KEK Symposium 2015: Das AGF System Auf dem Weg zu einem harmonisierten Videostandard

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1 KEK Symposium 2015: Das AGF System Auf dem Weg zu einem harmonisierten Videostandard KEK Symposium 2015 Seite 1

2 Nutzung differenziert sich immer stärker aus... Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung KEK Symposium 2015 Seite 2

3 Der Markt verändert sich Algorithmen bestimmen zunehmend die Zuspielung von Inhalten, den Einkauf und die Ausspielung von Werbung KEK Symposium 2015 Seite 3

4 Der Wettbewerb... Algorithmen gegen Contentqualität und breite Zielgruppenansprache Daten vom Anbieter Neutrale Daten KEK Symposium 2015 Seite 4

5 Die AGF als Joint Industry Committee Gemeinsam mit der Werbewirtschaft setzen die AGF-Gesellschafter (ARD, ProSiebenSat.1 Media AG, Mediengruppe RTL Deutschland, ZDF) seit mehr als 25 Jahren die Standards in der TV-Forschung & gemeinsam wird das System kontinuierlich weiterentwickelt und zu einem Standard für Online-Bewegtbild ausgebaut KEK Symposium 2015 Seite 5

6 Unsere Zielsetzung: Ein Standard für Bewegtbild FOLLOW THE CONTENT Erfassung der Nutzung von Bewegtbild Inhalten (Content und Werbung) unabhängig vom Nutzungszeitpunkt Nutzungsort Verbreitungsweg Endgerät Maßgeblich ist der Content, die aktive Auswahl durch den Nutzer, Vermarktungs & Planungskontrolle KEK Symposium 2015 Seite 6

7 Unsere Zielsetzung: Ein Standard für Bewegtbild Etablierung eines einheitlichen Marktstandards für die Leistungsbemessung von Videoangeboten für Content und Werbung Kompatibilität mit dem bewährten Marktstandard von TV Erweiterung um Time Shift, VoD, neue Nutzungsoptionen Übernahme der bekannten und bewährten Metriken (insbesondere zeitbezogene KPIs) Ausweis einer audiovisuellen Reichweite für TV + Online Video EIN Standard für Bewegtbild KEK Symposium 2015 Seite 7

8 Das TV Panel wird zum Bewegtbild APP TV Panel TV-Panel bleibt der Kern des Forschungsansatzes KEK Symposium 2015 Seite 8

9 Kern des AGF Systems: Das TV Panel Bevölkerung* 37,03 Mio. HH 72,36 Mio. Personen ab 3 Jahren Abgleich Ca : 1 Panel Repräsentative Stichprobe täglich berichtende Haushalte ca Personen Disproportionaler Ansatz Mind. 200 Haushalte je Bundesland Restliche Haushalte proportional verteilt Disproportionalitätsausgleich durch Gewichtung Messung an möglichst allen TV Geräten im Haushalt Strukturen HH, Personen TV Panel *Ab : Grundgesamtheit deutschsprechende Personen in privaten TV Haushalten(38,186 Mio. TV HH, 75,079 Mio. Pers.3+) ikrozensus Struktur Kinder Pay Haushalte/Ebene KEK Symposium 2015 Seite 9

10 Kern des AGF Systems: Das TV Panel Messung Audiomatching ca. ⅓ der Panelhaushalte Erfassung von ca. 200 Sendern mittels zentral aufgezeichneter Samples Tunersubstitution ca. ⅔ der Panelhaushalte Erfassung aller Sender Sekundengenaue Messung Personenan und abmeldung über spezielle Fernbedienung. Je Person eine Taste zur Gästeerfassung Kontrolle der Anmeldung über Display Einsatz des jeweiligen Messsystems je nach technischen Gegebenheiten im Haushalt KEK Symposium 2015 Seite 10

11 Aus Messpunkten werden personenbezogene Reichweiten Gerätestamm Messdaten aus TC Score Haushalts und Personenstamm Sendestamm Tägliche Sendeprotokolle der Sender Gematchte Messdaten aus UMX Messdatensätze mit Personenkennung Reichweite Gewichtedatei KEK Symposium 2015 Seite 11

