WERBEBAROMETER. Rückblick 1. Quartal 2007 Ausblick März August FOCUS. Werbebarometer für März bis August 2007

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1 WERBEBAROMETER Rückblick 1. Quartal 2007 Ausblick März August 2007 Kooperation Fachverband für Werbung und Marktkommunikation und Focus

2 Inhaltsverzeichnis I Daten zur Untersuchung II Struktur der Stichprobe III Summary IV Werbeentwicklung Jänner 2006 Februar 2007 V Werbebarometer - Entwicklung der Werbebereiche in den nächsten 6 Monaten - Werbeanteil der Werbebereiche VI Second Life und Multimediales Internet - Werbeaktivitäten in den nächsten 6 Monaten geplant - Anteil am Werbebudget - Anteil am Gesamtwerbemarkt in den nächsten 2 Jahren VII Fragebogen Seite 2

3 I Daten zur Untersuchung Zielsetzung: Einschätzung der Werbeentwicklung durch die werbetreibende Wirtschaft sowie Agenturen Methode: Telefonische Befragung Stichprobe: 300 Personen (Stichprobenverteilung siehe nächste Seite) Zielgruppe: Geschäftsführer, Marketing-/Werbeleiter Gewichtung: Ergebnisse der einzelnen Bundesländer gemäß BIP-Verteilung gewichtet Feldzeit: 19. Februar 1. März 2007 Seite 3

4 II Struktur der Stichprobe TOTAL 300 % Agenturen 25 Firmen 75 BUNDESLAND Wien 26 Niederösterreich 16 Burgenland 4 Oberösterreich 14 Steiermark 10 Kärnten 6 Salzburg 9 Tirol 9 Vorarlberg 6 BRANCHE DER FIRMEN Handel 20 Banken, Versicherungen 1 Sonstige Dienstleistungen 21 Verbrauchsgüter - food 6 Verbrauchsgüter - non food 9 Elektro, Computer, Kommunikation 4 KFZ, Mineralöl 3 Sonstige Gebrauchsgüter 8 Investitionsgüter 4 Seite 4

5 III Summary 1. Struktur der Werbung In der aktuellen Erhebung entfallen 40,7 % des Marketingbudgets auf below-the-line Aktivitäten. 12,4 % entfallen davon auf den Bereich Internet (die Firmen inkludieren darin auch die Aktivitäten der internen Administration und maintenance der eigenen Homepage). Auf Messen/Ausstellungen entfällt ein Anteil von 8,6 %. Weitere 6,5 % entfallen auf den Bereich direct mails. 6,0 % werden den Verkaufsförderungsaktivitäten zugerechnet. Damit sind hauptsächlich die handelsunterstützenden Aktivitäten zu verstehen. 5,3 % Bedeutung hat der Bereich Sponsoring und Eventmarketing. Für Exportwerbung wird vergleichsweise nur 1,1 % der Marketingausgaben investiert. Seite 5

6 III Summary 2. Ausblick für 3/2007 bis 8/2007 Für die nächsten 6 Monate ist mit einer Steigerung der Werbeinvestitionen von 4,9 % gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres zur rechnen. Regional betrachtet ist die Stimmung in der Stmk (+ 7,4 %) und Sbg/T/Vbg (+ 8,2 %) am positivsten. Bei den Werbebereichen wird wiederum für den Bereich Internet die stärkste Wachstumsrate von 11,4 % antizipiert. Für den Bereich Exportwerbung im AUSLAND wird eine Steigerung von 5,7 % prognostiziert. Bei den klassischen Medien beträgt das zu erwartende Werbeplus für Print ca. 4 %. Für Flugblatt, Plakat und Hörfunk liegt die pos. Veränderung zwischen 2,4 % und 3 %. TV verzeichnet ein Werbeplus von 1,8 %. Seite 6

7 IV Werbeentwicklung Jänner 2006 Februar 2007

8 Werbeentwicklung 1/2006 2/2007 % Veränderung zum Vorjahresmonat 20 18, ,3 11, ,0 9,5 8,9 % 5 6,8 3,3 2,6 5,1 6,2 3,7 0-1,7-0,3 Jän.06 Feb.06 Mär.06 Apr.06 Mai.06 Jun.06 Jul.06 Aug.06 Sep.06 Okt.06 Nov.06 Dez.06 Jän.07 Feb.07-5 Basis: Bruttowerbewerte Seite 8

