausschliesslich telefonischen Rekrutierung konnten diese bisher nicht erreicht werden. Auch bei der Quotierung werden die Regeln im neuen Messpanel enger gefasst. Das neue Panel wird damit die Schweizer Bevölkerung noch präziser repräsentieren. Die Haushalte im neuen Panel werden mit dem Messgerät Kantar 5000 Series ausgerüstet. Die Messung basiert auf dem Prinzip des Audiomatching, also einem Vergleich von akustischen Fingerabdrücken. Vielen wird das Verfahren bereits aus der in der Schweiz eingesetzten Radiomessung mit der Mediawatch bekannt sein: Auf der einen Seite wird ein Satz Fingerabdrücke erstellt, von denen wir wissen, wem sie gehören (die zentral aufgezeichneten Sender), auf der anderen Seite werden einzelne Fingerabdrücke von noch Unbekannten gesammelt (die Nutzung auf den Fernsehgeräten in den Panelhaushalten). Stimmen beim anschliessenden vergleich zwei akustische Fingerabdrücke überein, kann der Sender identifiziert werden, der im Haushalt geschaut wurde. Gemessen wird mit diesem Verfahren nicht nur die live-nutzung, sondern auch die zeitversetzte Nutzung - voraussichtlich bis sieben Tage nach der Erstausstrahlung. Mit dem gleichen Verfahren sammelt ein Programm auf allen fest installierten und mobilen Computern des teilnehmenden Haushalts die akustischen Fingerabdrücke und ergänzt so das Bild der des Fernsehkonsums um die Fernsehnutzung via Internet. 4

5 Fragen zum neuen Fernsehpanel Sind alle bisherigen Leistungen auch künftig gesichert? Ja, alles was bisher gemessen wird, galt als technische Voraussetzung im Bewerbungsverfahren und wird auch künftig gemessen. Die Messung wird allerdings erweitert (siehe nächste Frage). Welche Vorteile bringt der Aufbau eines neuen Panels für die Nutzer? Breitere Messung (zeitversetztes Fernsehen bis zu 7 Tagen, TV über Internet), grösseres Universum (Haushalte ohne eingetragene Telefonnummer und dank der Messung der Nutzung über PC und Laptop können auch Haushalte ohne TV-Gerät ins Panel aufgenommen werden), keine Messlücken mehr in der Messung der live Fernsehnutzung (z.b. können heute Geräte mit zwei Tunern und/oder Internetzugang nicht gemessen werden). Auswertung und Interpretation der Daten werden damit vermutlich anspruchsvoller. Welche Daten sind wann gültig? Die Daten aus dem aktuell von der GfK betriebenen Panel werden bis gültig sein, ab dem gelten die Daten aus dem neuen Panel von Kantar Media. Das neue Panel wird bereits früher Daten liefern, diese werden jedoch zu Testund Justierungszwecken erhoben und daher nicht veröffentlicht. Welche Sender werden in der neuen Messung erfasst? Ab Messbeginn werden alle Programme gemessen, die im Tagesdurchschnitt von 2011 in mindestens einer Sprachregion eine Nettoreichweite von 0.2% erreichen. Die übrigen Sender werden regelmässig in einem Rotationsprinzip auf ihre Marktrelevanz hin geprüft. Ändert sich dadurch die Marktdefinition? Wenn weniger Sender ausgewiesen werden, verändert sich das Gesamtvolumen nicht. Es wird weiterhin jeder Fernsehkonsum gemessen, auch wenn er anschliessend nicht einem bestimmten Sender (Referenzsignal) zugeordnet werden kann. Die gesamte nicht-referenzierte Nutzung wird unter other TV zusammengefasst. 5

