Return on Marketing? Möglichkeiten & Grenzen des Marketing- Kommunikationscontrollings

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1 Return on Marketing? Möglichkeiten & Grenzen des Marketing- Kommunikationscontrollings Zürich, 25. Juni 2015 Thesen zum Return on Marketing b) Mit- spielen c) Die Regeln (mit-)gestalten 4. Richtiges Marketing Performance Measurement ist im Eigeninteresse eines professionellen Marketing-Managements. 1

2 Kommunikationscontrolling?. * Bei geschätzter Monatsrechnung von EUR 50 pro Kunde. Thesen zum "Return on Marketing" 2

3 Planet B 612 Die grossen Leute haben eine Vorliebe für Zahlen. [...] Wenn Ihr ihnen sagt: Der Beweis dafür, dass es den kleinen Prinzen wirklich gegeben hat, besteht darin, dass er entzückend war, dass er lachte und dass er ein Schaf haben wollte; [...] - dann werden sie die Achseln zucken und euch als Kinder behandeln. Aber wenn Ihr ihnen sagt: der Planet, von dem er kam, ist der Planet B 612, dann werden sie überzeugt sein und euch mit ihren Fragen in Ruhe lassen. aus: Der kleine Prinz Antoine De Saint-Exupéry Thesen zum Return on Marketing 1. "Return on Marketing" 3

4 Wollen Sie diesen Herren das Messen überlassen? Die Erbsenzähler haben den Vorteil, dass sie einem immer ganz genau vorrechnen können, was man in der Vergangenheit alles falsch gemacht hat. Thesen zum Return on Marketing 1. Return on Marketing Typische Probleme, wenn es die anderen machen (Beispiele): 1. Unsinnige Kennzahlen. 4

5 Return on Marketing à la ROI? Return? Marketing? Social Media: Get More Likes!? Likes! 5

6 Social Media? Get More Likes! Social Media: Feed the Beast! 6

7 Thesen zum "Return on Marketing" Typische Probleme, wenn es die anderen machen (Beispiele): 1. Unsinnige Kennzahlen. 2. Fehlender Handlungsbezug. Kundenzufriedenheit: Oft fehlender Handlungsbezug 7

8 Thesen zum "Return on Marketing" Typische Probleme, wenn es die anderen machen (Beispiele): 1. Unsinnige Kennzahlen. 2. Fehlender Handlungsbezug. 3. Triviale Scheinlogik. Nichtmonetäre Werbeffizienz? Gestützte Werbeerinnerung in % Werbeaufwendungen 8

9 Werbeeffizienz? Spendings vs. Werbeerinnerung Quelle: BrandControl/Forsa. Thesen zum "Return on Marketing" Typische Probleme, wenn es die anderen machen (Beispiele): 1. Unsinnige Kennzahlen. 2. Fehlender Handlungsbezug. 3. Triviale Scheinlogik. 9

10 Thesen zum "Return on Marketing" b) Mit- spielen Typische Probleme, des Mit- Spielens : 1. Fokus auf kurzfristig Messbares. 2. Rechenarithmetik statt Inhalte. Verschiedene Markenwerte für Volkswagen (in 2014) 22 Mrd ,90 Interbrand 22,79 Semion 10

11 Finanzielle Messung des Markenwerts Wissenschaft hat etwas Faszinierendes an sich. So eine geringfügige Markenwert Investition in an Milliarden Fakten US-Dollar liefert so einen reichen Ertrag an Voraussagen Mark Twain Apple Google Coca-Cola IBM Microsoft GE Änderung in % Samsung Toyota McDonalds Merc.-Benz BMW Intel Quelle: Interbrand Thesen zum "Return on Marketing" b) Mit- spielen Typische Probleme, des Mit- Spielens : 1. Fokus auf kurzfristig Messbares. 2. Rechenarithmetik statt Inhalte. 3. Input- statt Outputorientierung. 11

12 Web Analytics: Gefahr der Input-Optimierung (1/2) Source: Rottmann/Namics Web Analytics: Gefahr der Input-Optimierung (2/2) Source: Rottmann/Namics