9 Werbeentwicklung 1-2/2007 vs. 1-2/2006 nach Medien Online Fachzeitschriften Zeitungsbeilagen Direct Mails (B2C) Gelbe Seiten Direct Marketing TOTAL Reg. Wochenzeitungen TV Private Klass. Prospekt GESA MT Presse Total Klassische Werbung TOTAL TV Total Tageszeitungen Illustrierte/Magazine TV ORF Hörfunk Private Hörfunk Total Hörfunk ORF Außenwerbung Kino 17 12,8 10,3 9,3 7,1 5,4 5 1,6-0,7-4,5-5,8-6,3-7,2-18,7 25,2 24,2 21,7 21,2 37,5 36,4 77, Basis: Bruttowerbewerte % Veränderung Seite 9

10 V Werbebarometer - Entwicklung der Werbebereiche in den nächsten 6 Monaten - Werbeanteil der Werbebereiche

11 AUSBLICK 2007 Prognose 03/07 bis 08/ ,7 10,3 8 % Veränderung ,2 5,4 4,6 6,2 4, ,4-1, IST-Situation Seite 11

12 Entwicklung der Prognosen im Zeitverlauf 10 6,1 6,2 5,0 4,9 5 4,4 4,4 3,3 3,5 2,8 2,4 2,6 1,8 1,8 1,5 1,5 0 Aug.03 Nov.03 Feb.04 Mai.04 Aug.04 Nov.04 Feb.05 Mai.05 Aug.05 Nov.05 Mrz.06 Jun.06 Aug.06 Nov.06 Feb.07 % Veränderung Seite 12

13 Prognose 03/2007 8/2007 TOTAL 4,9 ZIELGRUPPE Agentur 8,9 Werbetreibende 4,1 REGION Wien 4,1 NÖ/Bgld 3,6 Stmk/Ktn 7,4 OÖ 5,7 Sbg/T/Vbg 8, % Veränderung Seite 13

14 Entwicklung der einzelnen Werbebereiche von März bis August 2007 im Vergleich zum Vorjahr Basis: Total Internet / neue Medien 11,4 Exportwerbung IM AUSLAND Verkaufsförderungsaktionen 5,7 5,6 TOTAL direct mail Print 4,4 4,2 4,9 Sponsoring / Eventmarketing Flugblatt / Prospekt Plakat / Außenwerbung 3,0 3,0 3,3 Hörfunk 2,4 TV 1,8 Messen / Ausstellungen 0,9 Kino -0, % Veränderung Seite 14

15 Struktur der Werbung 2007 Einschätzung durch den Befragten Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? below-the-line Aktivitäten 40,7% Klassische Medien 59,3% Anmerkung: Der Prospekt stellt einen Bestandteil der above-the-line Aktivitäten dar. Unter den Befragten herrscht keine einheitliche Meinung, wird daher von einem Teil der Befragten zu den above-the-line und von einem anderen Teil zu den below-the-line Aktivitäten gezählt. Seite 15

16 Struktur der Werbung Entwicklung Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Februar ,3 40,7 März ,8 39,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Klassische Medien below-the-line Aktivitäten Anmerkung: Der Prospekt stellt einen Bestandteil der above-the-line Aktivitäten dar. Unter den Befragten herrscht keine einheitliche Meinung, wird daher von einem Teil der Befragten zu den above-the-line und von einem anderen Teil zu den below-the-line Aktivitäten gezählt. Seite 16

17 Struktur der Werbung nach Zielgruppen und Regionen Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? TOTAL 59,3 40,7 ZIELGRUPPE Agentur Werbetreibende 56,9 68,1 43,1 31,9 REGION Wien NÖ/Bgld Stmk/Ktn OÖ Sbg/T/Vbg 62,1 56,3 52,6 57,1 60,8 37,9 43,7 47,4 42,9 39,2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % Werbeanteil Klassische Werbung below-the-line Aktivitäten Seite 17

18 Struktur der Werbung Einschätzung durch den Befragten Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Sponsoring / Eventmarketing Verkaufsförderungsaktionen 5,3% 6,0% direct mail 6,5% Exportwerbung IM AUSLAND 1,1% sonstiges 0,7% Messen / Ausstellungen 8,6% Internet / neue Medien 12,4% Klassische Medien 59,4% Seite 18