12 Wichtige Reichweitengrößen (Facts) Sehdauer Sehbeteiligung Marktanteil Nettoreichweite (=Seher nach AGF Definition) Durchschnittliche Nutzungsdauer aller Zuschauer inkl. der Personen ohne TV Nutzung Angegeben in Minuten Anzahl Personen, die während einer Sendung, eines Werbeblocks oder eines bestimmten Zeitintervalls durchschnittlich ferngesehen haben Angegeben in Millionen Anteil der Sehdauer des Senders/Programmes an der gesamten Sehdauer Angegeben in Prozent Zuschauer, die TV zumindest kurz genutzt haben Kriterium: mindestens 1 Minute Nutzung am Stück Angegeben in Millionen oder als Anteil in % an der gesamten Zielgruppe KEK Symposium 2015 Seite 12

13 Metriken der AGF TV liefert die härteste Währung Sekundengenaue Messung Erfassung jedes einzelnen Content bzw. der Werbung Leistungswerte, die anhand der Nutzungsdauer berechnet werden, z.b. Sehdauer, Sehbeteiligung, zeitabhängige Kontaktdefinition etc. Erfassung nur dann, wenn der Zuschauer seine Aufmerksamkeit dem Inhalt schenkt (TV: nicht nur Anwesenheit im Raum) Zukünftig: Bewegtbild liefert die härteste Währung Marktanteile nur für TV möglich, da nur für TV der Gesamtwert der Nutzung gemessen werden kann. KEK Symposium 2015 Seite 13

14 Zielanforderungen an die Streamingmessung Verweildauern für Content und Video Ads Soziodemografische Profile (soweit möglich analog TV Panel) Nettoreichweiten und Kontaktklassen, inkrementelle Reichweiten Überschneidung mit anderen Nutzungsformen, z.b. linearer TV Nutzung Tägliche Datenlieferung (Zensusdaten) Analyse mittels AGF Software Datenfusion mit AGF Fernsehpanel Smart TV TV KEK Symposium 2015 Seite 14

15 AGF Video Streaming Wie kann man Streaming messen? Panel Web Analytics Man weiß von sehr wenigen Leuten sehr viel + Demografie, generelles Nutzungsverhalten + exakte Messung im Nutzungskontext Fallzahl, Kosten, Messlücken Man weiß von sehr vielen Leuten relativ wenig + Zensus Long Tail + Erhebung günstiger Kein Nutzungskontext => keine Netto Reichweiten; Validität von Nutzer Identifikation KEK Symposium 2015 Seite 15

16 Der Multi Screen Ansatz Ein nutzerzentrierter Konzeptansatz über alle Plattformen hinweg Technische Messung / Panelmessung Zensusmessung (Nutzungsmessung in einer repräsentativen Stichprobe) Informationen auf der Personenebene: Demografie Nutzungsort/ Device Überschneidung der Angebote EIN Standard für Bewegtbild (TV, PC/Laptop, Smartphone/Tablet, Smart TV) KEK Symposium 2015 Seite 16

17 Der Weg zum Megapanel: Datenerhebungen Fernsehforschungspanel Desktop Panel Mobile Panel GfK GXL Panel 100 % TV 100 % DT PC 100 % mob Dev 100 % Internet 100 % x Stream 100 % x mob Dev 100 % x mob Dev 100 % x TV TV Streaming Vorgesehene Datenquellen; vereinfachte Darstellung KEK Symposium 2015 Seite 17

18 Der Multi Screen Ansatz: Offen für weitere Datenquellen Flexibilisierung bei der Integration weiterer Angebote Geringere Abhängigkeit von Instituten Verbreiterung der Datenbasis Optimierung der Abbildung von Angeboten mit geringer Reichweite Transparentes Konzept Hinzukommen weiterer Quellen darf Terminpläne nicht beeinträchtigen Qualitätsverbesserung der Quellen durch Anpassung an AGF Standards Optimierte Single Source Informationen (GfK GXL) ohne Gefährdung der Qualität der TV Reichweiten Nielsen Online Panel Gemeinsamer Online Paneldaten Bestand GfK (mgl. Zusätzliche Quelle) KEK Symposium 2015 Seite 18

19 Aktuell im Einsatz: Online Panel Panelgröße: ca aktive Personen ( Onliner ), (Potenzial 57,47 Mio. Personen ab 3 J. online innerhalb der letzten 4 Wochen) Rekrutierung von Personen in Haushalten mit Internetzugang gemessen werden aktuell PC und Laptop mit Windows und MAC Betriebssystem Gewichtung an der ma Radio, die auch Außenvorgabe für das AGF Fernsehpanel ist keine weiteren Befragungen im Panel außer dem Anwerbefragebogen und einer regelmäßigen Aktualisierung dieser Informationen (alle 6 bis 12 Monate) Die Streamingdaten stehen der AGF exklusiv zur Verfügung Online Panel Struktur Kinder Strukturen HH, Personen krozensus KEK Symposium 2015 Seite 19

