DEUTSCHER PRÄVENTIONSTAG

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1 DEUTSCHER PRÄVENTIONSTAG Junge Menschen im Fokus einer neuen Alkoholpräventionskampagne der von Prof. Dr. Elisabeth Pott Dokument aus der Internetdokumentation des Deutschen Präventionstages Herausgegeben von Hans-Jürgen Kerner und Erich Marks im Auftrag der Deutschen Stiftung für Verbrechensverhütung und Straffälligenhilfe (DVS) Zur Zitation: Elisabeth Pott: Junge Menschen im Fokus einer neuen Alkoholpräventionskampagne der, in: Kerner, Hans-Jürgen u. Marks, Erich (Hrsg.), Internetdokumentation des Deutschen Präventionstages. Hannover 2010,

2 Junge Menschen im Fokus einer neuen Alkoholpräventionskampagne der () Frau Prof. Dr. Pott 15. Deutscher Präventionstag 10./11. Mai

3 Gliederung 1. Problemlage 2. Die -Kampagne Alkohol? Kenn dein Limit. 2.1 Kampagnenmotive 2.2 Kampagnenspot 2.3 Die Kampagne online 2.4 Die Peer-Aktion 2.5 Weitere wichtige Kampagnen-Maßnahmen 3. Fazit 2

4 Alkoholkonsum 1979 bis bis 25-Jährige Es trinken mindestens einmal pro Woche: P r o z e n t * Bier Wein Spirituosen Alkoholische Mixgetränke * ab 1993 einschließlich neue Bundesländer Quelle: Repräsentativerhebungen der zur Drogenaffinität Jugendlicher, Durchführung durch forsa, Berlin 3

5 12-Monatsprävalenz Alkoholkonsum nach Altersgruppen (Jungen/Männer) Angaben in % 100,0 90,0 86,783,3 84,6 96,5 96,7 95,8 92,9 94,2 95,0 93,2 94,193,1 96,7 80,0 70,0 60,0 50,0 65,1 61,6 55,9 52,9 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

6 12-Monatsprävalenz Alkoholkonsum nach Altersgruppen (Mädchen/Frauen) Angaben in % 100,0 90,0 80,0 83,8 85,4 82,6 94,1 94,9 93,791,9 92,1 91,3 94,0 92,1 92,4 90,4 70,0 60,0 50,0 66,9 60,863,5 54,5 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

7 Trend im wöchentlichen Binge-Trinken = mindestens fünf Gläser Alkohol/Gelegenheit (Jungen/Männer) Angaben in % 30,0 28,3 25,0 23,9 24,7 22,9 20,0 15,0 15,8 17,1 15,4 19,8 18,1 17,4 17,1 20,2 18,4 10,0 5,0 3,9 2,3 3,6 1,7 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

8 Trend im wöchentlichen Binge-Trinken = mindestens fünf Gläser Alkohol/Gelegenheit (Mädchen/Frauen) Angaben in % 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 5,5 4,7 5,5 2,1 1,7 2,8 1,8 9,6 8,5 8,0 7,7 6,1 6,4 7,7 6,0 4,8 5,4 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

9 Trend im mindestens riskanten Alkoholkonsum = Reinalkoholkonsum Ø >24 g/tag (Jungen/Männer) Angaben in % 30,0 25,0 27,5 25,4 27,1 26,7 20,0 16,5 17,1 18,1 20,4 16,4 22,3 20,5 19,5 21,8 15,0 10,0 5,0 4,1 3,5 4,2 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: 1,5 Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

10 Trend im mindestens riskanten Alkoholkonsum = Reinalkoholkonsum Ø >12 g/tag (Mädchen/Frauen) Angaben in % 30,0 25,0 20,0 19,2 17,1 16,2 15,7 15,4 15,0 10,0 12,8 9,6 9,9 14,0 11,5 12,6 12,4 10,8 5,0 5,2 2,5 5,1 2,2 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

11 Anzahl stationärer Krankenhausaufnahmen Alkoholintoxikationen bei 10- bis 19-Jährigen Quelle: Statistisches Bundesamt; Drogenbeauftragte der Bundesregierung 10

12 Gliederung 1. Problemlage 2. Die -Kampagne Alkohol? Kenn dein Limit. 2.1 Kampagnenmotive 2.2 Kampagnenspot 2.3 Die Kampagne online 2.4 Die Peer-Aktion 3. Fazit 11

