Eine Quelle für alles, YouTube und Mediatheken werden vergleichbar
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- Artur Egger
- vor 8 Jahren
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1 Eine Quelle für alles, YouTube und Mediatheken werden vergleichbar Social TV Summit 2015
2 Worum geht s? Vom Bewegtbild-Content Nutzer induzierter Konsum auf allen von Verbreitungsplattformen Video- Content unter der Voraussetzung, dass das Video vom jeweiligen Nutzer ausgewählt wird Planungs- und/oder Vermarktungskontrolle vorhanden ist = Mediatheken + YouTube etc.
3 Zielsetzung Rahmenbedingungen für den Konzeptansatz Bewegtbild- Gesamtreichweiten über alle PlaPormen hinweg Beiträge unterschiedlicher Ausspielwege zur Werbeleistung v.a. inkrementelle NeUoreichweiten Alles in einem System übergreifend auswertbar Metriken analog TV Einbeziehung von Nutzungsdauern in die Reichweiten Planungssystem, das eine plapormübergreifende Kampagnenplanung und - opymierung erlaubt
4 Projektprinzipien KonMnuierliche Weiterentwicklung Dabei jederzeit offen für: Neue Angebote, z.b. aktuell IntegraYon YouTube Neue PlaPormen Neue Nutzertechnologien
5 Wie funkmoniert s? Panel + Demografie + Überschneidungen + NeUoreichweite + Kontakthäufigkeiten Erfassungs- Einschränkungen (z.b. at- work- Nutzung) nicht messbare Geräte Schwankungsbreite kleiner Angebote + ê Technische Vollerfassung aller Nutzungsvorgänge (Zensusmessung) + alle Nutzungsvorgänge à BruUokontakte + präzise Messung (Dauer, Play, Stop, Pause etc.) + exakte InformaYon über Content / Werbung keine Demografie keine NeUoreichweite keine Überschneidungen keine Kontakthäufigkeiten KompleVe InformaMon auf bestmöglichem Niveau
6 Element: Panelmessung Panels in AGF- Qualität Exakte Messung der Nutzung auf Ebene Content / Ad Höchste methodische AGF- Anforderungen Möglichst hoher Single- Source- Anteil
7 Element: Zensusmessung AGF- Messanforderung KompleUe Erfassung aller tatsächlichen Nutzungsvorgänge AudiYerte Verfahren Höchste Neutralität durch vorgegebene InformaYonen (Metadaten und Content- /Ad- Daten)
8 Zusammenführung von Panel- und Zensusdaten Kalibrierung Anpassung der Panel- daten an Zensusdaten- Niveau Ergebnis (Streaming) TV- Metriken NeUoreichweiten Überschneidungen Kontakthäufigkeiten
9 Anforderungen Kalibrierung Kontolle bei Kalibrierung: 1. Überschneidungsverhältnis zwischen den Angeboten 2. Überschneidungsverhältnis zwischen Sendern / Vermarktern (z.b. prosieben.de : rtlnow.de) 3. Vermeidung von Artefakten durch Events 4. Erhalt der Kontakt Verteilung 5. Verhältnis Brutto / Netto soll sich durch Kalibrierung nicht ändern
10 Blick in die WerkstaV Kalibrierungs- Faktoren von Einzel- Angeboten Ergebnis: OpMmale und konsistente Reichweiten für Video- Streaming Korrekturen gehen in beide Richtungen
11 Streaming + TV = Bewegtbild Fusion Streaming- Nutzung wird auf Zwillinge im TV- Panel übertragen Ergebnis (Bewegtbild) TV- Metriken NeUoreichweiten Überschneidungen Kontakthäufigkeiten Konvergente Kam- pagnenplanung
12 Transparenz für den Markt Bewegtbildreichweite mobile Online+mobile Online TV+Online+mobile TV+Online TV+mobile TV Hohe Relevanz für Werbung Hohe Relevanz für Programm BruUo NeUo
13 Anforderung aus dem Werbemarkt Plan- OpMmierung und kontrolle für die jeweilige Zielgruppe, v.a. NeUoreichweite Kontakthäufigkeit KosteneffekYvität WichMg: Gleiche Metriken Durchgängige Analysen
14 Planung 2. HJ Kalibrierung produkyv Fusion ins TV- Panel Zensusmessung mobile Integrierte Reichweiten TV + Online Aujau Mobile- Panel Zusammenführung Online- und Mobile- Panels Zensusmessung Smart- TV Panelaujau Smart- TV Integrierte Reichweiten TV + Online + Mobile IntegraYon YouTube Integrierte Reichweiten TV + Online + Mobile + Smart- TV
15 Zielsetzung Versorgung des Werbemarktes mit: Reichweitenstandard für Bewegtbild Möglichst breite Marktabdeckung für fairen WeVbewerb Einsatz bestmöglicher Methoden und Technologien JIC- Dach, d.h. MitbesMmmung durch Werbetreibende und Agenturen
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