Kundenbeziehung statt Quote

Transkript

1 München, Kundenbeziehung statt Quote Der neue Wachstumsmotor im Fernsehen? Niko Steinkrauß Principal, Media Europe

2 Perspektive 2003 Marketer 2006Agenturen Medienunternehmen /08 1

3 Drei selbstverstärkende Megatrends in den Medien Fragmentierung der Medienlandschaft Technologien / Plattformen Digitalisierung Ausdifferenzierung (Video) Werbetreibende unter Druck Den Konsumenten folgen Messbarkeit / RoI Neue Modelle / Partnerschaften Machtverschiebung zum Konsumenten Auswahl Änderung Mediennutzung Ansprüche an Werbung Quelle: 2

4 Auch traditionelle TV-Werber immer mehr im direkten Endkundendialog Veränderung im Marketing Mix / Direkter Endkunden-Dialog Unsere Marken existieren durch Verbindung zum Konsumenten suchen wir nicht mehr im TV Klassische Medien im Mix: -18% in 3 Jahren Umsatz: +7% 360 Kampagne mit NBC / Heroes Quelle: 3

5 Nur noch interaktive, zielgruppengenaue Werbeplattformen wachsen Entwicklung Werbemarkt (netto, Deutschland, Mio. ) Neue Video-Werbeformen PROJEKTION VOR FINANZKRISE 36 +3% 44 sonst. ATL Mobile TV Online Video +1% +30% TV Internet, Mobile Supermarkt Videospiel sonst. BTL Quellen: GroupM, Yankee Research, emarketer, Veronis Suhler Stevenson, 4

6 Umdenken bei den Medien: Werbe-RoI und Endkunden-Spezialist Aktuell gemessene Werbe-KPIs (USA, Angabe von Medienunternehmen) Verantwortung für Werbe-Leistung (USA, Angabe von Medienunternehmen) Reichweite 94% Creative 25% 70% Engagement 62% Mediaplanung 17% 52% Aktivität 57% Targeting 12% 76% RoI 54% Consumer Insight 32% 33% Agentur Medienunternehmen Quelle: Marketing & Media Ecosystem 2010 Umfrage (USA), 5

7 Customer Insight, Dialog und damit hochwertiges Targeting auch auf TV-Plattformen möglich Consumer Insight / Targeting bei TV/Video TKPs Europa 1) (ausgewählte Länder, ) Tageszeitung 40 TV Radio 15 6 Klass. Medien Nutzer ZG-spezifische Werbung Nutzung Internet Banner Streaming Video / Web TV Pop up Web EPG / Portal-Betreiber TV Sender IPTV-Anbieter WebTV-Portal Kabel-Anbieter WAP Banner SMS Push Mobil 1) Listenpreise exkl. Rabatte und Kickbacks Quelle: BT website, Zenith Optimedia, IP Deutschland, e-marketer, 6

8 Heute: primär Breitband-Internet 2012: Internet und TV-Plattformen Penetrationsraten (in % aller europ. TV Haushalte, E) Digital TV Premium TV InteraktivesTV IPTV Breitband e 73 Anmerkungen: Digital TV = Mindestens dig. Basispaket; Premium TV = HDTV, VoD oder zusätzliche Premium-Kanäle; Europa = EU 27 + Norwegen und Schweiz Quelle: 77 Heute Digitalisierung ~40% Nur wenig Premium- bzw. inter-aktives TV Breitband >50% 2012: 3/4 aller Haushalte mit Digital TV - >50% Penetration Premium-Dienste (inkl. VoD) ~50 Mio. potenzielle Nutzer für interaktives TV IPTV noch eher Nische 7

9 Web-TV: TV im Geschäftsmodell der Online-Welt Web TV Aktivitäten Europäischer Broadcaster Beispiel Hulu (USA) Distribution Werbung: In-Stream (Pre-Roll), Out of Stream PPV, 24H Zugang, Monatsabo Fox & NBC ( ) Eigene und Dritt-Inhalte (TV, Kino) 8 Mio. Unique User 120 Mio. Streams /Monat 27 Tsd. Websites mit Hulu-Inhalten Interaktive Werbeformate Quelle: xxx, 8

10 Interaktive TV-Formate auf Hulu.com: Nutzer-Engagement 9

11 Interaktive TV-Formate auf Hulu.com: Zusatzinformation & Konsumenten-Engagement 10

12 Umgang mit Nutzerdaten potenziell kritisch - Nutzer-Relevanz entscheidet über Akzeptanz Einsatz Nutzer-/Nutzungsdaten (im TV) Potenzielle Kundenbedenken Bereitschaft zur Datenbereitstellung Transparenz des Medienkonsums Erstellung von Konsumentenprofilen Beeinflussung Konsumentenverhalten? Facebook Beacon? Soziodemographische Daten Anschrift: 63% (USA: 74%) Haushaltsgröße: 63% (68%) Einkommen: 18% (39%) Nutzungsdaten Zufriedenheit: 79% (74%) Nutzungsmuster: 56% (70%) Quelle: 11

13 TV mit Kundenbeziehung: Zwei Erfolgsgeschichten Dominieren der Kategorie Haus und Garten Verbindung TV / Online Gewinnung von Kundendaten Professionelle Analyse / Datenvermarktung Creative : Meredith Video Solutions Direktmarketing: 85M Datensätze, Research, Branded Events Interaktive Werbung: Zukäufe Interaktive Agentur Website / Anwendungen Online Word of Mouth Data Mining, Predictive Modelling Inhalte, Social Networks, Mobile 17 Mio. Newsletter-Abonnenten 18 Mio. Unique Visitors /Monat 12 Mio. HH On-Demand Programme % Premium auf Werbekontakte Quelle: Literaturrecherche, Neugeschäft (neue Kunden, bessere Penetration) Integriertes Marketing: 60 Mio. $ ( 04) 150 Mio. $ ( 08) 12

14 Entwicklung gebremst durch Finanzkrise? Ein Standpunkt Gary Vaynerchuk Geschäftsmann (Wine Library, $50M Jahresumsatz) Web Celebrity, populärer Videoblog Wine Library TV Welche Bremst Medien aktuelle werden Krise dann das Wachstum untervon derinteraktivem Krise leiden? Marketing? You Know Why? Because of RoI Who s Gonna Lose? The Television Quelle: 13

15 Wachstum im TV mit Kundenbeziehungen: Fünf Imperative Quelle: 1. Vom Inhalte-Aggregator zur Consumer-Marke: Markenwelten & Communities mit Endkundenzugang 2. Vom Fernsehsender zum Multimedia-Anbieter: Cross-Plattform-Angebote (TV, Online, Mobile,..) 3. Vom Inventory-Lieferanten zum Lösungsanbieter: Neue Fähigkeiten (Daten/Analyse, Werbeverkauf) 4. Vom Sender-Empfänger-TV zum TV 2.0: Entwicklung der Technologie / Kooperationen 5. Vom Zuschauer-Wholesaler zum Endkunden-Retailer Kundenbeziehungen und CRM-Fähigkeiten 14