GfK Consumer Tracking Research Online, Purchase Offline (ROPO) Mobilfunk & DSL März 2010

Transkript

1 GfK Media Efficiency Panel Research Online, Purchase Offline (ROPO) Die Rolle des Internet beim Abschluss von Mobilfunk- und DSL Vertägen GfK Panel Services

2 Agenda 1.! Zielsetzung und Methode 2. Ergebnisse 3.! Fazit

3 Zielsetzung & Methode 3 Die Rolle des Internet beim Abschluß von Mobilfunk- und DSL Verträgen Clickstream!Internet-Nutzung in Privat-Haushalten in Deutschland!Quelle: Media Efficiency Panel (MEP) Single Source Daten Befragung!Primärforschung (schriftliche Befragung) unter Panel-Teilnehmern!Quelle: Media Efficiency Panel (MEP)!!Wie informieren sich Kunden, die einen Mobilfunk- oder DSL-Vertrag online oder offline abschließen?

4 Forschungselemente der Studie Clickstream Quelle: GfK Media Efficiency Panel (MEP), repräsentativ für die dt. Online Bevölkerung 4 n= Panelteilnehmer (mit durchgehender Internet Messung von Juli bis Oktober 2009) Messung der Internet-Nutzung: Befragung Panelteilnehmer installieren auf allen PCs im Haushalt ein Browser Plug-In, mit dem die individuelle Nutzung gemessen wird: Beim Start des Browsers wird der Name des Nutzers in einem Anmeldefenster ausgewählt Das Plug-In zeichnet u. a. die Nutzung von Websites auf, die Eingabe von Suchanfragen sowie die Anzeige von Online Werbung Befragung zum Abschluss eines Mobilfunk- oder DSL-Vertrages unter Panelteilnehmern in KW 48/ (n= ) Davon n= 801 Mobilfunk- und 275 DSL-Vertragsabschlüsse im Zeitraum Juli bis 4 Oktober sowie durchgehender Internet Messung bis zu 12 February Wochen 22, 2013 vor Abschluss

5 Definition Online Recherche! Auswertung des Online Informationsprozesses auf Basis von Verhaltensdaten 5! Definition Online Recherche: Ein Internet-Nutzer hat mindestens eine für die Untersuchung relevante Website und/ oder mindestens einen relevanten Suchbegriff eingegeben Online Recherche Suchmaschinen Websites! Basis: Suchbegriffe, die von iprospect, GfK, Vodafone und Google als relevant erachtet wurden! Exact, phrase und broad match zu den im MEP eingegeben Suchbegriffen! Manuelle Qualitätsprüfung durch Google (z. B. eplus: netzabdeckung eplus ok., nikeplus oder sofortrenteplus wurde nicht aufgenommen) 5! Basis: 554 Websites, die von iprospect, Vodafone, GfK und Google als relevant erachtet wurden! Liste umfasst nur reine Telekommunikationsseiten (z.b. eplus.de) sowie generische Seiten (z. B. amazon.de)! Um Unterseiten auszuschliessen, die nicht dem Bereich Telekommunikation zuzuordnen sind, wurden generische Seiten auf Suchbegriffe (links) untersucht (z. B. Ausschluss amazon.de/bücher)

