Bernd Helmig, Robert Purtschert, Reinbert Schauer, Dieter Witt (Hrsg.) Nonprofit-Organisationen und Markte

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1 Bernd Helmig, Robert Purtschert, Reinbert Schauer, Dieter Witt (Hrsg.) Nonprofit-Organisationen und Markte

2 Marktorientiertes Nonprofit-Management Herausgegeben von Professor Dr. Bernd Helmig Universitat Freiburg/Schweiz Verbandsmanagement Institut (VMI) Lehrstuhl fur Nonprofit-Management & Marketing \VMI Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zum Management von Nonprofit-Organisationen (NPO). Zielsetzung der Reihe ist es, richtungsweisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen zu prasentieren. Der Fokus liegt auf der immer wichtiger werdenden Ausrichtung der NPO am Markt", im Vordergrund stehen daher entsprechend dertradition des VMI Praxisrelevanz und Anwendungsbeispiele. Die Reihe will den Transfer von Forschungsergebnissen in die Praxis fordern und wendet sich nicht nur an Studierende und Wissenschaftler, sondern auch an Fuhrungskrafte, Berater und Politiker mit Arbeitsfeld NPO und Soziales.

3 Bernd Helmig, Robert Purtschert, Reinbert Schauer, Dieter Witt (Hrsg.) Nonprofit-Organisationen und Markte 7. Internationales Colloquium der NPO-Forscher im Marz 2006 an der Universitat Freiburg/Schweiz Deutscher Universitats-Verlag

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber < abrufbar. 1. Auflage Januar2007 Alle Rechte vorbehalten Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat Brigitte Siegel /Dr. Tatjana Rollnik-Manke Der Deutsche Universitats-Verlag istein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort 1 Programm des Colloquiums 5 Bruno S. Frey und Matthias Benz Can Private Learn From Public Governance? 9 Martin Sebaldt Vom klassischen Verband zum politischen Unternehmen? Ressourcen, Strukturmuster und Funktionen moderner Nonprofit-Organisationen im Wandel 37 Michael Meyer Wie viel Wettbewerb vertragen NPO? Befunde zum Nutzen und Schaden von Wettbewerb im Dritten Sektor 59 Ludwig Theuvsen Internationalisierung von Nonprofit-Organisationen - Erscheinungsformen und Messkonzepte 79 Eckhard Priller Spenden in Nonprofit-Organisationen: Markt oder Gestaltungselement der Zivilgesellschaft? 95 Hans Lichtsteiner Wie viel Markt braucht eine NPO? 109 Alexander Dilger Wie viel Spendengelder sollten zum Einwerben von Spenden aufgewandt werden? 115 Berit Sandberg Markt- und Wettbewerbsorientierung deutscher Stiftungen 125

6 VI Inhaltsverzeichnis Dieter Witt und Burkhard von Velsen-Zerweck Verbandeumfrage Zum Stand des Verbandsmanagements und zu Entwicklungen seit 1996/ Anahid Aghamanoukjan, Doris Eikhof, Johannes Leitner und Michael Meyer Leitern ohne Sprossen? Karrieren im Nonprofit-Sektor 151 Rainer Sprengel Die gemeinmitzige Aktiengesellschaft (gag) in Deutschland im Spannungsfeld von Biirgerschaftlichen Engagement und Markt 161 Gerhard V. Krones Marktliche Elemente in der Mitarbeitervergutung - geeignet fur Nonprofit-Organisationen? 181 Maria Laura Bono Wirkungsmessung im offentlichen Sektor 195 Vlrich Lotz Individualisierung von Kollektivleistungen - Emprische Analyse am Beispiel von Wirtschaftsverbanden 207 Christian Bayreder Die BSC-Einfuhrung in der Wirtschaftskammer Oberosterreich (WKOO) 229 Reiner-Peter Doll Finanzierung von Nonprofit-Organisationen nach Basel Birgit Trukeschitz und Ulrike Schneider Der Einfluss offentlicher Beschaffungspolitik auf Sozialmarkte: Ein Konzept zur Analyse beschaffungspolitischer Effekte auf das Dienstleistungsangebot sozialer Nonprofit-Organisationen 257 Luzius Neubert Das Finanzvermogen von spendensammelnden Nonprofit-Organisationen 275

