RELEVANZ VS. REAKTANZ

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Edith Martin
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1 RELEVANZ VS. REAKTANZ

2 VORSTELLUNG Dominik Frings Geschäftsführer Plan.Net Media Jens Barczewski Geschäftsleiter Mediaplus Gruppe

3 IST DER SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG WIRKLICH RELEVANZ?

4 WENN ES NUR UM RELEVANZ IM ENGEREN SINNE GEHT, SCHWIMMT MAN IMMER IM EIGENEN SAFT!

5 WORUM GEHT ES DANN? VERMEIDUNG VON IRRELEVANZ!

6 IRRELEVANTE KOMMUNIKATION

7 RELEVANTE (?) KOMMUNIKATION

8 VERMEIDUNG VON IRRELEVANZ STREUGEWINN STREUVERLUST

9 Zunehmende Komplexität JE NÄHER AM KÄUFER, DESTO EFFEKTIVER DIE PLANUNG Planung auf Demographie Sehr einfacher Planungsansatz mit wenig Zielgruppengenauigkeit. Hinter gleichen soziodemographischen Merkmalen können sich sehr unterschiedliche Personen verbergen. Planung auf Werte & Motive z. B. ValueSphere oder Sinus Milieus Zielgruppen werden über Einstellungen und Werte gebildet und verbessern somit die Genauigkeit der Ansprache. Planung auf echte Käufer Punktgenaue Planung auf die tatsächlichen Käufer / Käufer der Konkurrenz. Demographie Psychographie Verhalten

10 EINE MÖGLICHKEIT: REGIONALISIERUNG!

13 ABER: WERBUNG NERVT DOCH!

14 ALLE REDEN VON REAKTANZ, ABER IST SIE WIRKLICH ENTSCHEIDEND?

48% denken, daß Pre-Interstitial wirklich Source: GfK

15 WERBEAKZEPTANZ 32% denken, daß Online Banner wirklich störend sind. 48% denken, daß Pre-Interstitial wirklich störend sind. Source: GfK CH, Tamedia Mobile Studie, Top Two Boxes Frage: Mögen Sie diese Art von Mobile Werbemittel?

16 WERBEAKZEPTANZ IN VERSCHIEDENEN KANÄLEN Werbung ist störend Angaben in % TV Online Radio Mobile Kino PZ TZ Plakat Basis: Deutschland; ab 14 Jahre; 70,5 Millionen Personen, Fälle; Oktober 2014; Abgefragtes Item: Werbung ist störend Quelle: GIK / IFAK; Ipsos; Media Markt Analysen; Marplan / Mediaplus Strategic Insights

17 WERBESPENDING 2015 VS Quelle: Nielsen; Angaben in Mio. EUR TV TZ PZ Internet Radio Plakat Mobile Kino Sonstige Quelle: Nielsen Werbestatistik (inkl. Wirtschaftsbereich Medienwerbung) / Mediaplus Strategic Insights

18 WERBUNG WILL EIGENTLICH KEINER, ABER SIE WIRKT AUCH UNGEWOLLT!

19 MODELLING E-COMMERCE Vergleich der Media- Effizienzen (Basis Umsatz) verschiedener Medien im Bereich E- Commerce. Index Mittelwert über verschiedene E-Commerce Marken. Online Perf. Search Online Perf. Display TV Online Bewegtbild Zeitschriften Radio Zeitungen Out of home Beilagen Quelle: Mediaplus eigene Berechnungen Index über alle Medien. Media-Effizienz*: Durch das Medium generierter Umsatz im Verhältnis zum eingesetzten Budget.

20 WELCHE WERBUNG WIRKT??

22 AN WELCHE AUTOMARKEN ERINNERN SIE SICH?

23 OPEL FORD VW JEEP?

24 WEM NEHMEN SIE DIE WERBUNG ÜBEL? WETTER.COM?!?

25 DIE KOMMUNIKATION MUSS SICH DEM DEVICE ANPASSEN UND NICHT UMGEKEHRT

MIT 40% WIRKBEITRAG, IST DIE KAMPAGNENIDEE DER STÄRKSTE TREIBER 28 40% Kreation / Idee Emotionale Aktivierung 30% Spending Strategie 20% Media Planung 10%

28 MIT 40% WIRKBEITRAG, IST DIE KAMPAGNENIDEE DER STÄRKSTE TREIBER 28 40% Kreation / Idee Emotionale Aktivierung 30% Spending Strategie 20% Media Planung 10% Wettbewerbs- Aktivitäten Source: GfK Crossmedia Link / Zeitraum Jan 2013 bis Jun 2014 / TV Impact Benchmark / 906 Spots von 196 Marken Verhaltens Aktivierung KAMPAGNEN- ERFOLG

29 SUMMARY RELEVANZ IN DER KOMMUNIKATION IST GUT, VERMEIDUNG VON IRRELEVANZ IST MASSENTAUGLICH. REAKTANZ UND UNWILLEN WERBUNG ZU KONSUMIEREN, DARF KEIN GRADMESSER FÜR KAMPAGNENPLANUNG SEIN. BOTSCHAFTEN MÜSSEN KLAR VERSTANDEN UND FÜR JEDES (MOBILE) DEVICE ÜBERSETZT WERDEN. DER UNVERMEIDLICHE NERVFAKTOR VON WERBUNG IST KEINE AUSREDE FÜR EINE SCHLECHTE KREATIVIDEE.

VIELEN DANK DOMINIK FRINGS +49 89 2050 3200 D.FRINGS@PLAN-NET.

30 VIELEN DANK DOMINIK FRINGS JENS BARCZEWSKI

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