13 -Kampagnen zur Alkoholprävention Zielgruppenspezifische Konzepte Kernzielgruppe: Kinder und Jugendliche (12 bis 16 Jahre) Kernzielgruppe: Jugendliche/junge Erwachsene (16 bis 20 Jahre) Kernzielgruppe: Erwachsene 12

14 Basisinformationen Jugendkampagne Alkohol? Kenn dein Limit. Ziele: Förderung des verantwortungsbewussten Umgangs mit Alkohol Senkung des regelmäßigen Alkoholkonsums Reduzierung der Rauschereignisse Rückgang der Alkoholintoxikationen Anstieg in der Kommunikation über verantwortungsbewussten Alkoholkonsum in der Peer -Group Kernzielguppe: Jugendliche im Alter von 16 bis 20 Jahren (bundesweit Personen, Stichtag: , Statistisches Bundesamt) Start der Kampagnenmaßnahmen:

15 Die Jugendkampagne Ziele: Senkung des regelmäßigen Alkoholkonsums Reduzierung der Rauschereignisse Rückgang der Alkoholintoxikationen - Wissen und Einstellungen zum Alkohol verbessern - Kampagne bekannt machen Kooperationen Massenkommunikation Internet/SMS Personale Kommunikation Medien TV-/Kino-Spots Plakate, CLPs, Poster, Freecards Printanzeigen Broschüren, Flyer Schulfilm Information Interaktion Programm zur Verhaltensänderung Aktionen Peer-Aktionen Mitmach-Parcours, Filmtage Arbeitsmaterialien für Multiplikatoren (Schule, Jugendfreizeitbereich, Sport) Kooperationen Evaluation einzelner Medien/Maßnahmen Kampagnenevaluation und Erfolgskontrolle 14

16 Gliederung 1. Problemlage 2. Die -Kampagne Alkohol? Kenn dein Limit. 2.1 Kampagnenmotive 2.2 Kampagnenspot 2.3 Die Kampagne online 2.4 Die Peer-Aktion 2.5 Weitere wichtige Kampagnen-Maßnahmen 3. Fazit 15

17 Kampagnenmotive als CityLight-Plakate, Großflächenplakate, Printanzeigen Disco Alkohol, Wohngemeinschaft, Outdoor : Dargestellt sind typische Situationen für Alkoholkonsum bei Jugendlichen. 16

18 Großflächenplakate Ab April bis Juni 2010 werden insgesamt rund Großflächenplakate im Umfeld von Schulen, Bahnhöfen und Haltestellen des ÖPNV zu sehen sein. 17

19 Printanzeigenschaltung Jugendaffine Medien Mehr als 80 Prozent der Zielgruppe werden mit den Printanzeigen erreicht. 18

20 Plakate, Poster, Freecards, Spotschaltungen Jugendliche dort erreichen, wo Alkoholkonsum wahrscheinlich ist Orte: junge Gastronomie Discotheken, Kinos, Musikfestivals Außerdem: Schulen, Berufsschulen, Boutiquen etc. 19

21 Gliederung 1. Problemlage 2. Die -Kampagne Alkohol? Kenn dein Limit. 2.1 Kampagnenmotive 2.2 Kampagnenspot 2.3 Die Kampagne online 2.4 Die Peer-Aktion 2.5 Weitere wichtige Kampagnen-Maßnahmen 3. Fazit 20

22 Kampagnenspot Identifikationspotenzial nutzen 21

23 Simultanmessung des Kampagnenspots - gesamter Werbeblock - 10 Marokko L Oréal Kenn dein Limit. MEXX Black www. schauhin.info Hornbach Airwaves Augenoptiker Veltins KitKat Rexona Apotheke Sinalco KLM min 2 min 4 min 6 min RTR-Messkurve (n=60) Ø gesamter Werbeblock Kenn dein Limit. Durchschnitt Kenn dein Limit. 22

24 Marken-Recall der Kinowerbespots * Es erinnern sich spontan an den Werbefilm... Angaben in Prozent Marokko ** L Oréal Hornbach Airwaves Augenoptiker Kenn dein Limit. ** MEXX Black Veltins KitKat Rexona Apotheke Sinalco KLM Durchschnittlicher Recallwert über alle Werbespots: 25 * offene Frage, ohne Vorgaben ** auch Umschreibungen des Spots Basis: 60 Befragte (16-20) 23

