LASS DIE LEUTE REDEN?

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1 LASS DIE LEUTE REDEN? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Sonia López Sánchez GfK Tagung der Marktforschungsleiter, 17.Mai 2013 Advanced Business Solutions (ABS) Consumer Panels Consumer Experiences GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

2 Lass die Leute reden? Case Study zu Color Cosmetics Hören Sie mit, was online über Ihre Marke gesprochen wird! Verschaffen Sie sich einen Einblick in das Gesamtbild Ihrer Marke im Web Wie ist Ihre Reputation im Vergleich zum Wettbewerb? Quantifizieren Sie die Relevanz des Buzz im GfK Media Efficiency Panel! Welche Bedeutung hat Social Media für Ihre Zielgruppe? Welche Reichweite haben Beiträge zu Ihrer Marke und wen erreichen sie? GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

3 Key Take-Aways 1 Die Case Study zu Color Cosmetics zeigt, dass Social Media Monitoring auch für FMCG Marken relevant ist Beiträge auf den verschiedensten Webseiten werden potentiell von rund 14 Mio. Onlinern gelesen 3 Customer Value Die User auf den buzz-relevanten Seiten geben bis zu 20% mehr für Color Cosmetics aus GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

4 Hören Sie mit, was über Ihre Marke gesprochen wird! GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

5 Social Media ist mehr als Facebook & YouTube: Die GfK bietet die einzigartige Möglichkeit der Verknüpfung von Kaufverhalten und Social Media Nutzung Social Networks Social Media Photo, Video & Audio Sharing Blogs, Foren & Microblogs GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

6 Wenn das Engagement in Social Media nach hinten losgeht Soziale Netzwerke: Pril-Wettbewerb endet im PR-Debakel von Jörg Breithut Der Wettbewerb ist zu Ende, die Teilnehmer sind wütend: Das Unternehmen Henkel hat mit der Spülmittel-Aktion viele Internetnutzer vergrätzt. Das Unternehmen legte die Spielregeln verschärft aus, während der Wettbewerb lief - und vernachlässigte den Dialog mit den Mitgliedern. Lass die Leute reden? ja, aber hören Sie mit, was über Ihre Marke und Ihr Unternehmen gesprochen wird und reagieren Sie richtig! GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

7 Die GfK unterstützt Sie beim Zuhören mit global verfügbaren Social Media Analysen von hoher Qualität Vorgehensweise Basis: Internet gesamt Datensammlung Berücksichtigung aller relevanten Datenquellen Datenvalidierung und -kategorisierung Vollautomatisierte Prozesse Analyse nach Channels und Themen Manuell mittels einer Crowdsourcing Plattform Klassifizierung einer Stichprobe von Beiträgen GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

8 Kontinuierliches Tracking oder detaillierter Rundumblick: Auf Ihre Bedürfnisse und Fragestellungen ausgerichtetes Studiendesign Social Media Monitoring Täglich das Neueste tracken 24/7: Entwicklungen tracken User und Quelle identifizieren Issues und Stimmung messen Aktuelle Einblicke gewinnen 360 Social Media Status Quo Analyse Das momentane Gesamtbild Ist- und Marktanalyse Potenzialanalyse Präsenz und Reputation messen Benchmarks Verknüpfung der Social Media Insights mit den Kaufdaten aus dem GfK Media Efficiency Panel GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

9 360 Social Media Status Quo Analyse am Beispiel von Color Cosmetics GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

10 Social Media & Web Mining am Beispiel von Color Cosmetics Hintergrund Ziel der GfK war es im Rahmen dieser Studie die Relevanz von Social Media im Bereich dekorativer Kosmetik zu verstehen. Auf welchen Plattformen entsteht Buzz? Wie ist der Share of Voice? Wie ist der Ruf der einzelnen Marken im Internet und welche Segmente werden kritisch diskutiert? Werden mit den Beiträgen auch die Käufer erreicht? Hierfür wurden vier führende Marken im Bereich dekorativer Kosmetik in der Tiefe analysiert: Manhattan, Maybelline Jade, L Oréal Paris und Essence. Jede Marke wurde im Hinblick auf die vordefinierte Themen Gesicht, Lippen, Augen und Nägel evaluiert. Datenbasis Insgesamt wurden über unterschiedliche, deutschsprachige Internet-Beiträge (Artikel, Webseiten, Facebook Posts, Tweets usw.) analysiert. Die Inhalte von über Beiträgen wurden umfassend bewertet. GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

11 essence hat mit einem Share of Voice von 46% und über Beiträgen den höchsten Buzz Buzz Share nach Kanal Share of Voice Social Networks Foren Blogs Video Microblogs % 19% % 20% GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