7 Inhaltsverzeichnis VII Sven Neumann Die Bedeutung des Okonomisierungsdrucks auf Nonprofit- Organisationen - Ergebnisse einer emprischen Studie 287 Thomas Zitzmann Qualitatsmanagement kollektiver Leistungen von Wirtschaftsverbanden. Konzeption und Ausgestaltung anhand eines spezifischen Qualitatsmodells 307 Georg von Schnurbein Risiko- und innovationsorientierte Forderleistungen von Stiftungen 323 Theresia Theurl Bestandsaufnahme und Perspektiven des deutschen Genossenschaftswesens 339 Hans Hofinger Erfolgsfaktoren und Perspektiven fur genossenschaftliche Organisationen - Das Beispiel des osterreichischen Schulze-Delitzsch- Verbundes 355 Robert Purtschert Das Schweizer Genossenschaftswesen zwischen Bedeutungsverlust und wirtschaftlicher Dynamik 375 Silke Michalski Herausforderungen im Zusammenhang mit einem riicklaufigen Entwicklungstrend im Genossenschaftswesen: Diskussionsbeitxage aus Deutschland, Osterreich und der Schweiz 389 Referenten, Autoren und Moderatoren 399

8 Vorwort Heutzutage ist es bereits nahezu eine Binsenweisheit, dass sich Nonprofit- Organisationen (NPO) einem permanenten Druck zu einer zunehmenden Okonomisierung und Monetarisierung ausgesetzt sehen. Dies nicht zuletzt deshalb, weil sich der Staat einerseits immer mehr eines Teils seiner Verpflichtungen entzieht, indem er eine Reihe von Leistungen auf andere Institutionen (insbesondere NPO) abwalzt, ohne jedoch fur die daraus entstehenden Kosten aufzukommen. Vielmehr fahrt der Staat aus Finanznot seine fmanziellen Zuwendungen an NPO zuriick, so dass fiir diese vor allem die Notwendigkeit der Generierung zusatzlicher Finanzmittel auf der Beschaffungsseite (z. B. mittels Fundraising) und die Notwendigkeit der Vermarktung" der eigenen Leistungen auf der Absatzseite zunimmt. Parallel dazu werden durch Verfolgung des Subsidiaritatsprinzips bereits seit geraumer Zeit exklusiv" an NPO als komplementare Leistungserbringer delegierte, vom Staat friiher nachhaltig finanzierte Leistungen, wie z. B. die Altenhilfe bzw. -pflege, verstarkt liberalisiert. Dies mit der Folge, dass kommerzielle, teils aggressiv agierende Wettbewerber, die nun gegentiber den NPO als substitutive Leistungserbringer fungieren, auf den neu entstandenen Markt drangen und NPO - aus volkswirtschaftlicher Sicht durchaus sinnvoll - in ihrer Existenz bedrohen. Waren NPO bis vor einigen Jahren haufig noch in einer weitgehend wettbewerbsfreien Schutzzone", so haben sie es nun zunehmend mit Markten" zu tun, wo sich das Angebot nach der Nachfrage richten muss, wo Kundenwunsche beachtet und befriedigt werden mussen und Wettbewerbsaktivitaten rnitunter das eigene Handeln massgeblich beeinflussen konnen. Der Professionalisierungsdruck auf die NPO ist unzweifelhaft grosser geworden und steigt weiterhin stetig an. Vor diesem Hintergrund war das Rahmenthema des 7. Internationalen Colloquium der NPO-Forscher: Nonprofit-Organisationen und Mdrkte - Wie viel Markt braucht eine NPO, wie behauptet sie sich unter marktlichen Gegebenheiten und wie viel Markt vertragt sie? " Auch das 7. Colloquium wurde - wie bei den sechs Veranstaltungen zuvor - wiederum vom Institut fiir Betriebswirtschaftslehre der gemeinwirtschaftlichen Unternehmen (IGBU) der Johannes Kepler Universitat Linz (Vorstand: Professor Dr. Reinbert Schauer), vom Seminar fiir Vereins- und Verbandsforschung der Technischen Universitat Munchen (Leiter: Prof. Dr. Dieter Witt) und schliesslich vom Institut fur Verbands- und Genossenschaftsmanagement (VMI) der Universitat Freiburg Schweiz (Direktoren: Prof. Dr. Bernd Helmig und Prof. Dr. Robert Purtschert) veranstaltet.

