2 Kopplungsgeschäfte

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1 2 Kopplungsgeschäfte Ziffer 7: Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der JournalistinnenundJournalistenbeeinflusstwerden.(...) Da redaktionelle Veröffentlichungen unabhängig von wirtschaftlichen Interessen Dritter sein müssen, sind sogenannte Kopplungsgeschäfte verboten. Bei einem Kopplungsgeschäft wird eine Anzeige unter der Bedingung geschaltet, dass im redaktionellen Teil positiv über das entsprechende Produkt oder das Unternehmen berichtet wird. (Kühner/Sturm 2000: 146; Branahl 2006: 239) Diese Kopplungsgeschäfte sind sowohl gesetzlich als auch standesrechtlich untersagt. Gesetzlich fallen Kopplungsvereinbarungen unter das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), da der Werbecharakter der entsprechenden Veröffentlichung verschleiert wird. (Branahl 2006: 239; Bölke 2005: 204) Im Pressekodex werden Kopplungsgeschäfte nicht explizit erwähnt, sind aber gleichwohl durch den Verweis auf die ZAW- Richtlinien untersagt. In diesen heißt es unter Ziffer 9: 55

2 Redaktionelle Beiträge in Text und Bild außerhalb des Anzeigenteils einer Druckschrift, die a) als zusätzliche Gegenleistung des Verlegers im Zusammenhang mit der Erteilung eines Anzeigenauftrags angeboten, gefordert oder veröffentlicht werden b) dabei in Form günstiger Beurteilung oder mit dem Anschein der Objektivität den Anzeigenauftraggeber, seine Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen zu erwähnen und c) hierdurch dem Erwerbsstreben dienen, ohne diese Absicht erkennen zu lassen sind unlauter. Diese Kopplungsangebote sind daher verboten. Kann der Presserat ein Kopplungsgeschäft nachweisen, reagiert er zumeist in Form öffentlicher Rügen. Erleichtert wird ihm die Entscheidung, wenn mit schriftlichen Angeboten zu Kopplungsgeschäften eindeutige Belege vorliegen. Öffentliche Rüge So erhielt eine Monatszeitung eine öffentliche Rüge, weil sie die Berichterstattung an das Schalten einer Anzeige knüpfte. Dies teilte sie einer Produktionsfirma mit, die eine Pressemitteilung über eine Varieté-Veranstaltung mit der Bitte um Veröffentlichung an die Redaktion geschickt hatte. Per Fax wurde ihr mitgeteilt, dass über die Veranstaltung nur dann berichtet werde, wenn eine Anzeige geschaltet werde. Der Umfang des redaktionellen Beitrags messe sich an der Größe der Anzeige; für eine halbseitige Anzeige gebe es einen halbseitigen redaktionellen Bericht. Damit verstieß die Monatszeitung gegen die geforderte klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Redaktionelle Berichterstattung müsse in jedem Fall unabhängig von der Veröffentlichung einer Anzeige sein, begründete der Presserat seine öffentliche Rüge. (BK1-202/04) 56

