Campaigning for Blue Collar Jobs. eine Kampagne des ZDH

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1 Campaigning for Blue Collar Jobs eine Kampagne des ZDH Bonn, 18. März 2016

2 Inhalt 1 Situation 2008/2009 Lage im Handwerk Demographische Entwicklung 2 Imagekampagne Konzeption Umsetzung Botschaften 3 Veränderung bei der Berufswahl 4 Entwicklung und Ergebnisse der Kampagne 2

3 Inhalt 1 Situation 2008/2009 Lage im Handwerk Demographische Entwicklung 2 Imagekampagne Konzeption Umsetzung Botschaften 3 Veränderung bei der Berufswahl 4 Entwicklung und Ergebnisse der Kampagne 3

4 Lage im Handwerk 2008/2009 Abwanderung von Fachkräften in die Industrie 40 % der Handwerksbetriebe können Stellen nicht besetzen offene Lehrstellen Trend zu akademischer Ausbildung Tätigkeit im Handwerk gilt bei Jugendlichen als unattraktiv 4

5 Lage im Handwerk 2008/2009 Umfrageergebnisse

6 Lage im Handwerk 2008/2009 Umfrageergebnisse

7 Lage im Handwerk 2008/2009 Umfrageergebnisse

8 Demographische Entwicklung Prognose für Deutschland Bevölkerungsrückgang von 82 Mio. auf 78 bis 80 Mio. Ew. Rückgang der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter von 50 Mio. auf Mio. Ew. (- 15 %) 8

9 Demographische Entwicklung Binnenmigration Seite 9

10 Demographische Entwicklung Prognose für NRW bis 2030 Seite 10

11 Inhalt 1 2 Situation 2008/2009 Lage im Handwerk Demographische Entwicklung Imagekampagne Konzeption Umsetzung Botschaften 3 Veränderung bei der Berufswahl 4 Entwicklung und Ergebnisse der Kampagne 11

12 Konzeption Laufzeit: (2. Phase ab 2015) Hintergrund: Imageprobleme und Fachkräftemangel des Handwerks Kosten: 10 Mio. Euro / Jahr Finanzierung: Durch alle Handwerksbetriebe in Deutschland auf der Basis von Vollversammlungsbeschlüssen der (53) Handwerkskammern durchschnittliche Kostenbeteiligung von 10 Euro je Betrieb p.a. Partner: Werbeagenturen Steuerung: Steuerungsgruppe mit ZDH und Handwerkskammern 12

13 Konzeption Ziele der Imagekampagne Kommunikation mit der Jugend intensivieren Wirtschaftliche und soziale Bedeutung des Handwerkssektors hervorheben Junge Menschen ermutigen, eine Handwerksausbildung zu beginnen 13

14 Umsetzung Handwerksbetriebe und Handwerksorganisationen nutzen gemeinsame Werbematerialien mit einem gemeinsamen Design. Sie verschaffen einem gemeinsamen Anliegen in der Öffentlichkeit mehr Überzeugungskraft als es örtlich begrenzte Aktivitäten könnten. 14

15 Umsetzung Mehrere Kampagnen mit wechselnden Schwerpunkten Instrumente: Werbeanzeigen, Plakate, TV-Spots, Give-aways; Veranstaltungen Kommunikationskanäle: Soziale and traditionelle Medien; Online-Plattform ( Werbeagentur übernimmt Kreativarbeit und Ideenentwicklung 15

16 Umsetzung Materialien und Info-Portale handwerk.de Zentrale Einstiegsseite zur Imagekampagne Werbemittel-Shop Alle Unterlagen und Produkte der Imagekampagne sind verfügbar Vorlagen für Motive, Logos, Video- und Audiodateien Zahlreiche Werbemittel erhältlich Druckportal Unterseite des Werbemittel-Shops mit einem Druckservice Kampagnenforum Austauschplattform über die Inhalte der Kampagne 16

17 Botschaften 17

18 Botschaften 18

19 Botschaften 19

20 Botschaften Seite 20

21 Inhalt 1 Situation 2008/2009 Lage im Handwerk Demographische Entwicklung 2 Imagekampagne Konzeption Umsetzung Botschaften 3 Veränderung bei der Berufswahl 4 Entwicklung und Ergebnisse der Kampagne 21

22 Veränderung bei der Berufswahl 22

23 Veränderung bei der Berufswahl Sinkende Ausbildungszahlen Top 10! Rest? 23

24 Veränderung bei der Berufswahl Trend zum Abitur - 14 % + 15 % 24

25 Veränderung bei der Berufswahl 25

26 Inhalt 1 Situation 2008/2009 Lage im Handwerk Demographische Entwicklung 2 Imagekampagne Konzeption Umsetzung Botschaften 3 Veränderung bei der Berufswahl 4 Entwicklung und Ergebnisse der Kampagne 26

27 Entwicklung Perspektivwechsel 2015: Die neue Nachwuchskampagne Von der Heroisierung zur Von Wir zum Aufforderung Du

28 Entwicklung Von der Imagekampagne zur Jugendkampagne 1. Staffel (Arbeitergeber) Marke aufbauen Image stärken 2. Staffel Nachwuchs rekrutieren

29 Entwicklung 29

30 Entwicklung 30

31 Entwicklung 31

32 Entwicklung 32

33 Entwicklung Medienmix der Imagekampagne 2. Staffel Schulwege Jugendtouchpoints OOH Sportplätze/Sportstätten Kino jugendrelevante Internetseiten Social Media

34 Entwicklung Kampagnenaktionen Emotion & Inspiration ANSPRACHE handwerk.de Orientierung & Information Social Media Handwerk zum Anfassen VERTIEFUNG Lehrstellen-Radar & Messen Lokale Vermittlung VERMITTLUNG Betrieb Ausbildungsplatz AUSBILDUNG

35 Entwicklung Social Media Präsenz Facebook im Fokus

36 Entwicklung Jugend: Ich hab was Besseres vor

37 Entwicklung 37

38 Entwicklung 38

39 Ergebnisse Follower bei Facebook im Jahr 2015, davon 90% in der Kernzielgruppe der jährigen 0 Jan Jun Nov

40 Ergebnisse Besucher auf handwerk.de 1,5 Mio. ~ 70 % Steigerung

41 Ergebnisse Zugriffe Lehrstellen-Radar ,8 % Steigerung Jan 2015 Sep 2015

42 Ergebnisse

43 Ergebnisse Ausbildungszahlen 2015 stabilisiert Neue Ausbildungsverträge Unbesetzte Ausbildungsplätze

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45 Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) Michael Olma Mohrenstr. 20/21 D Berlin Telefon: olma@zdh.de Bildnachweise der Titelfolie (von links oben nach rechts unten): fotolia.com, Anton Maltsev / LVDESIGN / Heiko Löffler / Grecaud Paul / Piga / xy / niroworld / blickwinkel2511