9 2 Bernd Helmig, Robert Purtschert, Reinbert Schauer, Dieter Witt Die Veranstalter registrierten mit grosser Freude den regen Zuspruch, dessen sich diese wissenschaftliche Veranstaltung erfreut. Der Anspruch der Internationalist und Multidisziplinaritat bringt es mit sich, dass die Positionierung einer solchen Konferenz - noch dazu bezogen auf den deutschen Sprachraum bei gleichzeitig starkem Vormarsch des Englischen als dominierende Wissenschaftssprache - auf dem von fachspezifischen sowie klar fokussierten Konferenzen und Workshops uberfluteten Markt" nicht mehr ganz einfach ist. Die Zielsetzung der Organisatoren, eine breite, fachubergreifende Diskussion zugunsten der grossen" Probleme der Organisationen des Dritten Sektors, die aber zwangslaufig zulasten der Tiefe innerhalb eines Spezialgebietes aus dem NPO-Bereich gehen muss, zu fordern, hat sich offensichtlich (noch einmal?) durchgesetzt: Insgesamt wurden beachtliche 40, auf den Call for Papers" hin eingereichte, Papiere einem wissenschaftlichen Begutachtungsprozess unterzogen, von denen 18 in die Parallel-Sessionen aufgenommen und dort von den Verfasserinnen und Verfassern prasentiert werden konnten. Insgesamt 100 Teilnehmende aus Deutschland, Osterreich und der Schweiz besuchten das 7. Internationale Colloquium der NPO-Forscher und beteiligten sich rege an den Diskussionen. Die vorliegende Tagungsdokumentation enthalt zunachst die drei Plenumsreferate der eingeladenen Hauptreferenten. Zudem finden sich die 18 Kurzreferate, die im Zuge der Tagungs-Ausschreibung fur das Colloquium ausgewahlt wurden. Daruber hinaus beinhaltet dieser Band auch noch die drei eingeladenen Referate zu dem dieses Mai von den Veranstaltern ausgewahlten, branchen- bzw. rechtsformspezifischen Schwerpunktthema Genossenschaftswesen", das am zweiten und letzten Konferenztag Gegenstand der Diskussionen war. Die ebenfalls in diesem Buch vorzufindende Dokumentation der sich an die drei Genossenschaftsvortrage anschliessenden Podiumsdiskussion unter aktivem Einbezug des Publikums beruht auf Tonbandaufhahmen, die von Frau Denise Burgy (Administration VMI) in muhevoller Kleinarbeit transkribiert und von Frau Dr. Silke Michalski (Habilitandin am Department fur Betriebswirtschaft und assoziierte Forscherin am VMI) in einem Beitrag zusammengefasst wurden. Beiden sei fur ihre grosse Arbeit herzlich gedankt. Unser weiterer Dank gilt den Sponsoren, ohne die die Durchfuhrung der Tagung sowie die Drucklegung der vorliegenden Dokumentation nicht moglich gewesen waren. Es sind dies die nachfolgend genannten Institutionen: Forschungsfonds des Instituts fur Verbands- und Genossenschaftsmanagement (VMI) der Universitat Freiburg/CH Freiburger Tourismusverband Rektorat der Universitat Freiburg/CH

10 Vorwort 3 " Schweizerischer Nationalfonds (SNF) Staatsrat des Kantons Freiburg/CH Stiftung Forschungsfonds der Universitat Freiburg/CH Stadt Freiburg/CH Dariiber hinaus ist es uns ein Anliegen, dem gesamten Team des VMI unseren Dank auszusprechen. Namentlich waren im Einsatz: Christoph Barlocher, Denise Burgy, Alexander Graf, Andrea Haid, Beat Hunziker, Claudia Kaeser, Patricia Lauper, Pascal Schumacher, Karin Tremp, Georg von Schnurbein und Thomas Zurkinden. Der Einsatz aller VMI-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter war vorbildlich und wurde von den Teilnehmenden des Colloquiums ausserordentlich geschatzt und hoch gelobt. Ganz besonders gedankt sei Frau Claudia Kaeser (Leiterin Administration VMI) und Frau Denise Burgy (Administration VMI), die nicht nur die organisatorische Hauptlast zu tragen hatten, sondern die auch die aufwandigen operativen Tatigkeiten im Zuge der Drucklegung durchgeftihrt haben. Zudem sei auch Frau Ute Wrasmann vom Gabler Verlag/DUV fur die angenehme Zusammenarbeit im Vorfeld dieser Publikation gedankt. Abschliessend mochten wir Sie, sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser, jetzt schon herzlich dazu einladen, im Jahr 2008 am 8. Internationalen Colloquium der NPO-Forscher teilzunehmen, das dann turnusgemass wieder an der Johannes Kepler Universitat Linz stattfinden wird. Bernd Helmig Robert Purtschert Reinbert Schauer Dieter Witt

11 Programm des Colloquiums 7. Internationales Colloquium der NPO-Forscher Nonprofit-Organisationen und Markte" Marz 2006 Universitat Freiburg, Schweiz Mittwoch, 15. Marz 2006 Ab Uhr: Begriissungsapero, Cafe des Arcades Donnerstag, 16. Marz PLENARVERANSTALTUNG Univ.-Prof. Dr. Bernd Helmig, Tagungsleiter Begrussung Univ.-Prof. Dr. Dres. h. c. Bruno S. Frey, Universitat Zurich Was For-Profit- von Non-Profit-Unternehmen lernen konnen Pause Univ.-Prof. Dr. Martin Sebaldt, Universitat Regensburg Vom klassischen Verband zum politischen Unternehmen? Ressourcen, Strukturmuster und Funktionen moderner Nonprofit-Organisationen im Wandel Univ.-Prof. Dr. Michael Meyer, Wirtschaftsuniversitat Wien Wie viel Wettbewerb vertragen NPO? - Befunde zu Schaden und Nutzen wettbewerbsbedingter Effizienzsteigerungen im Dritten Sektor Mittagessen