3 Öffentliche Rüge Ebenfalls in einer öffentlichen Rüge mündete das Fax eines Verlegers von Fachzeitschriften. Darin hatte er bei einer PR-Agentur, die ihm die Pressemappe eines Kunden zugesandt hatte, nachgefragt, ob der Kunde bereit sei, seinen geplanten Produktauftritt mit einer Werbestrategie zu flankieren, oder ob er nur auf kostenlose PR setze. Für die Einleitung einer Werbekampagne stünden seine Magazine zur Verfügung. Wörtlich hieß es in dem Faxbrief:»Wir könnten dann auch einer professionellen und wirkungsvollen Berichterstattung den Weg bereiten. Sollte das nicht geplant sein, bitte ich Sie, uns aus Ihrem Verteiler zu nehmen.«dieses Schreiben wurde vom Presserat als eindeutiges Angebot einer Kopplung von redaktioneller Berichterstattung an einen Anzeigenauftrag gewertet. (BK1-73/05) 8 In den vorgestellten Fällen wurde die Arbeit des Presserats dadurch erleichtert, dass schriftliche Belege vorlagen, die das Angebot zu einem Kopplungsgeschäft eindeutig belegten. Fehlen diese Belege, ist der Nachweis für ein Kopplungsgeschäft nur sehr schwierig zu führen. Denn nur die Nähe eines Artikels zu einer Anzeige bedeutet noch nicht zwangsläufig ein Kopplungsgeschäft. Denn als solches gilt nur ein»beitrag über ein in derselben Publikation inserierendes Unternehmen, der ohne Druck von außen entsteht und der nicht im öffentlichen Informationsinteresse liegt, also nicht durch das Bedürfnis der Bevölkerung nach sachlicher, neutraler Information gerechtfertigt ist «. (Branahl 2006: 239) So gilt im Umkehrschluss, dass»die bloße Platzierung der Anzeigen in räumlicher Nähe von zulässigen redaktionellen Beiträgen... keinen Wettbewerbsverstoß zu begründen [vermag]«. (Wolff 1997: 31) Diese Auffassung vertritt auch der Presserat, der im Jahr 2002 in einer Beschwerde entschied:»die Tatsache, dass im unmittelbaren Umfeld von redaktioneller Berichterstattung über bestimmte Unternehmen auch Anzeigen veröffentlicht werden, kritisiert der Presserat nicht. Diese Situation ist nicht glücklich. Letztendlich kann es aber nicht moniert werden, wenn 8 Ähnlich auch B 92/03, B 68/00 (Missbilligungen); B 27/99 (öffentliche Rüge). 57

4 Unternehmen, die Gegenstand redaktioneller Berichterstattung sind, auch für sich werben«. (B 161/02). Auch Udo Branahl stellt fest, dass, solange ein ausreichender Anlass vorliege, eine Berichterstattung»nicht schon deshalb unzulässig [ist], weil in derselben Ausgabe eine Anzeige des betroffenen Unternehmens erscheint«. (Branahl 2006: 240) 2006 lehnte der Presserat eine Eingabe, in der ein Kopplungsgeschäft vermutet wurde, mit der Begründung ab, es bestehe»kein räumlicher Zusammenhang«zwischen dem Artikel und der Anzeige. (E 501/06/2: Im betreffenden Fall wurde auf Seite 6 einer Fachzeitschrift über das Produkt eines Unternehmens berichtet. Eine Anzeige für das Produkt fand sich auf Seite 15 derselben Ausgabe.) Der Presserat trifft seine Entscheidungen also auf Grundlage des»räumlichen Zusammenhangs«. Doch welcher»räumliche Zusammenhang«spricht nach Ansicht des Presserats für und welcher gegen ein Kopplungsgeschäft? Wann ist ein»räumlicher Zusammenhang«groß genug, wann hingegen ist er nicht ausreichend? Klare Parameter dafür lassen sich aus der Spruchpraxis nicht ableiten, wie die folgenden Beispiele zeigen: Öffentliche Rüge Eine Regionalzeitung veröffentlicht einen Artikel mit der Überschrift»Solargemeinde Biberach grüßt mit Sonnensolarsegel «. Darin wird darüber informiert, dass von einem bestimmten Unternehmen eine Solaranlage in Betrieb genommen worden sei. In den Artikel eingeklinkt ist eine Anzeige der Firma. Nach Ansicht des Presserats handelte es sich bei der Kombination eines redaktionell aufgemachten Artikels mit einer Anzeige um eine reine PR-Veröffentlichung. Der redaktionelle Beitrag sei nicht durch ein Informationsinteresse der Leser gedeckt gewesen und stelle deshalb Schleichwerbung dar. Verstärkt worden sei dieser Werbeeffekt noch durch die in den Text gestellte Anzeige der beschriebenen Firma. Die Beschwerdekammer habe sich des Eindrucks nicht erwehren können, dass Text und Anzeige in ursächlichem Zusammenhang stünden. (BK2-15/06) 9 9 Ähnlich auch BK2-154/04 (öffentliche Rüge). 58

5 Öffentliche Rüge:»Text und Anzeige in ursächlichem Zusammenhang«. 59

6 Zurückgewiesene Eingabe:»durch die gemeinsame Veröffentlichung auf einer Seite wird der Trennungsgrundsatz nicht verletzt«. 60

