ROI Analyzer. Handel

Transkript

1 ROI Analyzer Handel 1

2 2 Methode

3 Fusion Datenbasis und Modellierung Datenbasis (12 Monate) Modell (logistische Regression) Kaufdaten der Einkaufsstätten (GfK Nonfood Panel) TV-Nutzungsdaten (AGF/GfK Fernsehpanel) Werbekontakte Marke (zeitl. gewichtet) Markenbindung Unabhängige Variable Werbekontakte Konkurrenz (zeitl. gewichtet) Persönliche Merkmale Abhängige Variable Kauf Einkaufsstätte ja / nein Werbeinvestments (Nielsen Werbestatistik) Weitere Merkmale wie Anteil Online-Käufe Kurzfrist- Effekte Langfrist- Effekt Modellierung der Einkäufe für Folgejahre (Zusatzumsatz)

4 Erhebung der Einkäufe im GfK Nonfood Panel GfK Nonfood Panel n= GfK Consumer Panel FMCG n= Erfassung aller Arten von Einkaufsstätten, inkl. Discounter, Online- Shops und Drogeriemärkte - Analyse von 247 differenzierten Produktgruppen

5 Differenzierte Zuordnung von relevanten Kontakten und Einkäufen Kontakt Kauf Haupteinkommensbezieher (Baumärkte und Elektromärkte) Haushaltsführende Person (Spielwaren und Bekleidung) Alle HH-Mitglieder ab 18 Jahren (Garten, Möbel, Brillen, Vollsortimenter) Haushalt (erfasst vom Kalenderführer)

6 Individuelle Abgewichtung der Werbekontakte für jeden Händler 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 1,005 1,01 1,02 1,03 1,04 1,05 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 0, Tage vor einem Einkaufsakt Quelle: Screenforce / GfK

7 Stufen der Markenbindung als Kontrollvariable 66,1% Treuekäufer Händler A Wahrscheinlichkeit Wiederkauf 39,1% Wiederholungskäufer 26,4% Gelegenheitskäufer 5,8% Nichtkäufer Quelle: Screenforce / GfK

8 Zusätzliche Kontroll-Variablen im Modell Index Online-Käufe Region Ortsgröße Index Discounter HH-Einkommen Quelle: Screenforce / GfK

9 Simulation der Einkäufe und Berechnung des ROI Simulation der Einkäufe im Analysejahr und den vier Folgejahren mit Werbung im Analysejahr Differenz der Einkäufe = Zusatzumsatz durch Werbung Simulation der Einkäufe im Analysejahr und den vier Folgejahren ohne Werbung im Analysejahr Kurzfrist- ROI (1 Jahr) Langfrist- ROI (5 Jahre) 9

10 10 Ergebnisse

11 ROI von Handelsunternehmen auf sehr hohem Niveau ROI der Grundlagenstudien 15 14,35 Kurzfrist-ROI Langfrist-ROI 10 7,29 9,62 5 2,65 2,46 1,15 1,09 4,48 0 Grundlagenstudie 2011/2012 Süßwaren/Kosmetik 2014 Sonderanalyse LEH 2011/2012 Handel Quelle: Screenforce / GfK

12 Starke Varianz der ROIs Kurz- und Langfrist-ROI der Händler ,84 Kurzfrist-ROI Langfrist-ROI ,05 15,40 9,96 10,00 10,91 5,44 5,77 3,09 4,46 8,82 7,59 16,73 4,52 8,38 5,61 2,27 3,28 3,13 14,27 7,16 16,66 9,25 6,65 5,19 3,87 4,18 4,59 0 ELEKTRONIK BAU SPIELWAREN TEXTIL GARTEN MÖBEL OPTIKER DIVERS 12 Quelle: Screenforce / GfK

13 Digitale Daten liefern zusätzliche Informationen quantitative Reaktionen qualitative Visits Shares Views Anzahl Suchen Anzahl Kommentare Inhalt Wortwahl Redewendungen Tonalität Datenbasis 13

14 14 Viele Daten, aber welche Zusammenhänge?

15 Unmittelbarer Zusammenhang von TV-Investment und Zusatzumsatz TV INVESTMENT ZUSATZUMSATZ 15

16 TV aktiviert zahlreiche Online-Aktivitäten SEARCH BRAND SEARCH PRODUCT TV INVESTMENT WEB VISITS BUZZ CAMPAIGN (TOTAL/POS/NEG) BUZZ BRAND (TOTAL/POS/NEG) 16

17 KW01 KW02 KW03 KW04 KW05 KW06 KW07 KW08 KW09 KW10 KW11 KW12 KW13 KW14 KW15 KW16 KW17 KW18 KW19 KW20 KW21 KW22 KW23 KW24 KW25 KW26 KW27 KW28 KW29 KW30 KW31 KW32 KW33 KW34 KW35 KW36 KW37 KW38 KW39 KW40 KW41 KW42 KW43 KW44 KW45 KW46 KW47 KW48 KW49 KW50 KW51 KW52 KW53 Beispiel: Web-Suche eines Gartencenters Search Brand und Search Product nach Medieninvestment (TEuro) Spendings TV Spendings Sonstige Search Brand Search Product Quelle: Screenforce / Nielsen Media Research / trommsdorf+drüner

18 Direkter Zusammenhang zwischen Online-Aktivitäten und Zusatzumsatz SEARCH BRAND SEARCH PRODUCT TV INVESTMENT WEB VISITS ZUSATZUMSATZ BUZZ CAMPAIGN (TOTAL/POS/NEG) BUZZ BRAND (TOTAL/POS/NEG) 18

19 Gesamtmodell: Mittelbare und unmittelbare Wirkung des TV-Investments SEARCH BRAND SEARCH PRODUCT TV INVESTMENT WEB VISITS ZUSATZUMSATZ BUZZ CAMPAIGN (TOTAL/POS/NEG) BUZZ BRAND (TOTAL/POS/NEG) 19

20 Wie lässt sich das Verhältnis von Investment und Zusatzumsatz optimieren?? TV ZUSATZUMSATZ INVESTMENT 20

21 Höherer ROI bei langer Halbwertszeit der Kontakte ROI nach Halbwertszeit der Kontakte 20 Kurzfrist-ROI 15 Langfrist-ROI 10, ,76 3,78 6,25 0 hohe Halbwertszeit niedrige Halbwertszeit 21 Quelle: Screenforce / GfK

22 Eine gute Kreation ist ein wichtiger Hebel für die Effizienz ROI nach Anmutung der Kreation 20 Kurzfrist-ROI 15 Langfrist-ROI ,64 10,37 3,82 6,65 0 Eher hochwertig Eher durchschnittlich 22 Quelle: Screenforce / GfK

23 Kreation optimiert das Verhältnis von In- und Output KREATION SEARCH BRAND SEARCH PRODUCT TV INVESTMENT WEB VISITS ZUSATZUMSATZ BUZZ CAMPAIGN (TOTAL/POS/NEG) BUZZ BRAND (TOTAL/POS/NEG) 23

24 24 Fazit

25 Fazit Hoher ROI für die Händler Unmittelbare und mittelbare Effekte von TV-Investments Kreation entscheidend für den ROI

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