19 VI Second Life (SL) & Multimediales Internet (MMI) - Werbeaktivitäten in den nächsten 6 Monaten geplant - Anteil am Werbebudget - Anteil am Gesamtwerbemarkt in den nächsten 2 Jahren

20 SL & MMI Werbeaktivitäten in den nächsten 6 Monaten geplant ja 12% nein 88% Frage: Planen Sie bzw. Ihre Kunden in den kommenden 6 Monaten Werbemaßnahmen im Bereich des sog. Second Life, Online-Gaming oder Multimedialen Internet wie z.b. Podcasting, Guerilla-Marketing bei Youtube? Seite 20

21 SL & MMI Werbeaktivitäten in den nächsten 6 Monaten geplant TOTAL 12 ZIELGRUPPE Agentur 24 Werbetreibende 9 REGION Wien 15 Niederösterreich/Burgenland 4 Steiermark/Kärnten 8 OÖ 7 Salzburg/Tirol/Vorarlberg Frage: Wie viel Prozent Ihres Werbebudgets planen Sie bzw. Ihre Kunden in diesem Bereich zu investieren? Seite 21

22 SL & MMI Anteil am Werbebudget Basis: Befragte, die SL & MMI Aktivitäten in den nächsten 6 Monaten planen TOTAL ZIELGRUPPE Agentur Werbetreibende 4,8 Durchschnittliche % des Werbebudgets 3,9 5,8 REGION Wien 1,6 Niederösterreich/Burgenland 3,0 Steiermark/Kärnten 8,9 OÖ 3,3 Salzburg/Tirol/Vorarlberg 12, Frage: Glauben Sie, dass Second Life, Online-Gaming oder Multimediales Internet in absehbarer Zukunft einen nennenswerten Anteil des Werbemarktes besetzen wird? Seite 22

23 SL & MMI Anteil am Gesamtwerbemarkt in den nächsten 2 Jahren TOTAL 9,2 ZIELGRUPPE Agentur 9,9 Werbetreibende 8,9 REGION Wien 9,5 Niederösterreich/Burgenland Steiermark/Kärnten 10,1 10,9 OÖ 4,5 Salzburg/Tirol/Vorarlberg 10, Durchschnittliche % des Werbemarktes Frage: Wie groß wird der Anteil dieses Bereiches, in % am Gesamtwerbemarkt, in ca. 2 Jarhen sein? Seite 23

24 VII Fragebogen

25 FRAGEBOGEN 1. Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Werbung bzw. die Werbeaktivitäten in den nächsten 6 Monaten im Vergleich zum Vergleichszeitraum des Vorjahres entwickeln? Bitte geben Sie eine Schätzung über Richtung und Prozentsatz der Veränderung ab! 2. Denken Sie jetzt bitte an die einzelnen Werbebereiche, die ich Ihnen jetzt vorlese und sagen Sie mir bitte auf die gleiche Art und Weise, wie sich dieser Bereich in den nächsten 6 Monaten im Vergleich zum Vergleichszeitraum des Vorjahres entwickeln wird. -TV -direct mail - HF - Verkaufsförderungsaktionen - Print - Sponsoring/Eventmarketing - Plakat - Messen/Ausstellungen - Internet/neue Medien - Exportwerbung im Ausland -Kino - Flugblatt/Prospekt Seite 25

26 FRAGEBOGEN 3. Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Bitte schätzen Sie, wenn Sie es nicht genau wissen. Schwerpunkt: SECOND LIFE, MULTIMEDIALES INTERNET 4. Planen Sie bzw. Ihre Kunden in den kommenden 6 Monaten Werbemaßnahmen im Bereich des sog. Second Life, Online-Gaming oder Multimedialen Internet, wie z.b. Podcasting, Guerilla-Marketing bei Youtube? 5. Wie viel Prozent Ihres Werbebudgets planen Sie bzw. Ihre Kunden in diesem Bereich zu investieren? 6. Glauben Sie, dass Second Life, Online-Gaming oder Multimediales Internet in absehbarer Zukunft einen nennenswerten Anteil des Werbemarktes besetzen wird? Wie groß wird der Anteil dieses Bereiches, in % am Gesamtwerbemarkt, in ca. 2 Jahren sein? Bitte geben Sie eine Schätzung ab. Seite 26