Vermarktung von TV-Formaten: Informative und unterhaltende TV-Formate

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1 Vermarktung von TV-Formaten: Informative und unterhaltende TV-Formate von Julia Becker Erstauflage Diplomica Verlag 2015 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 Leseprobe Textprobe: Kapitel 1, Einleitung: Über mehrere Jahrhunderte hinweg gab es ausschließlich Printmedien zur Verbreitung von informativen und unterhaltenden Inhalten. Neue technische Möglichkeiten machten zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Entwicklung und Verbreitung von Rundfunkmedien möglich. Seit der Einführung des Fernsehens im Jahre 1952 entwickelten sich in rascher Folge eine Vielzahl neuer Medien, welche vor allem dem technischen Fortschritt zu verdanken sind. Sie sind entweder völlig neu entstandene Medien oder Weiterentwicklungen klassischer Medien. Neuartige Medien wie der Videotext oder das Telefax wurden zunächst als Neue Medien eingestuft, heutzutage sind hiermit meist computerbasierte Informationstechnologien wie das Internet gemeint, mit Ausprägungen wie zum Beispiel soziale Netzwerke, Mediatheken oder Homepages. Diese Neuen Medien bieten viele neue Möglichkeiten für das Marketing von Unternehmen und entsprechend auch für die Vermarktung von TV-Formaten. So kann beispielsweise mittels des Internets das Produktangebot detailliert dargestellt werden und der Nutzer kann seine gewünschten Informationen jederzeit abrufen. Die Eigenwerbung von TV-Anbietern wurde jedoch erst mit der Einführung des privaten Free-TVs im Jahre 1984 relevant. Im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern finanzieren sich die privaten Free-TV Sender hauptsächlich durch Werbeeinnahmen. Sie müssen sich und ihre Produkte bewerben, um möglichst hohe Einnahmen am Werbemarkt zu generieren. Doch welche Faktoren wirken auf die Werbeeinnahmen ein? Es entscheiden zum Beispiel die Reichweiten über die Höhe der Werbeeinnahmen. Da die Rezipienten lediglich mit ihrem Konsum von Werbung bezahlen ist es für einen privaten TV-Sender von großer Wichtigkeit, die Rezipienten zu hohen Einschaltquoten zu bewegen, um entsprechende Erlöse auf den Werbemärkten realisieren zu können. Doch wie kann der Rezipient davon überzeugt werden, einen TV-Sender oder ein TV-Format zu konsumieren? Auf dem deutschen TV-Markt existieren allein 15 private Vollprogramme und 45 private Spartensender. Somit muss sich ein TV-Sender mit seinen Produkten von seinen Konkurrenten abheben. Auch muss er sich und seine Produkte entsprechend positionieren, um seine Reichweiten auf dem Rezipienten-Markt zu erhöhen. Doch welche Kommunikations-Instrumente stehen TV-Anbietern hierfür zur Verfügung, und welche Instrumente eignen sich für welche TV-Formate? Diese Fragestellungen sollen im Verlauf der vorliegenden Arbeit beantwortet werden. 1.1, Problemstellung: Aufgrund der Vielzahl von TV-Sendern und TV-Formaten auf dem deutschen Markt einerseits, und der Werbefinanzierung von privaten Free-TV Sendern andererseits, müssen sich die TV-Sender von den Konkurrenten abheben und ihre Produkte bewerben. Auch müssen sich die TV-Sender in den Augen ihrer (potenziellen) Rezipienten positionieren, um von ihnen konsumiert zu werden.

3 TV-Sendern bieten sich viele Kommunikations-Instrumente an, um ihre Produkte zu bewerben. Doch welche Instrumente sind für welche TV-Formate optimal einzusetzen? Welche Aspekte können Einfluss auf die Wahl der Instrumente nehmen? Zur Beantwortung dieser Fragen wird in dieser Arbeit untersucht, wie die Eigenwerbung bei informativen und unterhaltenden TV-Formaten im deutschen privaten Free-TV umgesetzt wird. Aus der Analyse der hierbei gewonnen Erkenntnisse werden Thesen aufgestellt, die eine Orientierung für die Erstellung eines Marketing-Konzeptes für die unterschiedlichen TV-Formate bieten können. 1.2, Zielsetzung, Forschungsfragen und Aufbau: In der vorliegenden Arbeit sollen informative und unterhaltende TV-Formate hinsichtlich ihrer Kommunikations-Maßnahmen - auf den Rezipienten-Markt gerichtet - verglichen werden. Die Analyse der TV-Formate erfolgt durch eine explorative Recherche, welche die Kommunikations- Maßnahmen der TV-Formate erfasst. Diese Ergebnisse werden verglichen um Unterschiede und Gemeinsamkeiten aufzuzeigen. Aus der abschließenden Analyse dieser Ergebnisse können Rückschlüsse auf die Wahl der Kommunikations-Instrumente für die Eigenwerbung von TV- Sendern gezogen werden. Der Aufbau der vorliegenden Arbeit gestaltet sich wie folgt: Zunächst erfolgt eine Begriffsklärung und eine Erläuterung des Untersuchungsgegenstandes. Weiterführend wird das Produkt eines TV- Senders definiert und in den entsprechenden Kontext gebracht. Daraufhin werden die TV-Formate in den zu analysierenden TV-Genres Information und Unterhaltung genannt und definiert. Es folgt die Beschreibung der Marketing-Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Aufgrund der Relevanz für die spätere Fallstudie soll hierbei der Fokus auf die Kommunikationspolitik gelegt werden. Anschließend wird das Marketing-Controlling vorgestellt. Generell werden in diesem Kapitel allgemein gültige Vorgehensweisen und Aspekte genannt. Diese werden an einigen Stellen speziell auf TV-Sender bezogen. Im vierten Kapitel wird die Fallstudie vorbereitet. Es werden Untersuchungsstrategie und Untersuchungsmethode vorgestellt und anschließend die Untersuchungsfragen gestellt: Welche der ausgewählten Kommunikations-Instrumente nutzen informative und unterhaltende TV-Formate und wie werden sie genutzt? Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten existieren im Nutzungsverhalten?. So soll geklärt werden, ob und inwiefern sich die unterschiedlichen TV-Formate in ihren Kommunikations-Maßnahmen unterscheiden. Auf Grundlage der Analyse dieser Ergebnisse werden abschließend Thesen erstellt, welche Hinweise darauf geben können, wie die Kommunikations-Instrumente für TV-Formate ausgewählt werden sollen. So kann eine Orientierung geschaffen werden inwieweit TV-Formate beworben werden sollten. Daraufhin wird der Untersuchungsansatz beschrieben und die Kriterien für die Fallstudie werden definiert. Abschließend werden die ausgewählten TV-Formate kurz vorgestellt. Im fünften Kapitel werden zuerst die TV-Sendungen vorgestellt, welche stellvertretend für die

