Die digitale Welt bei KTM Erfolgreiche Markenkommunikation im Web 2.0
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- Herta Kirchner
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1 Die digitale Welt bei KTM Erfolgreiche Markenkommunikation im Web 2.0 Linz, Thomas Kuttruf, Marcus Erlmoser AGENDA KTM heute Hardfacts KTM Social Media Kanäle Kommunikationsziele Facebook Facebook Facts KTM Facebook Seiten Facebook Apps Postings KTM Facebook Best Practice KTM 125 Duke Prelaunch Phase KTM 690 Duke Launch Kampagne Page 2 1
2 FAKTEN & ZAHLEN GESCHÄFTSJAHR verkaufte Motorräder EUR 600 Mio. Umsatz 6,3% Investitionen in Forschung und Entwicklung Mitarbeiter weltweit Page 3 Page 4 2
3 KTM VERKAUF Units /93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/ (plan) Offroad/Fullsize from BY 00/01: only SX and EXC Street from BY 00/01: inkl. Dual Sport/Adv. Sportminicycles ATV X-Bow MARKTANTEILE Entwicklung in Europa +36,1% 7,3% 5,4% 3,8% 4,0% 4,0% 2,3% 2,9%
4 UMSATZ NACH PRODUKTGRUPPEN 23% 26% 3% 2% 0% 4% 42% Sportminicycles Offroad Street OEM (Motoren) ATV X-Bow Related Products & Other (SP/ACC, WP, Sales Discounts, Other Sales) Page 7 PHILOSOPHIE Starke und klar positionierte Marke hohe Akzeptanz und Kundenloyalität PERFORMANCE COMMUTE LIFESTYLE COMFORT KTMs Ready to Race Philosophie basiert auf folgenden Attributen: Purismus Leistung Extremismus Abenteuer Verpflichtung zu hoch qualitativen Produkten Rennsport ist der Ursprung von Ready to Race Die Marke KTM steht für: Innovation Technik Qualität Lifestyle Performance Page 8 4
5 » 10 Fahrer-Weltmeisterschaften» 10 Konstrukteurs-Weltmeisterschaften orange bleeders 5
6 KTM ONLINEKOMMUNIKATION Klassische Kommunikation trifft Onlinewelt als Dreh- und Angelpunkt der Onlinekommunikation bei KTM 30 Ländermutationen Verfügbar in 6 Hauptsprachen Ca. 1 Mio. eindeutige Besucher / Monat KTM Blog als neue Plattform für redaktionelle Inhalte Page 11 KTM SOCIAL MEDIA KANÄLE Follower YouTube youtube.com/ktm Subscribers 272 Videos 10 Mio. Video Views Facebook 3 offizielle Seiten ca. 1,1 Mio. Fans Page 12 6
7 KOMMUNIKATIONSZIELE Klassische Kommunikationsziele auch bei Social Media gültig Keine klare Trennung fortlaufende Bearbeitung aller Ziele Loyalty und Kundenbindung IMMER Teil des Social Media Marketings Ziele bei KTM Markenbewusstsein aufbauen und stärken Konsumenten an die Marke binden Reichweite erhöhen Virale Effekte erzielen Dialog mit dem Kunden steigern Awareness Interest Desire Action Loyalty Page 13 FACEBOOK FACTS > 1 Milliarde aktive Facebook User/ Monat Ein durchschnittlicher User verbringt 6h 35 min/ Monat auf Facebook Durchschnittlich 2,3 Milliarden Likes und Kommentare pro Tag Rund 20% der Facebook User haben aufgrund einer Werbeanzeige oder eines Kommentars auf Facebook etwas gekauft Monatlich aktive Facebook user (Quelle: (Quelle: thesocialskinny.com) Page 14 7
8 FACEBOOK FACTS Österreich 2,8 Mio. österreichische User Gleichverteilung zwischen Männern und Frauen Mehrheit der User zwischen 13 und 39 Weiterhin kontinuierliches Wachstum (+ 1,87% zum Vormonat) Facebook User Österreich (Quelle: Page 15 FACEBOOK KTM Racing ca Fans KTM125 ca Fans KTM Official Fanpage ca Fans Page 16 8
9 KTM RACING Start: Ende 2009 Im Oktober 2010 bereits auf Fans gewachsen Keine Kampagnen, keine Werbung Authentische, zeitnahe Vorort-Berichterstattung vom Renngeschehen als Erfolgsfaktor Page 17 KTM125 Start: Mitte 2010 Produktbezogene Seite zur Unterstützung der Produkteinführung Gezielte Schaltung von Facebook Ads zur Demographie-Verschiebung 2 große Kampagnen um die Awareness für das neue Produkt zu erhöhen und Buzz zu generieren Page 18 9
10 KTM OFFICIAL FANPAGE Start: November 2011 KTM Corporate Page klare Abgrenzung zur KTM Racing Page Inhalte: Insights, aktuelle Promotions, Events, Produktneuheiten Permanente Einbindung von Facebook Apps: Book a Testride, Händlersuche Start der Seite wurde durch ein Gewinnspiel unterstützt Page 19 FACEBOOK APPS Page 20 10
11 GOOD POSTINGS Bilder und Videos kommen besser an als reiner Text Ehrliche Kommunikation Kurze, persönlich formulierte Texte Fragen regen zur Interaktion an Page 21 BAD POSTINGS Posten von Links verursacht wenige Reaktionen Bei zu langen Texten verlieren die Fans das Interesse Werbebotschaften werden sofort als solche erkannt Solche Inhalte sind nicht grundsätzlich schlecht ht man sollte sie nur anders aufbereiten Page 22 11
12 KTM FACEBOOK BEST PRACTICE KTM 125 Duke Prelaunch Phase Ausgangssituation: Neues Segment/ neue Zielgruppe Fokus Online! Facebook Naming Contest um junge Zielgruppe zu aktivieren und ersten Buzz für das Bike zu generieren Laufzeit: 4 Wochen + 2 Wochen Voting Ca Namensvorschläge Verbreitung durch WOM und KTM Kanäle + ca Fans Page 23 KTM FACEBOOK BEST PRACTICE KTM 125 Duke Prelaunch Phase Ad Kampagne zur Fanmobilisierung 4 Länder Laufzeit: 20 Tage Tagesbudget 25 / Land 29,7 Mio. Impressionen CTR: 0,09% (Benchmark: 0,02-0,04) Fans Ad Kampagne Ambassador Programme 28,2 Mio. Impressionen CTR: 0,05% Klicks: Bewerber Page 24 12
13 KTM FACEBOOK BEST PRACTICE KTM 125 Duke Prelaunch Phase Page 25 KTM FACEBOOK BEST PRACTICE KTM 125 Duke Prelaunch Phase Page 26 13
14 KTM FACEBOOK BEST PRACTICE KTM 125 Duke Prelaunch Phase Ergebnisse Steigerung der Markenbekanntheit > Fans ca Video Views über 1000 Fotos Page 27 KTM FACEBOOK BEST PRACTICE KTM 690 Duke Launch Kampagne Start mit der ersten öffentlichen Präsentation vom Bike Kommunikation über klassische Printmaterialien Nutzung der viralen Funktionen der Gewinnspiel App (Facebook Comments, Share Button,...) Laufzeit: 4 Monate Ca Teilnehmer Ca Fans Page 28 14
15 Be part of the community! VIELEN DANK 15
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