25 Recall des Kampagnenspots* - nach Zielgruppen - Angaben in Prozent Gesamt (n=60) 67 Männer (n=29) 55 Frauen (n=31) bis 17-Jährige (n=22) bis 20-Jährige (n=38) 79 Fach-/Hochschulreife, Abitur (n=39) 72 Hauptschule, mittl. Abschluss (n=21) 57 (sehr) gut (n=37) Infostand über Gesundheitsgefährdung durch Alkohol 68 eher schlecht/gar nicht (n=23) 65 * offene Frage, ohne Vorgaben Basis: 60 Befragte (16-20) 24

26 Wahrgenommene Hauptaussage des Kampagnenspots - nach Geschlecht - (Warnung) nicht zu viel Alkohol zu trinken soll.v.a. Jugendliche/Minderjährige ansprechen Feststellung: Jugendliche trinken zu viel Alkohol konkret: (zu viel) Alkoholm schadet der Gesundheit konkret: (zu viel Alkohol) ist peinlich uncool konkret: kein Alkohol, wenn später Auto gefahren wird man kann auch ohne Alkohol Spaß haben soll v.a. Partygänger beim Feiern ansprechen konkret: (zu viel) Alkohol kann tödlich sein konkret: (zu viel) Alkohol verändert die Persönlichkeit darauf achten, mit wem man sich abgibt, man kann von anderen ausgenutzt werden Männer (n=29) Frauen (n=31) 94 Basis: 60 Befragte (16-20) Angaben in Prozent 25

27 Akzeptanz des Kampagnenspots Schaltung in 2009 auf Kinoleinwänden bundesweit, 15,92 Mio Kontakte Hohe Anerkennung bei Medienfachleuten, mehrfach ausgezeichnet Nachfrage bei Zielgruppe und Multiplikatoren groß Diskussion auf youtube 26

28 Gliederung 1. Problemlage 2. Die -Kampagne Alkohol? Kenn dein Limit. 2.1 Kampagnenmotive 2.2 Kampagnenspot 2.3 Die Kampagne online 2.4 Die Peer-Aktion 2.5 Weitere wichtige Kampagnen-Maßnahmen 3. Fazit 27

29 Zentrales Informationsmedium: das Internet 96 Prozent der Zielgruppe bewegen sich regelmäßig im Internet. - Informationen zum Thema verantwortungsbewusster Umgang mit Alkohol - Interaktive Tools (Alkohol-Bodymap, Alkohol-Einheitenrechner, Check-your-drinking-Test, Wissenstest, Diskussionsforum) - Fotos der Peer-Aktionen - Kampagnen-Materialien zum Download und Bestellen 28

30 Online-Werbemittel der Kampagne Jugendliche im Internet erreichen Bannering Medium Rectangle Alle Online-Banner sind animiert und verlinkt mit März/April 2010 Leaderboard Skyscraper 29

31 Soziale Netzwerke nutzen Virales Marketing Kampagnen-Profil auf MySpace Start: März 2010 Große Akzeptanz. Weitere Kampagnen-Profile wird es im Laufe des Jahres noch auf facebook, schuelervz und studivz geben. 30

32 Kooperation mit Viacom TV/Online Jugendliche auf MTV und VIVA erreichen Viacom TV: MTV und VIVA Spotschaltungen: 16 KWs in 2010, 640 Spotschaltungen Redaktionelle Beiträge zum Thema Alkoholprävention bei Jugendlichen. Viacom Online: Microsite, Spotschaltung, Bannering auf Microsite auf 31

33 Entwicklung der Internetplattform Wirkung des Online-Marketing Okt 2009 Nov 2009 Dez 2009 Jan 2010 Feb 2010 März 2010 April 2010 Seitenbesuche Visits Visitors 32

34 Zugriffe auf den Selbsttest Check-your-drinking auf Anzahl Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10 Apr 10 33

35 Mobiles Internet Jugendliche auf ihrem Handy erreichen Mobile Kampagnen- Landing Page Start: Mai 2010 Wichtigste Infos, Botschaften, interaktive Tools in handykompatibler Form Mobiles Bannering, Spotschaltungen auf jugendaffinen mobilen Internetseiten Ergänzend ist ein SMS-Tool geplant. 34

36 Gliederung 1. Problemlage 2. Die -Kampagne Alkohol? Kenn dein Limit. 2.1 Kampagnenmotive 2.2 Kampagnenspot 2.3 Die Kampagne online 2.4 Die Peer-Aktion 2.5 Weitere wichtige Kampagnen-Maßnahmen 3. Fazit 35

