Querschnitt- und Längsschnitterhebung

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1 Querschnitt- und Längsschnitterhebung Für die Lehrveranstaltung Marktforschung WS 2012/13

2 Daten als Entscheidungsbasis 1 Helmut Schmidt: Lieber 5% Inflation als 5% Arbeitslosigkeit. USA: X% Inflation betreffen 100% der Wähler, X% Arbeitslosigkeit betreffen nur die kleine Teilgruppe der Arbeitslosen. Denkfehler: statistische Bestandsgröße ist nicht dasselbe wie die dynamische Größe

3 Armutsquote 2 Armut: weniger als 50% des durchschnittlichen Haushaltseinkommens Armutsfalle oder vorübergehendes Phänomen? Längsschnittdaten notwendig

4 Erhebungsdesigns 3 Querschnittdesign, Trenddesign, Paneldesign Querschnittdesign: ein Zeitpunkt (oder kurze Zeitspanne) einmalige Erhebung Trenddesign: Werte der gleichen Variablen mehrere Zeitpunkte jeweils unterschiedliche Stichproben Paneldesign: Werte der gleichen Variablen mehrere Zeitpunkte identische Stichprobe

5 Unterschied zwischen Trend und Panel 4 Paneldesign: man kann Variablenwerte wiederholt bei denselben Personen messen auf der individuellen Ebene lassen sich Veränderungen nachvollziehen Trenddesign: nur allgemeine Veränderungen registrierbar ( aggregiert ) Trenderhebung ist wie Abfolge von Querschnitterhebungen zum gleichen Thema Vergleichbar über die Zeit sind Mittelwerte, Prozentwerte usw.

6 Querschnitterhebung 5

7 Trenderhebung 6

8 Panelerhebung 7

9 Anteil von Personen, deren Einkommen unter 50% des Durchschnittseinkommens liegt 8 Jahr alle 11,0 % 11,0 % 12,4 % 10,6 % 10,7 % 10,7 % Deutsche 10,3 % 10,2 % 11,5 % 9,9 % 10,1 % 8,8 % Migranten 24,1 % 24,8 % 29,4 % 24,4 % 22,9 % 24,3 %

10 Panelmortalität 9 bei längerfristigen Panelstudien: erhebliche Schwundquote Sterblichkeit, Wegzüge, Verweigerung u.a. Ausfälle meist systematisch ziehen weg: junge Menschen, Berufstätige verweigern Auskunft: Einkommensschwache, Personen mit niedrigem Bildungsgrad Mittelschicht-Bias je geringer das Einkommen, desto höher die Panelmortalität Panelmortalität tritt nur bei Befragungen auf, nicht bei Inhaltsanalyse o.ä.

11 Anteil der Personen nach der Häufigkeit der Betroffenheit von Armut (sozioökonom. Panel) 10 wie oft arbeitslos gesamt 74,7 % 10,6 % 4,2 % 3,6 % 2,3 % 1,8 % 2,7 % Deutsche 76,2 % 10,3 % 4,0 % 3,5 % 1,9 % 1,6 % 2,5 % Migranten 49,7 % 15,2 % 8,6 % 6,8 % 8,0 % 5,3 % 6,4 %

12 Erhebungsdesign und Erhebungsdaten 11 das Erhebungsdesign dient der Sammlung aussagekräftiger Daten Daten sollen Hypothese prüfen Design- und Datenhierarchie ist zutreffend, wenn der Zeitpunkt, auf den sich eine Messung bezieht, mit dem Erhebungszeitraum identisch ist Retrospektivfragen (z.b. Welche Partei haben Sie bei den letzten Bundestagswahlen gewählt? ) Datentyp und Typ des Erhebungsdesigns stimmen nicht unbedingt überein

13 Datentypen 12 Querschnittdaten Zeitreihendaten Paneldaten Verlaufsdaten (Ereignisdaten)

14 Dateitypen (2) 13 Querschnittdaten: ein Zeitpunkt i.d.r. größere Anzahl von Untersuchungseinheiten Zeitreihendaten: Sequenz von Werten einer Variablen bei einer Untersuchungseinheit zu verschiedenen Zeitpunkten (Armutsquoten, Werte des Aktienindex, Entwicklung des BIP usw.) Paneldaten: mindestens zwei Erhebungszeitpunkte identische Zeitintervalle bei allen Untersuchungseinheiten Verlaufsdaten: Zeitintervalle zwischen zwei Ereignissen, z.b. zwischen Beginn der Arbeitslosigkeit und Wiederbeschäftigung (noch informativer als Paneldaten)