6 Agenda 1.! Zielsetzung und Methode 2. Ergebnisse 3.! Fazit

7 Das Internet ist die wichtigste Informationsquelle für die Recherche im Bereich Mobilfunk und DSL. Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss Informationsquellen 7 Mobilfunk DSL Internet* 59% Internet* 49% beim Händler/ im S hop des A nbieters 28% beim Händler/ im S hop des A nbieters 19% F reunde/ B ekannte/ Kolleg en 18% F reunde/ B ekannte/ Kolleg en 26% A rtikel/ T abellen in Z eitung en/ Z eitschriften 9% A rtikel/ T abellen in Z eitung en/ Z eitschriften 11% andere Personen im Haushalt 8% andere Personen im Haushalt 5% Information beim A nbieter ang efordert beim A nbieter ang erufen Werbung in Z eitung / Z eitschrift Information per Post 5% 5% 5% 4% Ø 1.5 Informationsquellen Information beim A nbieter ang efordert beim A nbieter ang erufen Werbung in Z eitung / Z eitschrift Information per Post 12% 12% 7% 10% Ø 1.6 Informationsquellen TV/ Rundfunk 3% TV/ Rundfunk 5% F irma/ A rbeitg eber 2% F irma/ A rbeitg eber 2% Werbestand (z. B. E inkaufszentrum) 1% Werbestand (z. B. E inkaufszentrum) 2% 0% 10 % 20% 30% 40% 50% 60% 0% 10 % 20% 30% 40% 50% 60% 7 Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss February 22, 2013 * Daten für Informationsquelle Internet basieren auf Verhaltensdaten des MEP, die Nutzung aller anderen Quellen wurden über eine Befragung erhoben

8 Rund ein Drittel aller Internet-Nutzer geben an, den Vertrag online abgeschlossen zu haben. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Kanal für den Vertragsabschluss 8 Mobilfunk DSL online online 31% 36% 69% 64% offline offline 8 Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL February 22, 2013 Vertragsabschluss; jeweils mit Internet-Zugang im Haushalt

9 31% aller Verträge werden online abgeschlossen. Bei zusätzlichen 37% recherchieren die Kunden online, um dann offline zu kaufen. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Research Online, Purchase Offline (ROPO) 9 Research Mobilfunk Online Offline Purchase... Online Offline 22% 9% 37% 32% 31% Online Verträge stellen die aktuelle Basis zur Bewertung des Kanals Internet dar 59% der Verträge werden durch Online Werbung beeinflusst und sind daher eine geeignetere Basis für die Bewertung von Online Marketing Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 9 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf; Nutzer mit mind. einem relevanten Website-Besuch und/ oder einer relevanten Suchanfrage werden als Online Recherche klassifiziert

10 37% aller Mobilfunk Kunden sowie 29% aller DSL Kunden informieren sich vor dem Offline Vertragsabschluss im Internet. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Research Online, Purchase Offline (ROPO) 10 Research Research Mobilfunk Online Offline DSL Online Offline Purchase... Online Offline 22% 9% 37% 32% Purchase... Online Offline 20% 16% 29% 35% Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 1 0 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf; Nutzer mit mind. einem relevanten Website-Besuch und/ oder einer relevanten Suchanfrage werden als Online Recherche klassifiziert

11 41% aller Kunden mit einem Mobilfunkvertrag gehören zum ROPO Segment und sind zudem die werthaltigste Kundengruppe. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Research Online, Purchase Offline (ROPO) 11 Research Research Mobilfunk Vertrag - % Online Offline Mobilfunk Vertrag ARPU* Online Offline Purchase... Online Offline 26% 8% 41% 25% Purchase... Online Offline Index: 90 Index: 116 Index: 79 Index: 91 Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils * ARPU = average revenue per user 11 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf; Nutzer mit mind. einem relevanten Website-Besuch und/ oder einer relevanten Suchanfrage werden als Online Recherche klassifiziert

12 Der durchschnittliche Informationsprozess für Mobilfunk und DSL im Internet dauert rund 6 Wochen. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Online Informationsprozess: Dauer 12 Mobilfunk DSL Ø 44 Tage 41% Ø 40 Tage 35% 19% 19% 22% 24% 18% 22% 1-2 Wochen 3-4 Wochen 5-8 Wochen 9-12 Wochen 1-2 Wochen 3-4 Wochen 5-8 Wochen 9-12 Wochen Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 12 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf

13 Der Informationsprozess von Kunden, die online abschließen, ist etwas länger als von Kunden, die zum ROPO Segment gehören. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Online Informationsprozess: Dauer 13 Mobilfunk - Ø in Tagen DSL - Ø in Tagen Alle Kunden ROPO Kunden Kunden mit Online Vertrag Alle Kunden ROPO Kunden Kunden mit Online Vertrag Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 13 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf

14 Rund die Hälfte aller Kunden, die sich im Internet informieren, nutzen dazu eine Suchmaschine. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Online Informationsprozess: Websites & Suchanfragen 14 Mobilfunk DSL 59% 57% 49% 48% 31% 23% Online Recherche Website Nutzung Nutzung Suchmaschine Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 14 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf

