GfK DirectMail-Panel 2011 Klassik oder Digital?

Transkript

1 GfK Consumer Tracking 4. Deutscher Direktmarketing Kongress GfK DirectMail-Panel 2011 Klassik oder Digital? Wie sieht die Zukunft der Adresse im digitalen Zeitalter aus?

2 2 Performance: Markt & Marktentwicklung

3 Entwicklung Marktvolumen postalische DirectMailings Veränderung zum jeweiligen Vorjahr 3 DirectMail* (adr.) -12% -16% -27% -7% 0% (=Basis) *sechs Branchen: Banken, Essen & Trinken, Kosmetik, Lotterien, Sammeln, (Top 5 Anbieter), Spenden

4 GfK-DirectMail-Panel: Erhebungsmethodik private Haushalte (bevölkerungsrepräsentativ) GfK- Datenerfassung (Branchenzuordnunng) GfK- Datenbank ( Mailings p. a.) sammeln kontinuierlich alle postalisch versandten adressierten Werbesendungen oder behalten diese und tragen diese in Fragebögen ein. Klassifikation nach Branchen & Anonymisierung sowie Hochrechnung und Gewichtung. Einscannen in Datenbank & Internet-Abruf bei Kunden.

5 GfK DirectMail-Panel: Informationsbausteine 5 Mailingdaten enthalten Informationen zu folgenden Merkmalen: - Art der Freimachung - Bestandteile des Mailings - Beworbene Produktkategorie - Gewicht der Sendung - Mailtyp - Umschlaggröße - Zusteller - Zustellmonat und tag - Status (geöffnet/ungeöffnet) Bilddatenbank: im Internet verfügbar unter Zielgruppendaten enthalten Informationen zu folgenden Merkmalen: - Altersgruppe - Berufsgruppe - Bildungsstand - Geschlecht - Haushaltsgröße - Haushalts-Nettoeinkommen - Region Archiv: Von jedem aufgetretenen Mailpack* wird ein Original aufbewahrt. * Mailpack = Werbesendung

6 Werbeausgaben: Entwicklung nach Mediagattung Veränderung zum jeweiligen Vorjahr (Basis: ebiquity und GfK) 6 +19% +37% Internet Presse Radio TV (Aufl.) DirectMail* (adr.) +46% +46% +17% +4% +64% +2% +10% +5% +28% +24% +10% +5% -3% +18% +8% +5% +12% +1% +10% -12% -16% -27% -7% 0% (=Basis) *sechs Branchen: Banken, Essen & Trinken, Kosmetik, Lotterien, Sammeln, (Top 5 Anbieter), Spenden

7 80% der Deutschen sind mittlerweile zu Hause online, rund 90% davon sind (über DSL und Kabel) mit Highspeed im Netz unterwegs 7 Breitband Kabel ISDN Sonstige % 33% 45% % 28% 34% % 22% 25% % 20% 21% % 17% 15% % 16% 14% % 74% 12% 6% % 76% 10% 4% % 79% 7% 2% Reichweite in % Personen mit Internet-Zugangsmöglichkeit von zu Hause aus Einfrage jeweils zu Beginn des s Basis 2012: 63,6 Mio. Personen

8 Über 90 % Internet-Penetration bei Bevölkerung unter 50 J. 8 Internetnutzer (WNK)/restliche Internetnutzer Nicht-Internetnutzer 1,6 98,4 5,0 6,2 95,0 93,8 12,8 87,2 27,2 72,8 65,0 35, und älter Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 598 Fälle (restliche Internetnutzer) / Fälle (Nicht-Internetnutzer) / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.v. / internet facts

9 9 TARGET GROUPS Potenzial: Zielgruppen & Zielgruppenpotenziale

10 These 1: zunehmende Fokussierung auf N(o)Onliner als Adressaten postalischer Mailings Entwicklung der Altersklassenanteile beim DirectMail* 10 32% % 8% 30% 32% 6% 6% 4% 3% 30% 30% 31% 29% 29% 60% 60% 64% 64% 65% 68% 39% GfK Panel *sechs Branchen: Banken, Essen & Trinken, Kosmetik, Lotterien, Sammeln, (Top 5 Anbieter), Spenden