15 Kohortendesign 14

16 Kohortendesign (2) 15 Kohorte in den sozioökonomischen Wissenschaften: Bevölkerungsgruppe, die durch ein zeitlich gemeinsames, längerfristig prägendes Ereignis definiert wird Alters- bzw. Geburtshohorten, Eheschließungskohorten, Berufseintrittskohorten etc. Mitglieder einer Kohorte sind gemeinsamen kulturellen und sozioökonomischen Einflüssen ausgesetzt, die sich auf ihren Lebenslauf auswirken (Ausbildungsmuster, Familiengründung, Berufswahl etc.) Kohorteneffekt Erhebung ex post ( aus nachträglicher Sicht ) oder ex ante

17 typische Effekte in Kohortenuntersuchungen 16 Kohorteneffekte: verweisen auf systematische Unterschiede zwischen den Kohorten seit 50er Jahren steigt das Scheidungsrisiko i.d. Abfolge der Eheschließungskohorten Lebenszykluseffekte: systematische Zusammenhänge zwischen dem fraglichen Merkmal (Scheidungsrisiko) und der seit dem Startereignis verstrichenen Zeit (Ehedauer) Scheidungsrisiko ist kurz nach Hochzeit besonders gering, erreicht nach 2-5 Ehejahren ein Maximum und sinkt wieder ab

18 typische Effekte in Kohortenuntersuchungen (2) 17 Periodeneffekte: historisch einmalige Ereignisse Reform der Ehescheidungsgesetze 1978: starker Abfall der Scheidungen in dem Jahr Vorsicht vor Lebenszyklus-Fehlschluss: vermeintlicher Intelligenzabbau im Alter lag an geringerer Schulbildung

19 spezielle Panelerhebungen: Handelspanel 18

20 spezielle Panelerhebungen: Einzelhandelspanel 19 Entwicklung von Warengruppen, Marken und Einzelartikeln werden erhoben mögliche Erhebungen: Market Track (kontinuierliche Marktbeobachtung) kontinuierliche Beobachtung aller im Lebensmittelhandel, Drogeriemärkten, Tankstellen und Rasthäusern verkauften Produktgruppen Nutzen: z.b. Bewertung der Werbung ( Diese Woche im Angebot ) Key Account Tracking (Betrachtung einzelner Handelsketten im Hinblick auf eine spezifische Fragestellung) Nutzen: Infos über Entwicklung von Produkten (Erfolg von Marketingmaßnahmen)

21 spezielle Panelerhebungen: Einzelhandelspanel (2) 20 Store Observation (Präsenz, Platzierung und Frische der Produkte im Geschäft) mögliche Erhebungsdaten: Kontaktstrecken Platzierungsqualität (Bück-, Greif-, Streckzone; Sonderplatzierung) Lagerbestände Ablaufdaten Ausverkäufe etc.

22 spezielle Panelerhebungen: Verbraucherpanel 21

23 spezielle Panelerhebungen: Verbraucherpanel 22 in Deutschland vor allem von A.C. Nielsen und GfK durchgeführt GfK ConsumerScan Haushaltspanel (Food): Stichprobe umfasst Haushalte Haushalte zeichnen ihre täglichen Einkäufe per Handscanner mit Modem auf gibt Auskunft über Käuferverhalten, -reichweiten, Markennutzung, Nebeneinanderverwendung etc. GfK ConsumerScope Haushaltspanel (Non-Food): Panelteilnehmer unterteilt in 4 strukturgleiche Unterstichproben von je Haushalten jährlich soziodemographische Erhebung in den Haushalten (Alter, Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltsgröße, Berufstätigkeit, Schulbildung )

24 Verknüpfungen zw. Produktbesitz, Einstellungen (Preisbewusstsein, Convenienceorientierung ), Einkaufsstättenwahl etc. 23

25 Fernsehzuschauerpanels 24 Fernsehforschung seit 1963 (ZDF) seit 1985: GfK-Fernsehforschung Ziel: Fernsehnutzung in privaten Haushalten abbilden private Haushalte; ca Personen über 3 Jahren (größtes Fernsehpanel weltweit) Zielgruppenanalyse für Programm- und Werbesektor Messgerät: das GfK-Meter

26 Käuferkumulation (Trendstudie) 25 zeigt die Entwicklung der Käuferzahl im Zeitablauf liefert Hinweise über Durchsetzungsfähigkeit eines neueingeführten Produktes bzw. Relaunchs