12 Der Großteil der Beiträge zu den Marken ist von Usern generiert. Manhattan wird im Markenvergleich mit einer Durchschnittsnote von 2,8 am besten bewertet User Participation Sentiments Reputationsstatus 34% 21% 26% 19% 2,8 91% 87% 83% 78% 56% 70% 64% 72% 3,2 3,1 9% 13% 17% 22% 9% 9% 11% 9% 3,2 user-driven non-userdriven positiv neutral negativ GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

13 Manhattan hat auch über alle Segmente die besten Bewertungen. essence hat deutliche Schwächen im Segment Nägel, Maybelline Jade bei Gesicht und Lippen 3,5 Augen 3,0 Gesamtnote 2,5 Lippen 2,0 Nägel Gesicht Manhattan Maybelline Jade L'Oréal Paris essence GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

14 Etwa ein Viertel des Buzz von Manhattan findet in Blogs und Video- Plattformen statt. Maybelline Jade hat einen höheren Buzz-Anteil in Social Networks Buzz nach Kanälen 16% 11% 15% 11% 11% 22% 51% 13% 16% 60% 10% 22% 53% 11% 19% 59% 11% 7% 10% 6% 7% 9% 8% 7% 17% 16% 17% 18% 65% 68% 67% 67% Social Networks Foren Blogs Video GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

15 Das Segment Nägel wird bei essence deutlich negativer bewertet als bei L Oréal Paris. Hier stehen 35% positive Beiträge, 8% negativen Beiträgen gegenüber Buzz Struktur - Reputation 14% 30% 10% 38% 11% 25% 8% 35% 56% 52% 64% 57% 13% 32% 3% 25% 10% 16% 11% 19% 55% 72% 74% 70% positiv neutral negativ GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

16 Alle analysierten und klassifizierten Beiträge und Videos sind abrufbar Bitte nicht dieses Compact Puder von Manhattan Clearface benutzen!!!!!! [ ] Es LÄSST Pickel entstehen! [ ]. Ich rate dir davon ab! GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

17 Nutzen Sie das direkte Feedback Ihrer Käuferinnen für die Produktentwicklung und Kommunikation durchtanzte partynächte? ausgedehnte shopping-touren? lange schwimm-sessions? [ ] hier kommt die mascara für alle lebenslagen. getestet und überlebenswichtig für alle aktiven beauties. Mein Fazit zu dem Magneten und dem dazu passenden Nagellack von essence lautet ganz eindeutig - nicht empfehlenswert. GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

18 Summary Social Media Monitoring ist nicht nur für High Involvement Produkte wichtig, auch über FMCG-Marken wird im Netz gesprochen, der Großteil der Beiträge ist user generated Insbesondere Facebook und YouTube sind im Bereich Color Cosmetics wichtige Kommunikationsplattformen für Konsumentinnen Die Anzahl der Beiträge sagt jedoch nichts darüber aus, wie viele Menschen Kontakt dazu haben bzw. ob die Konsumenten der Beiträge zur relevanten Zielgruppe gehören Was sind das für Menschen, die in Foren Beiträge schreiben oder auch lesen? Inwieweit werden mit solchen Beiträgen auch die Käufer erreicht? GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

19 Quantifizieren Sie die Relevanz des Buzz im GfK Media Efficiency Panel! GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

20 Das GfK Media Efficiency Panel im Überblick Kaufverhalten und Mediennutzung Single Source Kaufverhalten (Scanning) Internet Mobile Verbraucher TV Print-Nutzung (MA kompatible Befragung) All URLs of all users in a household are registered. All search requests are recorded. GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

21 Welche Bedeutung hat Social Media insgesamt für die Zielgruppe der Käuferinnen von dekorativer Kosmetik? GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

22 Duration/User (Min.) [min] Die Käufer von dekorativer Kosmetik haben über alle Social Media Kategorien hinweg eine hohe Reichweite Social Networks werden deutlich intensiver genutzt Netto-Reichweite (%), Sessions pro User und Duration pro User (Min.) im Überblick Netto-Reichweite (%) Social Networks Social Networks Blogs & Microblogs Photo, Video, Audio Sharing Blogs & Microblogs 15 Sessions/User 70 Photo, Video, Audio Sharing 55 Käufer Dekorative Kosmetik Online-Bevölkerung Quelle: GfK WebValue, Q1/2013 GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

23 Social Media ist wichtig! Sowohl für Sie als Marketingkanal als auch für die Konsumenten als Austauschplattform Allein auf Facebook verbringt die Zielgruppe knapp 16 Std. im Quartal Social Networks Photo, Video, Audio Sharing Blogs, Microblogs Reichweite in der Zielgruppe (%) Reichweite in der Zielgruppe (%) Reichweite in der Zielgruppe (%) FB 954 Min. 76 YT 152 Min. 70 Blogspot 25 Min. 25 GO 22 MV 16 Wordpress 19 SF 19 FL 5 Twitter 10 Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Q1/2013 GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