11 Fokussierung auf Nonliner über alle Branchen Altersklassenanteile 2011 beim DirectMail nach Branchen 11 5% 1% * * * 5% 1% 1% 2% 32% % 29% 39% 25% 20% 17% 29% 39% 45% 70% 56% 74% 79% 81% GfK Panel 2011 Banken Essen & Trinken *Fallzahlen <100 Mailings Kosmetik Lotterien Sammeln Spenden

12 Ältere Haushalte haben die höchste Reichweite an Mailings Haushaltsreichweite im GfK DirectMail-Panel nach Alter 12 Jahr 2011 Alter des Haushaltsführers Anteil der Haushalte, die Mailings* erhielten (in %) alle Haushalte bis *aus den Branchen: Banken inkl. Postwurf, Essen & Trinken, Kosmetik, Lotterien inkl. Postwurf, Sammeln (Top 5) inkl. Postwurf, Spenden, Telekommunikation inkl. Postwurf

13 Ältere Haushalte erhalten die meisten Mailings Mailingintensität im GfK DirectMail-Panel nach Alter 13 Jahr 2011 Alter des Haushaltsführers Durchschnittliche Anzahl Mailings* pro HH alle Haushalte bis *aus den Branchen: Banken inkl. Postwurf, Essen & Trinken, Kosmetik, Lotterien inkl. Postwurf, Sammeln (Top 5) inkl. Postwurf, Spenden, Telekommunikation inkl. Postwurf

14 Internet ist wichtigster Informationskanal vor Kauf geworden Quelle: GfK Universalpanel Nonfood, hochgerechnete Ausgaben deutscher Privathaushalte in Mrd. Euro 14 Research: Informationsverhalten beim Nonfood-Kauf Online Offline Online 14,0% 3,3% Purchase: ROPO 1 ROPO 2 Einkaufsstätte beim Offline Nonfood-Kauf 4,8% 77,9% ROPO 3 ROPO 4 Nonfood Gesamtmarkt Basis: hochgerechnete Brutto-Ausgaben deutscher Privathaushalte; wenn notwendig, wurden glättende Verfahren angewendet, um eine Zeitreihenbetrachtung zu erleichtern. Um Coveragelücken auszugleichen, wurden externe Benchmarks (z. B. GfK Handelspanel, exfactory Zahlen, etc.) zur Korrektur verwendet.

15 15 Consumer Insight: Was kommt an?

16 These 2: Fokussierung auf Zielgruppen mit hoher Kaufkraft Einkommensklassenanteile (monatl. HH-Netto) 2011 beim DirectMail nach Branchen 16 bis % % 39% 51% 50% 47% 40% 30% 32% 32% 30% 30% 29% 32% 21% 29% 29% 19% 21% 21% 28% GfK Panel 2011 Banken Essen & Trinken Kosmetik Lotterien Sammeln Spenden

17 Das AIDA-Modell bei postalischen Werbesendungen A I D A Attention Interest Desire Action 17 Direct Mail Attention Rate (Anteil der geöffneten Werbesendungen) I 1 = HP High Potencial I 2 = LP Low Potencial Desire Rate (Anteil der einbehaltenen Werbesendungen) mögl. Response TRASH RATE

18 Action Title Attention Rates (in %) nach Altersklassen Bankenmailings Spendenmailings Kosmetikmailings * *Fallzahlen <100 Mailings

19 Action Title Attention Rates (in %) nach Haushalts-Nettoeinkommen Bankenmailings Spendenmailings Kosmetikmailings bis bis bis

20 Hohe Attention Rate durch wertige Aufmachung erzielbar (1/2) Beispiele für Kosmetik-Mailings mit überdurchschnittlicher Performance 2011* 20 Attention Rate 100% Attention Rate 91% Attention Rate 90% *Fallzahlen <100 Mailings

21 Hohe Attention Rate durch Weckung von Neugier erzielbar (2/2) Beispiele für Charity-Mailings mit überdurchschnittlicher Performance 2011* 21 Attention Rate 94% Attention Rate 96% Attention Rate 92% Attention Rate 97% *Fallzahlen <100 Mailings