13 Thesen zum "Return on Marketing" b) Mit- spielen c) Die Regeln (mit-)gestalten 1. Differenzierte Ereignisorientierung: Metrics that matter. Vom umsatzorientierten Marketingcontrolling Marketing- Budget Marketing- Mix Potenzial Umsatz Leistungsbeurteilung Effizienzbeurteilung Marketing-Informations-System 13

14 zum zielorientierten Marketing Performance Management Je differenzierter die Ziele, desto besser! Was möchte ich mit einem Messeauftritt erreichen? Kontaktziele (Wen? Wann? Wie lange?) Beobachtungsziele, Marktforschungsziele (Konkrete Fragen!) Kommunikations- & Imageziele (konkret!) Verkaufsziele Warum sollten wir auf Facebook vertreten sein? Bei welcher Zielgruppe möchte ich bis wann welche konkreten Ziele (Einstellungsveränderungen, Verhalten, Käufe) erzielen? Oft 80:20-Schwerpunkte statt 360-Grad-Vollintegration! 360 Grad? 14

15 Sponsoring & Events: Die Zielsetzung entscheidet! Ermittlung von Wirkungspotenzialen Direkte Zielgruppe: Veranstaltungsresonanzanalyse Indirekte Zielgruppe: Medienresonanzanalyse Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen Umfang der Berichterstattung Art der Berichterstattung Mitarbeiter Führungskräfte Endverbraucher Meinungsführer & Absatzhelfer Absatzmittler & Geschäftspartner Weitere Teilöffentlichkeiten Quantitative Reichweiten Qualitative Leserstruktur Grösse/Dauer des Berichts Markenpräsenz Tonalität des Berichts Quelle: in Anlehnung an Lasslop Thesen zum "Return on Marketing" 1. "Return on Marketing" b) Mit- spielen c) Die Regeln (mit-)gestalten 1. Differenzierte Ereignisorientierung: Metrics that matter. 2. Frühzeitig anfangen (wenn auch mit kleinen Schritten). 15

16 Werbeerfolgsmessung /-kontrolle mittels Benchlearning Ziel: Verbesserung von Werbeentscheidungen Werbeziel Benchmarks Werbegestaltung Werbeschaltung Abweichung Learnings-Datenbank Messung (Pretest) Messung (Posttests) Frühere Messungen Quelle: In Anlehnung an Lachmann 2001, S. 416 Lernen & Customer Insight: Die "goldene Einstellungsfrage" oder? 16

17 Thesen zum "Return on Marketing" b) Mit- spielen c) Die Regeln (mit-)gestalten 1. Differenzierte Ereignisorientierung: Metrics that matter. 2. Frühzeitig anfangen (wenn auch mit kleinen Schritten). 3. Den Finanzchef einbinden. Thesen zum "Return on Marketing" b) Mit- spielen c) Die Regeln (mit-)gestalten 4. Richtiges Marketing Performance Measurement ist im Eigeninteresse eines professionellen Marketing-Managements. 17

18 Zusammenhang von Effektivität, Effizienz & Erfolg Effektivität i.w.s. ( Wirksamkeit ) Signifikante Wirkung einer Massnahme auf ein Ziel Voraussetzung für Effektivität i.e.s. ( Wirksamkeitsgrad ) Erreichungsgrad eines vorab definierten Zielniveaus Effizienz ( Wirtschaftlichkeit ) Bestmögliches Verhältnis von Wirkung und dem damit verbundenen Ressourcenverbrauch (Output-/Input-Verhältnis) Erfolg Vorliegen von Effektivität und Effizienz Quelle: Reinecke/Janz 2007 in Anlehnung an Lasslop 2003, S. 12. Fazit I Marketing- & Kommunikationsplanung ohne Controlling ist sinnlos, Marketing- & Kommunikationscontrolling ohne detaillierte Planung gar nicht möglich! 18

19 Fazit II Zahlen sind wichtig. Aber: Denken und rechnen können. Kontaktinformation Universität St. Gallen (HSG) Geschäftsführender Direktor Dufourstr. 40a CH-9000 St. Gallen Tel.: +41 (0)