24 Sie zeigen jedoch auch eine sehr hohe Affinität zu kleineren Social Media Angeboten wie Lokalisten, Wer-kennt-Wen oder Spotify. Nutzen Sie diese Informationen für Ihre Social Media und Marketing Aktiväten Social Networks Photo, Video, Audio Sharing Blogs, Microblogs Affinität in der Kaufzielgruppe* Affinität in der Kaufzielgruppe* Affinität in der Kaufzielgruppe* schueler.c c 204 fotocom munity.co m 151 gblog 183 lokalisten. de 176 spotify.co m 139 blogspot.c om 125 kwick.de 174 simfy.de 121 blog.de 116 wkw 131 youtube 103 wordpress. com 109 Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Q1/2013 * Affinität = 100 entspricht der Reichweite in der Online-Bevölkerung GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

25 Welche Reichweite haben Beiträge zu Ihrer Marke und wen erreichen sie? GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

26 Die meisten Beiträge zu den analysierten Marken sind bei Facebook, YouTube und Foren wie board.beauty24.de oder beautyjunkies.de zu finden GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

27 Insgesamt rund relevante Beiträge stehen über 14 Mio. Lesern bzw. Konsumenten zur Verfügung, die die relevanten Kanäle auch nutzen und sich informieren. Die Autoren solcher Beiträge sind demnach wichtige Multiplikatoren, die ihre Erfahrungen mit einer Vielzahl anderer Konsumenten teilt. Buzz Volumen Reputation Unique User in Tsd % 43% 28% % 39% 64% % 18% 8% Facebook Blogs & Foren YouTube Facebook Blogs & Foren YouTube Facebook Blogs & Foren YouTube positiv neutral negativ Quelle: GfK Media Efficiency Panel, HJ2/2012 GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

28 Es zeigt sich auch, dass die erreichten Konsumenten wichtig für Ihr Unternehmen sind. Sie geben durchschnittlich bis zu 20% mehr für Color Cosmetics aus. Eine derart tiefgehende Analyse ist nur im Media Efficiency Panel möglich! Unique User (in Tsd.) ausgewählter URLs Facebook-Seiten YouTube-Channels Blogs und Foren facebook.c om/loreal ParisDE 299 yt_lop 506 pinkmelon.de 482 facebook.c om/maybell inejade 281 YT_daaruum 121 board.beauty24. de 475 facebook.c om/manhat tan 94 yt_may 86 nailfreaks.com ,6% + 7,7% + 9,1% 14,13 12,72 12,89 11,85 Veränderung in % Customer Value SoM Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Q1/2013 Customer Value auf Basis der Käufer dekorativer Kosmetik (Manhattan, Maybelline, L Oréal, essence), Jahre, 2. Halbjahr 2012 Customer Value Käufer Total GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

29 Summary Beiträgen stehen eine Vielzahl von Konsumenten gegenüber, die beim Lesen positiven oder negativen Kontakt zur Marke haben. Die Konsumenten auf den relevanten Seiten sind für die Unternehmen von großer Bedeutung. Sie zeigen sich durch einen durchschnittlich höheren Customer Value aus. Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie nicht nur ihre Präsenz im Netz sondern auch einen möglichst guten Ruf im Internet sicherstellen und kontinuierlich tracken müssen. Nur im GfK Media Efficiency Panel kann untersucht werden, wie sich der Kontakt zu negativen oder positiven Beiträgen auf das Kaufverhalten auswirkt. GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

30 Weshalb Web & Social Media Mining Analysen mit den Daten aus dem GfK Media Efficiency Panel verknüpfen? Web & Social Media Mining Analysen verschaffen Ihnen einen Einblick in das Gesamtbild Ihrer Marke im Web zeigen Ihnen, in welchen Kanälen viel/wenig bzw. positiv/negativ über ihre Marke gesprochen wird Mit dem GfK Media Efficiency Panel ergänzen wir diese Informationen um die grundsätzliche Relevanz von Social Media für Ihre Zielgruppe quantifizieren wir, wie viele Menschen tatsächlich Kontakt mit Beiträgen zu Ihrer Marke haben identifizieren wir diejenigen Webseiten, die aufgrund einer hohen Relevanz (Reichweite/Customer Value) bei Analysen im Fokus stehen sollten können wir analysieren, welchen Einfluß der Kontakt mit positiven oder negativen Beiträgen auf das Kaufverhalten hat GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

31 VIELEN DANK! GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai

32 Christian Waldheim Head of Global SMI Center Sonia López Sánchez Senior Marketing Consultant christian.waldheim@gfk.com Advanced Business Solutions sonia.lopez-sanchez@gfk.com GfK 2013 Lass die Leute Reden? Erkenntnisse zum Social Media Monitoring Marktforschungsleitertagung Mai