22 Hohe Desire Rate durch wertige Inhalte erzielbar Desire Rates (in %) nach Altersklassen Bankenmailings Spendenmailings Kosmetikmailings * * *Fallzahlen <100 Mailings

23 Hohe Desire Rate durch wertige Inhalte erzielbar Desire Rates (in %) nach Haushalts-Nettoeinkommen Bankenmailings Spendenmailings Kosmetikmailings bis bis bis

24 Beispiele für Kosmetik-Absender mit überdurchschnittlicher Desire Rate in der Einkommensklasse und mehr Douglas Desire Rate* in der Zielgruppe: 27% Dr. Pierre Ricaud Desire Rate* in der Zielgruppe: 25% 24 Yves Rocher Desire Rate in der Zielgruppe: 27% Rossmann babywelt Desire Rate* in der Zielgruppe: 38% *Fallzahlen <100 Mailings

25 Beispiele für Charity-Absender mit überdurchschnittlicher Desire Rate in der Einkommensklasse und mehr 25 Aktion Deutschland Hilft Desire Rate* in der Zielgruppe: 23% DLRG Desire Rate* in der Zielgruppe: 16% SOS-Kinderdorf Desire Rate* in der Zielgruppe: 25% *Fallzahlen <100 Mailings

26 26 Touchpoint: Mailings als Touchpoint in Customer Journey

27 Schematische Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses bei PKW-Neuwagen 27 Kauf Welche Touchpoints haben Einfluss darauf, eine Probefahrt zu machen? Welche Touchpoints haben Einfluss darauf, dass die Marke ins Evoked Set genommen wird? 1 3 Evoked Set Probefahrt Welche Touchpoints haben Einfluss darauf, dass die Marke aus dem Evoked Set fällt? 2 Pool an Marken

28 Bedeutung der postalischen Mailings im Kaufentscheidungprozess PKW 28 Einfluss 15 Mittelwert RW alle TP Tests auf Websites Internetwerbung (Banner) Sponsoring Probefahrt Hersteller ausgestelltes Fahrzeug Gespräche mit Freunden etc. Webseite Hersteller Tests in Autozeitschriften Werbebriefe Hersteller Werbung in Zeitungen Händler Tests im Fernsehen Nachrichten Plakatwerbung Fahrzeug Fernseh-Sendungen Fernsehwerbung Plakatwerbung Straße Werbung in Zeitschriften Aktive Touchpoints: Verstärkte Nutzung vor dem Wegfall der Marke aus dem Evoked Set. Mittelwert Einfluss alle TP alle Marken Passive Touchpoints: Stablilisierende Wirkung auf das Evoked Set. Reichweite

29 59,6 58,9 55,6 53,8 52,5 48,9 47,2 42,0 GfK DirectMail-Panel 4. Deutscher Direktmarketing Kongress Möchten Sie zukünftig gerne mehr oder wenigstens gleich viele Mailings erhalten? (Top Boxes 1+2) 29 64,8 40,2 35,0 31,1 25,4 24,0 22,5 21,4 21,2 15,7 Nahrungsmittel/Getränke Haushaltsartikel Textilien/Bekleidung Energieversorger Bücher/Zeitungen/Zeitschriften Gesundheitsprodukte Reisen/Tourismus Elektroartikel Bonussysteme / Kundenkarten Kosmetik/Lifestyle Automobil PC/Software Banken/Finanzdienstleister Spendenorganisationen Versicherungen Sammelartikel Telefon/Handy/Mobilfunk Gewinnspiele Mailingaffine Angaben in %

30 Fazit: Die Zukunft der Adresse im digitalen Zeitalter: 30 Fokussierung auf Zielgruppe Nonliner Werbung für Premium-Produkte durch hochwertige Aufmachung und Inhalte Wichtiger Touchpoint innerhalb Customer Journey Zielgruppen, die für postalische Mailings affin sind

31 GfK Consumer Tracking 4. Deutscher Direktmarketing Kongress Kontaktdaten Herbert Lechner Tel.: +49 (0) Division Manager Fax.: +49 (0)