7 In einem anderen Fall jedoch sah der Presserat kein Problem darin, dass sich Artikel und Anzeige auf einer Seite befanden: Zurückgewiesene Eingabe Eine Regionalzeitung stellt in Wort und Bild ein neues Fahrzeugmodell vor und platzierte unter den Beitrag eine Anzeige des Herstellers. Der Presserat konnte keine Verletzung des Trennungsgrundsatzes erkennen und wies die Beschwerde als unbegründetzurück. Redaktioneller Beitrag und Werbung seien klar voneinander getrennt. Es seien keine identischen Formulierungen in Anzeige und Artikel erkennbar. Die gemeinsame Veröffentlichung von redaktionellem Beitrag und Anzeige auf einer Seite verletze den Trennungsgrundsatz nicht. (BK1-182/06) Diese Entscheidung wiederum steht in Widerspruch zu einer Entscheidung des Gremiums aus dem Jahr 2006: Missbilligung Mehrere Artikel, die im Rahmen des Projekts»Zeitung in der Schule«entstanden sind, beschäftigen sich mit einem Unternehmen, das auf der gleichen Seite eine Anzeige geschaltet hatte. Der Presserat erteilte der Zeitung eine Missbilligung.»Die Veröffentlichung der Anzeige eines Unternehmens, das auf der gleichen Seite vor- und dargestellt wird, muss unbedingt vermieden werden«, hieß es in der Begründung. Andererseits könne der Eindruck entstehen, das Unternehmen habe Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung genommen. (BK2-35/06) Nach diesem Grundsatz hätte auch die vorherige Entscheidung (BK1-182/06) anders ausfallen müssen. Verstärkt wird dieser Eindruck durch einen weiteren Fall, in dem das Gremium festhielt, es sei unter dem Gesichtspunkt der geforderten klaren Trennung von Werbung und redaktionellem Angebot notwendig,»berichterstattung und Anzeige räumlich zu entzerren«. (BK2-201/05). Demgegenüber stehen Beschwerden, die 61

8 Missbilligung:»Veröffentlichung der Anzeige eines Unternehmens, das auf der gleichen Seite vor- und dargestellt wird, muss unbedingt vermieden werden«. 62

9 als unbegründet angesehen wurden, weil die räumliche Nähe zwischen Anzeige und Artikel als unbedeutend angesehen und als»zufall«abgetan wurde. So heißt es in den Begründungen:»Die räumliche Nähe bewertet der Presserat als Zufall«(B44-03), oder»redaktionelle Erwähnung und Anzeige in der gleichen Ausgabe erscheinen eher als Zufall«. (BK1-301/05) Zusammenfassung Die Spruchpraxis zu Kopplungsgeschäften weist teilweise erhebliche Widersprüche auf. Klare Aussagen über die Entscheidungsmuster des Presserats sind daher nicht möglich. Lediglich in zwei Fällen urteilt der Presserat streng und konsequent, und zwar: wenn schriftliche Belege für ein geplantes oder durchgeführtes Kopplungsgeschäft vorliegen, wenn eine Anzeige einem Artikel beigestellt ist, der bereits an sich durch werbende Darstellung als Schleichwerbung beurteilt wird. Über diese beiden Möglichkeiten hinaus bleiben Widersprüche. Vor allem bleibt nach der bisherigen Spruchpraxis des Presserats unklar, wie weit eine Anzeige von einem redaktionellen Beitrag zum Unternehmen entfernt sein muss. Zwar ist es unbestritten, dass Kopplungsgeschäfte verboten sind. Dennoch wird es immer wieder der Fall sein, dass Zeitungen oder Zeitschriften Anzeigen von Unternehmen abdrucken, die auch Inhalt der redaktionellenberichterstattung sind. Um Missverständnisse auszuschließen und den Redaktionen Orientierung zu geben, müsste der Presserat für diese Fälle konkrete Bestimmungen erlassen, und vor allem den Begriff des»räumlichen Zusammenhangs«präzisieren. 63