4 entsprechenden TV-Formate ausgewählt wurden. Auch wird der Versuch unternommen, ihre Zielgruppen zu definieren. Daraufhin werden die Ergebnisse der Fallstudie für jede einzelne TV- Sendung kurz dargestellt, verglichen, analysiert und interpretiert. Im letzten Schritt werden Thesen aus den Erkenntnissen der Fallstudie aufgestellt, welche eine Orientierung für TV-Sender und deren Marketing-Gestaltung bieten können. Die Ergebnisse der gesamten Arbeit werden schlussendlich in einem Fazit zusammengefasst. 1.3, Untersuchungsgegenstand und Begriffsklärung: Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind die Kommunikations-Aktivitäten, welche private Free-TV Sender betreiben, um ihre informativen und unterhaltenden TV-Formate auf dem Rezipienten-Markt zu bewerben. Der Fernsehmarkt (kurz: TV-Markt) wird nach Wirtz als Markt für elektronische Medien klassifiziert. Als Medienmarkt unterliegt der TV-Markt einigen Besonderheiten im Vergleich zu anderen Bereichen einer Volkswirtschaft. Um den Untersuchungsrahmen zu definieren soll im Folgenden auf einige Besonderheiten eingegangen werden. Jedoch werden an dieser Stelle nur die Besonderheiten beleuchtet, welche relevant für die vorliegende Arbeit sind. Eine Besonderheit der Medienmärkte - und somit auch des TV-Marktes - ist, dass zwei unterschiedliche Leistungen angeboten werden; zum einen Informationen und Unterhaltung (Content), zum anderen Werberaum. Diese Leistungen werden auf zwei unterschiedlichen Märkten gehandelt. Der Content wird auf den Konsumentenmärkten, im Falle eines Medienmarktes Rezipienten-Markt genannt, gehandelt. Der Werberaum hingegen wird auf den Werbemärkten gehandelt. Der Content, welcher auf dem Rezipienten-Markt gehandelt wird, wird aus dem Inhalte-Beschaffungsmarkt bezogen. Die Interdependenzen dieser drei Märkte werden aus der folgenden Abbildung ersichtlich. Eine weitere Besonderheit des deutschen TV-Marktes ist, dass sowohl öffentlich-rechtliche Sender als auch private Sender am Markt agieren. Die privaten Sender können in private Free-TV Sender und Bezahlsender (Pay-TV) unterschieden werden. In ihrer Finanzierung ergeben sich Unterschiede; während sich die öffentlich-rechtlichen Sender hauptsächlich über staatlich festgelegte Gebühren finanzieren, finanzieren sich die privaten Free-TV Sender fast ausschließlich über Werbung. Die Pay-TV Sender finanzieren sich durch Gebühren welche direkt beim Rezipienten erhoben werden, zum Beispiel in Form einer monatlichen Gebühr. An dieser Stelle soll der Untersuchungsrahmen auf private deutsche Free-TV Sender eingegrenzt werden. Betrachtet werden soll das auf den Rezipienten-Markt gerichtete Kommunikations- Verhalten, also die Eigenwerbung der TV-Sender für ihre TV-Formate. Der Werbemarkt soll hierbei außer Acht gelassen werden, wobei einige Aspekte nicht voreinander losgelöst werden können, und somit auch der Werbemarkt an einigen Stellen betrachtet werden muss. Auf weitere Besonderheiten des Untersuchungsrahmens wird im Verlauf der Arbeit noch genauer eingegangen. Die Produkte eines TV-Senders sind Programme, welche ein Bündel aus vielen Einzelsendungen unterschiedlichster Art darstellen. Diese Einzelsendungen können unterschiedlicher Natur sein, zum Beispiel Nachrichten oder Spielfilme. Im Rahmen dieser Arbeit werden informative und

5 unterhaltende TV-Formate gewählt. Ein TV-Format wird definiert als die Art und Weise, in der der Inhalt einer Fernsehsendung transportiert beziehungsweise präsentiert wird. Informativ beschreibt in diesem Fall ein TV-Genre, welches Einblicke bietet und Aufschlüsse gibt. Unterhaltend wird in dieser Arbeit als ein TV-Genre definiert, welches einen angenehmen Zeitvertreib bietet. Eine eingehende Definition folgt in Kapitel 2.

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