20 Hybride Messung: Vorteile eines Panels & einer Vollerhebung Technische Messung (Vollerhebung) Messcode (Beacon) in jedem Videoplayer eines Anbieters + Informationen auf Zensuslevel: alle Kontakte werden gemessen + Messung von Content und Werbung + Präzise Messung (Play, Stop, Sehdauer, Pause, etc.) + Integration der AGF Metadaten Aber: komplett anonyme Messung (Client) - Keine Demografie (Alter, Geschlecht ) - Kein Nutzungskontext, daher keine Nettoreichweite, Überschneidung, etc. Reichweiten: TV kompatibel originäre Demografie vollständige Nutzung valide Nettoreichweite Panel Messung Software Meter auf dem PC/Notebook eines Panelisten + Demografie, NRW, Kontakte, Überschneidung + Erfassung technischer Parameter des Beacon (Zensusdatenmessung) Aber: Panel unterschätzt Nutzung Nur in home Messung Nicht gemessene Geräte Schwankungsbreiten KEK Symposium 2015 Seite 20

21 Hybride Messung: Vorteile eines Panels & einer Vollerhebung Bekannt aus der Panelmessung: Gewichtete Streamviews WNKs Kumulierte WNKs / Streamviews (Monat) Bekannt aus der Zensusmessung: Streamviews (Monat) Schätzung: Modellkurve (Wachstumsfunktion) WNK Zielwert (Soll) KEK Symposium 2015 Seite 21

22 Metadaten und Customer Variablen Für die Messung sind Metadaten und für die Identifikation des genutzten Contents sind Customer Variablen nötig an die Messbibliothek ( Beacon ) werden definierte Metadaten übergeben, z.b. Länge des Videos die AGF hat insg. 20 Customer Variablen zu Content und Werbung verfügbar, diese stehen für Auswertungszwecke zur Verfügung Customer Variablen enthalten: obligatorische Angaben: u.a. Video ID, Video Titel, Publisher optionale Angaben: u.a.: Page URL, AD ID, Content Art KEK Symposium 2015 Seite 22

23 Wie werden aus TV Reichweiten Bewegtbildreichweiten? DER USP: TV & STREAMING DATEN SIND IN EINER HARMONISIERTEN SOFTWARE NACH GLEICHEN RECHENREGELN AUSWERTBAR KEK Symposium 2015 Seite 23

24 Wie werden aus TV Reichweiten Bewegtbildreichweiten? Online Panel Bewegtbild Reichweite / Audiovisuelle Gesamtreichweite = Übertragung Nutzung auf statistische Zwillinge (mathematisches Verfahren der Fusion) TV Panel KEK Symposium 2015 Seite 24

25 Fusion zur audiovisuellen Gesamtreichweite Aktuell: Konzept und Auswahlphase Methodische Umsetzung für Q geplant Integration in die Produktionsprozesse bei GfK nötig für: Auswertung von Streaming Zuordnung von Live Streaming mit linearer Werbung zu TV Ausweis von Bewegtbildreichweiten / audio visueller Gesamtreichweite (2016) Gemeinsamer Online Paneldaten Bestand (imputiert, kalibriert) Fusion der Online- Paneldaten ins TV-Panel TV Panel BEWEGTBILD PANEL KEK Symposium 2015 Seite 25

26 Konzept Zusammenfassung Messung im Panel Messung Zensus Matching Messung Panel Zensus der Panelteilnehmer Gewichtung Panel hochgerechnete Reichweiten Kalibrierung hochgerechnete Reichweiten im Panel Zensus gesamt Fusion kalibrierte Reichweiten TV Panel Volle Auswertbarkeit KEK Symposium 2015 Seite 26

27 Meilensteine MOBILE STREAMING MONO > TV + STREAMING Anf. Okt. 15 Ende 2015 Ende Q1 / 16 Q2 / 16 Q3 / 16 Q4 / 16 KEK Symposium 2015 Seite 27

28 Wer kann mitmachen? Alle Anbieter von Bewegtbild! KEK Symposium 2015 Seite 28

29 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Ihr Ansprechpartner: AGF Geschäftsstelle: Anke Weber Gärtnerweg Frankfurt am Main Tel Fax E Mail: info@agf.de KEK Symposium 2015 Seite 29