12 6 Programmers Colloquiums PARALLEL-SESSIONEN Session la: Internationalisierung von Nonprofit-Organisationen - Darstellung und Bewertung ausgewahlter Messkonzepte Univ.-Prof. Dr. Ludwig Theuvsen Session lb: Session la: Session lb: Session la: Session lb: Pause Session 2a: Session 2b: Session 2a: Session 2b: Spenden in Nonprofit-Organisationen: Markt oder Gestaltungselement der Zivilgesellschaft Dr. Eckhard Priller Wie viel Markt braucht eine NPO? Dr. Hans Lichtsteiner Wie viel Spendengelder sollten zum Einwerben von Spenden aufgewandt werden? Univ.-Prof. Dr. Alexander Dilger Markt- und Wettbewerbsorientierung deutscher Stiftungen Prof. Dr. Berit Sandberg Verbandeumfrage 2005 " erste Ergebnisse zum Stand des Verbandsmanagements undzu Entwicklungen seit 1996/97 Univ.-Prof. Dr. Dieter Witt/Prof. Dr. Burkhard von Velsen-Zerweck Leitern ohne Sprossen? Neue und alte Karrieren im Nonprofit-Sektor Mag. Anahid Aghamanoukjan, Doris Eikhof, Johannes Leitner und Michael Meyer. Die gemeinnutzige Aktiengesellschaft in Deutschland: Zur Soziologie eines wieder entdeckten Instruments des Dritten Sektors Dr. Rainer Sprengel Marktliche Elemente in der Mitarbeitervergutung - geeignetfur Nonprofit-Organisationen? Prof. Dr. Gerhard V. Krones Wirkungsmessung in der offentlichen Wohlfahrt Mag. Maria Laura Bono

13 Programm des Colloquiums Session 2a: Individualisierung von Kollektivleistungen Dipl. oec. Ulrich Lotz Ab Uhr: Session 2b: Die BSC in der WKOO als Instrument fur Performance Measurement Mag. Christian Bayreder Abendprogramm, Begriissungsapero im Espace Tinguely" auf Einladung des Staatsrats des Kantons Freiburg; anschliessend: gemeinsamer Spaziergang in die Unterstadt, Abendessen in der Brasserie de l'epee Freitag, 17. Marz PARALLEL-SESSIONEN 8.30 Session 3a: Finanzierung von Nonprofit-Organisationen nach Basel II Dipl.-Kfm. Dr. Reiner-Peter Doll Session 3b: Der Einfluss der Beschaffungspolitik des offentlichen Sektors auf Sozialmarkte: Erfahrungen aus Grossbritannien und Osterreich Dr. Birgit Trukeschitz/Univ. -Prof. Dr. Ulrike Schneider Session 3a: Die Grosse des Finanzvermogens von Fremdleistungs- Non-Profit-Organisationen in der Schweiz - eine empirische Studie lie. oec. publ. Luzius Neubert Session 3b: Okonomisierungsdruck auf Nonprofit-Organisationen - Ergebnisse einer empirischen Studie zum Anpassungsverhalten von Organisationen des Dritten Sektors in Deutschland Dr. Sven Neumann Session 3a: Qualitatsmanagement kollektiver Leistungen von Wirtschaftsverbanden - Konzeption und Ausgestaltung anhand eines spezifischen Qualitatsmodells Dipl.-Kfm. Thomas Zitzmann

14 8 Programm des Colloquiums Session 3b: Dienstleistungen jenseits von Marktdruck und Rechenschaftspflicht - Die Risikokompetenz von Forderstiftungen lie./ma in Management Georg von Schnurbein PLENARVERANSTALTUNG Univ.-Prof. Dr. Theresia Theurl, Universitat Minister Bestandsaufnahme und Perspektiven des deutschen Genossenschaftswesens 10.35: Prof. DDr. Hans Hofinger, Osterreichischer Genossenschaftsverband Bestandsaufnahme und Perspektiven des osterreichischen Genossenschaftswesens 10.55: Pause Univ.-Prof. Dr. Robert Purtschert, Universitat Freiburg Schweiz Das Schweizer Genossenschaftswesen zwischen Bedeutungsverlust und wirtschaftlicher Dynamik Abschlussdiskussion Moderation: Univ.-Prof. Dr. Dieter Witt Univ.-Prof. Dr. Bernd Helmig, Tagungsleiter Ruckschau aufdas 7. Internationale Colloquium der NPO-Forscher, Fribourg Univ.-Prof. Dr. Reinbert Schauer/Univ.-Prof. Dr. Rene Andepner Ausblick aufdas 8. Internationale Colloquium der NPO-Forscher, Linz 2008