37 Personalkommunikation Jugendliche in der Freizeit erreichen: die Peer-Aktionen Die Kenn dein Limit. -Peers Mehr als 30 umfassend geschulte Peers im Alter von 18 bis 24 Jahren Ausschließlich im Freizeitbereich unterwegs: Musik-Festivals, Sportevents, Kulturveranstaltungen, Innenstädte, Weihnachtsmärkte, Karnevalsumzüge, Ferienregionen etc. 36

38 Bundesweit unterwegs Peer-Aktionen im Winter 2009/2010 Oktober 2009 bis März 2010: 130 Einsatztage Jugendliche in persönlichen Gesprächen erreicht! In der Sommersaison 2010 (Mai bis Oktober) sind 300 Einsatztage geplant Jugendliche sollen erreicht werden. 37

39 Gliederung 1. Problemlage 2. Die -Kampagne Alkohol? Kenn dein Limit. 2.1 Kampagnenmotive 2.2 Kampagnenspot 2.3 Die Kampagne online 2.4 Die Peer-Aktion 2.5 Weitere Kampagnen-Maßnahmen 3. Fazit 38

40 Personalkommunikation im Setting Schule Mitmachparcours und JugendFilmTage Mitmachparcours KlarSicht Start in 2004: Nutzung von Multiplikatoren und Aufbau von Kooperationsstrukturen Seit Beginn nahmen rund SchülerInnen und Multiplikatoren teil (Stand Juni 2009). JugendFilmTage Nikotin und Alkohol Alltagsdrogen im Visier Start in 2005: Kooperation mit CinemaxX AG und kommunalen Netzwerken der Suchtprävention Seit Beginn nahmen mehr als SchülerInnen und rund Lehrkräfte teil (Stand Juni 2009). 39

41 Erwachsene als Vorbilder ansprechen Kampagnen-Motiv Verantwortung Ansprache von Multiplikatoren Erwachsenen Eltern Schaltung im März

42 Multiplikatoren informieren Newsletter Alkoholspiegel Zweite Ausgabe aktuell! Erste Ausgabe: Oktober 2009 ( Exemplare) Dritte Ausgabe: geplant für Oktober

43 Kampagnenevaluation und Erfolgskontrolle Grundlage: Bundesweite Repräsentativbefragungen -Studien zur Drogenaffinität Jugendlicher (12- bis 25-Jährige) -PKV Studien zum Alkoholkonsum Jugendlicher (12- bis 25-Jährige)

44 Fazit I Die aktuelle -Alkoholpräventionskampagne richtet sich vor dem Hintergrund eines problematischen Trinkverhaltens bei einem Teil der Jugendlichen bewusst an die Kernzielgruppe der 16- bis 20-Jährigen. Ein umfassendes, aufeinander abgestimmtes Maßnahmenbündel aus Massenkommunikation, Internet und personaler Kommunikation wurde für die Kampagne entwickelt. Die Wirkung und der Erfolg werden über ein regelmäßiges Monitoring gemessen und evaluiert. Die Kampagne setzt auf eine intensive, mediale Gesundheitskommunikation als Teil einer umfassenden Präventionsstrategie, in der massenmediale Interventionsmaßnahmen nicht als isolierte Einzelmaßnahmen, sondern in Kombination mit anderen personalkommunikativen Interventionsmaßnahmen Effekte zeigen sollen. 43

45 Fazit II Auf die Zielgruppe abgestimmte massenmediale Maßnahmen der Kampagne - wie der Kino-/TV-Spot, das umfangreiche Online-Marketing und die Nutzung Sozialer Online-Netzwerke - dienen nicht nur zur Vermittlung wichtiger Kampagnen-Botschaften. Sie werden außerdem erfolgreich und zielführend eingesetzt, um weitere zentrale Kampagnen- Informationsangebote ( bekannt zu machen und ihre Nutzung anzuregen. Die beschreitet im Online-Bereich der aktuellen Kampagne neue Wege in der Kommunikation mit der Zielgruppe, denn: Voraussetzung für die Nutzung der Informationsangebote ist neben einer zielgruppengerechten Aufbereitung der Informationen zum Beispiel mit interaktiven Elementen auch genügend Raum für eine direkte Kommunikation und einen persönlichen Austausch (Web 2.0). 44