15 Mobilfunk Kunden besuchen 4,2 unterschiedliche Websites. Preise oder Hardware sind zentrale Treiber für die Entscheidung. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Ø Anzahl unterschiedlicher Domains Anzahl unterschiedlicher Domains 15 Mobilfunk Total 4, % 18% 25% 28% 57,2% Besuchen eine relevante Website bis zu 12 Wochen vor dem Vertragsabschluss Marke Generisch Hardware Preisvergleich 1,3 1,0 1,3 2,6 30% 40% 16% 10% 4% 10% 32% 23% 19% 16% 51% 50% 27% 28% 10% 7% 4% 9% Tarif 1,0 52% 26% 10% 3% DSL 48,0% Besuchen eine relevante Website bis zu 12 Wochen vor dem Vertragsabschluss Total Marke Generisch Hardware Preisvergleich Tarif 0,6 0,6 0,9 1,5 2,1 3, % 39% 21% 22% 21% 10% 20% 18% 26% 27% 36% 41% 20% 18% 12% 6% 10% 10% 47% 15% 15% 19% 9% 7% 9% 45% 45% 37% 37% 6% 11% 60% 60% 28% 28% 8% 8% 2% 60% 60% 28% 28% 3% Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 1 5 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf

16 Erwartungsgemäß nutzen Online Käufer mehr Websites als ROPO Kunden, die Unterschiede sind jedoch gering. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Online Informationsprozess: Websites 16 Mobile - Ø Websites DSL - Ø Websites 5,2 4,2 3,6 4,2 3,2 2,5 Alle Kunden ROPO Kunden Kunden mit Online Vertrag Alle Kunden ROPO Kunden Kunden mit Online Vertrag Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 16 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf

17 Im Durchschnitt geben Mobilfunk Kunden 15,5 Suchanfragen ein, DSL Kunden dagegen 7,8. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Ø Anzahl Suchanfragen Anzahl Suchanfragen 17 Mobilfunk Total 15, % 13% 16% 53% 31,0% Suchen nach einem relevanten Suchbegriff bis zu 12 Wochen vor dem Vertragsabschluss Marke Generisch Hardware 2,1 6,8 8,0 59% 13% 7% 9% 13% 28% 15% 11% 18% 28% 46% 11% 7% 7% 30% Preisvergleich 0,5 91% 2% 3% Tarif 0,4 94% 2% 2% DSL Total 7, % 16% 24% 38% 22,9% Marke Suchen nach einem Generisch relevanten Suchbegriff bis zu 12 Wochen vor Hardware dem Vertragsabschluss Preisvergleich 3,0 3,8 1,2 0,3 46% 29% 13% 5% 8% 30% 14% 11% 19% 25% 75% 84% 8% 5% 6% 6% 2% 8% Tarif 0,2 92% 5% 2% Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 1 7 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf

18 Nahezu 50% aller Kunden, die im Internet recherchieren und offline kaufen, nutzen eine Suchmaschine im Entscheidungsprozess. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Online Informationsprozess: Suchmaschinen 18 Mobilfunk Nutzung Suchmaschinen DSL Nutzung Suchmaschinen 60% 47% 45% 48% ROPO Kunden Kunden mit Online Vertrag ROPO Kunden Kunden mit Online Vertrag Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 18 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf

19 Sehr intensive Nutzung von Suchmaschinen im Informationsprozess sowohl durch Offline als auch Online Kunden. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Online Informationsprozess: Suchanfragen 19 Mobilfunk - Ø Anzahl Suchanfragen DSL - Ø Anzahl Suchanfragen 19,9 12,1 11,5 4,9 ROPO Kunden Kunden mit Online Vertrag ROPO Kunden Kunden mit Online Vertrag Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 19 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf

20 Generische Suchanfragen dominieren insbesondere beim weniger komplexen Produkt DSL, bei dem erst später Marken wichtig werden. Basis: Kunden mit Mobilfunk- bzw. DSL Vertragsabschluss mit Internet-Zugang im Haushalt Online Informationsprozess: Suchprozess 20 Mobilfunk DSL % % 100% 100% 14% 9% 14% Marke 19% 80% 60% 36% 39% 45% Hardware 80% 60% 14% 49% 49% 40% 20% 50% 52% 41% Generisch 40% 20% 67% 15% 17% 35% 34% 0% 0% 1. Drittel des Suchprozesses 2. Drittel des Suchprozesses 3. Drittel des Suchprozesses 1. Drittel des Suchprozesses 2. Drittel des Suchprozesses 3. Drittel des Suchprozesses Basis: Kunden mit Mobilfunk Vertragsabschluss, Kunden mit DSL Vertragsabschluss; jeweils 20 mit Internet-Zugang im Haushalt; regelmäßige Online Recherche (innerhalb der letzten 30 February 22, 2013 Tage) bis zu 12 Wochen vor Kauf

21 Der Entscheidungsprozess für Mobilfunk und DSL Verträge wird von Kontakten zu Online Informationsquellen dominiert wobei sich der Media Mix häufig auf Offline Medien (z.b. TV) fokussiert. 21 Touchpoints* Mobilfunk Entscheidungsprozess (1,5 Kontakte pro Offline Quelle, 4,2 Kontakte (=Anzahl unterschiedlicher Websites) pro Online Quelle) Touchpoints* DSL Entscheidungsprozess (1,5 Kontakte pro Offline Quelle, 3,2 Kontakte (=Anzahl unterschiedlicher Websites) pro Online Quelle) Internet Internet Offline (z. B. Call Center, Shop, TV; Freunde etc.) Offline (z. B. Call Center, Shop,TV, Freunde etc.) Suche Suche 2 1 * Pro Offline Quelle wird angenommen, dass jede genutzte Informationsquelle durchschnittlich 1,5x genutzt wurde. February 22, 2013

22 Agenda 1.! Zielsetzung und Methode 2. Ergebnisse 3.! Fazit

23 Zentrale Frage für den Marketing Mix: Folgt die Medienauswahl den Touchpoints im Entscheidungsprozess der Kunden? 23 Word of Mouth Websites Suchmaschinen Shop Call Center aktive Informationsrecherche Vertragsabschluss passive Aufnahme von Botschaften in Above the Line Medien 2 3 February 22, 2013

24 Fazit 24 Online Marketing wird vorwiegend noch auf Basis von Online Conversions bewertet, obwohl der ROPO Effekt deutlich macht, dass die offline Wirkung von Online Werbung ebenfalls berücksichtigt werden sollte: 37% der Kunden mit Mobilfunk Vertrag sowie 29% mit DSL Vertrag haben sich vor offline Vetragsabschluss im Internet informiert. Der online Informationsprozess der ROPO Kunden ist ähnlich zu dem der Kunden, die Ihren Vertrag online abgeschlossen haben. Die Intensität des online Prozesses (Dauer, genutzte Websites und Suchanfragen) ist höher für Kunden mit online Abschluß aber auch für ROPO Kunden ist das Internet die wichtigste Informationsquelle. Bei der Informationsrecherche nach Telekommunikationsprodukten erreichen Suchmaschinen eine Reichweite von 31% (Mobile) bzw. 23%(DSL) und gehören damit zu den Top-Websites, die im Entscheidungsprozess genutzt werden. Sowohl für Mobilfunk als auch für DSL spielen generische Suchanfragen eine bedeutende Rolle. Im Recherche-Verlauf nach DSL-Produkten starten die Käufer mit generischen Begriffen und geben gegen Ende verstärkt auch Markenbegriffe ein. Aufgrund des intensiven online Informationsprozesses von online und offline Kunden werden die Mehrheit der Marken-Touchpoints online erlebt. Marketing-Entscheider sollten daher prüfen, ob Ihre Mediastrategie dem Kundenverhalten folgt, ob Potenziale ungenutzt bleiben. February 22, 2013

25 Vielen Dank!

26 Ihre Ansprechpartner bei der GfK: Karlheinz Seidl Senior Specialist Dr. Christoph Tillmanns Research Manager