6 Was geschieht bei gleicher Tonspur zweier Sender (z.b. selbe Folge einer Serie)? Wichtigstes Zuordnungskriterium ist der Zeitpunkt der Ausstrahlung, wobei live- Nutzungen Priorität haben. Anschliessend entscheiden die editing rules des Systems: Sie kombinieren verschiedene Informationen wie eindeutige Inhalte vor oder nach der Sendung, die Signalquelle und die empfangbaren Sender im Haushalt, die technische Ausstattung des Haushalts oder die Sehgewohnheiten des einzelnen Panelisten. Warum gilt das Messsystem von Kantar Media als besonders zukunftstauglich? Kantar Media bietet ein einheitliches Gesamtsystem an, mit in den verschiedenen Bereichen bereits erprobten Lösungen. Zudem kann das System auch bereits Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen (Schnittstelle TV-Internet, Set-Top- Boxen mit Rückkanal). Die starke Verbreitung des Systems sichert eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit den aktuellen Veränderungen im TV-Markt. Wann wird das neue System den Kunden vorgestellt? Mediapulse AG und Publica Data AG werden im Verlauf des Frühlings verschiedene Seminare und Präsentationen anbieten und durchführen. Weiter wird das neue Messsystem auch am Radio- & TV-Frühlingsseminar in der Romandie und an der Medienkonferenz vom 8. Mai in Bern vorgestellt. Fallen mit dem Wechsel von GfK zu Kantar Media zusätzliche Kosten an? Der Aufwand für die Messung an Fernsehgeräten steigt nicht, gewisse Zusatzkosten verursacht allerdings die Ausdehnung der technischen Messung auf Internet-TV. Für eine neue Messtechnologie-Generation und den Aufbau eines neuen Panels hat sich Mediapulse aus methodischen Gründen entschieden, diese Kosten wären also auch bei der Weiterarbeit mit dem bisherigen Anbieter angefallen. Was ändert sich für die Mediaagenturen? Für die Werbewirtschaft wird sich einiges ändern, da das neue Messsystem andere und vor allem auch mehr Daten liefert. Um mit den neuen Daten umzugehen, braucht es auch für den Werbemarkt ein neues Softwaretool. 6

7 Kantar Media ist ein englischer Betrieb - ist das nicht problematisch? Nein. Wichtig ist nicht der Hauptsitz des Unternehmens, sondern die Betreuung vor Ort. Kantar Media baut eine Niederlassung in Bern mit etwa 30 Mitarbeitenden auf. Die Herkunft des Anbieters hat bei der Auswahl nur eine geringe Rolle gespielt. Grundsätzlich wurde das System gewählt, das den heutigen und künftigen Anforderungen des Marktes am besten gerecht wird. Auch GfK ist heute ein internationaler Grosskonzern mit Hauptsitz im Ausland, daraus ergaben sich keine Nachteile. Wird mit dem neuen Panel auch eine neue Auswertungssoftware für Programmauswertungen kommen? Ja, wobei die Wahl der Auswertungssoftware unabhängig von der Evaluation des Messsystems durchgeführt wurde. Dabei hat sich InfoSys+ von Kantar Media als diejenige Software erwiesen, die sowohl von der Mediapulse Gruppe wie auch von den Kunden bevorzugt wird, um die Daten künftig auszuwerten. Umfassende Informationen und Schulungen folgen im Verlauf des Ist auch im Mediapulse Radiopanel ein Wechsel geplant? Im Moment ist kein Wechsel bei der Radiomessung geplant. Hingegen drängt die Mediapulse darauf, dass die Streaming-Messung rasch umgesetzt wird. 7

8 Zeitplan 8. Dezember 2011 Der Verwaltungsrat der Mediapulse AG fällt den Entscheid zur Zusammenarbeit mit Kantar Media 22. Dezember 2011 Vertragsunterzeichnung mit Kantar Media, Beginn der Umsetzung Januar 2012 Abstimmungen beim Establishment Survey (Anpassung des Fragebogens), Kantar Media beginnt Bürosuche und Personalrekrutierung, Bestellen der Messtechnologie Februar/März 2012 Kantar Media Gründet Schweizer Niederlassung und eröffnet die Büros in der Nähe von Bern Juli/August 2012 Beginn der Rekrutierung und Ausrüstung von Haushalten für das neue Fernsehpanel durch Kantar Media Dezember 2012 Das neue Fernsehpanel ist vollständig und misst 1. Januar 2013 Die Daten aus dem neuen Fernsehpanel gelten als Währung für die Schweiz, inklusive zeitversetzte Nutzung und TV-Konsum über das Internet. Das alte Panel wird abgebaut. Bleiben für Sie wichtige Fragen noch immer offen? Gerne stehen wir zur Verfügung. Kontaktieren Sie die Publica Data AG per Telefon ( ) oder - Gregor J. Eschle, Leiter Marketing und Verkauf (gregor.eschle@publicadata.ch) - Richard Blatter, Stv. Leiter Marketing und Verkauf (richard.blatter@publicadata.ch) - Thomas Zesiger, Key Account Manager Radio & TV (thomas.zesiger@publicadata.ch) - Nico Gurtner, Leiter Kommunikation (nico.gurtner@publicadata.ch) 8 Version