WERBEBAROMETER. Rückblick 2007 Ausblick Mrz. Aug FOCUS. Werbebarometer für Mrz. bis Aug. 2008

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1 WERBEBAROMETER Rückblick 2007 Ausblick Mrz. Aug Kooperation Fachverband für Werbung und Marktkommunikation und Focus

2 Inhaltsverzeichnis I Daten zur Untersuchung II Struktur der Stichprobe III Summary IV Werbeentwicklung Jänner 2007 Februar 2008 V Werbebarometer - Entwicklung der Werbebereiche in den nächsten 6 Monaten - Werbeanteil der Werbebereiche VI EURO 2008 VII Fragebogen Seite 2

3 II Struktur der Stichprobe TOTAL 300 % Agenturen 11 Firmen 89 BUNDESLAND Wien Niederösterreich Burgenland Oberösterreich Steiermark Kärnten Salzburg Tirol Vorarlberg BRANCHE DER FIRMEN Handel Banken, Versicherungen Sonstige Dienstleistungen Verbrauchsgüter - food Verbrauchsgüter - non food Elektro, Computer, Kommunikation KFZ, Mineralöl Sonstige Gebrauchsgüter Investitionsgüter Seite 4

4 III Summary 1. Struktur der Werbung In der aktuellen Erhebung entfallen 44 % des Marketingbudgets auf below-theline Aktivitäten. 11 % entfallen davon auf den Bereich Internet (die Firmen inkludieren darin auch die Aktivitäten der internen Administration und maintenance der eigenen Homepage). Auf Messen/Ausstellungen entfällt ein Anteil von 8,5 %. Weitere 7,3 % entfallen auf den Bereich direct mail. 6,2 % werden dem Bereich Verkaufsförderungsaktionen zugerechnet. Damit sind hauptsächlich die handelsunterstützenden Aktivitäten zu verstehen. 6,1 % Bedeutung hat der Bereich Sponsoring und Eventmarketing. Für Exportwerbung wird 4,1 % der Marketingausgaben investiert. Seite 5

5 III Summary 2. Ausblick für 3/2008 bis 8/2008 Für die nächsten 6 Monate ist mit einer Steigerung der Werbeinvestitionen von 3,9 % gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres zur rechnen. Regional betrachtet ist die Stimmung in der Region Stmk/Ktn am positivsten (+8,7 %) in ganz Österreich. Am zurückhaltendsten zeigt sich Sbg/Tir/Vbg mit +1,6 % prognostiziertem Werbewachstum. Bei den Werbebereichen wird wiederum für den Bereich Internet die stärkste Wachstumsrate von 10,5 % antizipiert. Bei den klassischen Medien beträgt das zu erwartende Werbeplus für TV 4,9 %. Flugblatt verzeichnet ein Werbeplus von 3,4 %. Für Print, Plakat und Hörfunk liegt die positive Entwicklung zwischen 1,6 % und 2,6 %. Seite 6

6 IV Werbeentwicklung Jänner 2007 Februar 2008

7 Jän.07 Feb.07 Mrz.07 Apr.07 Mai.07 Jun.07 Jul.07 Aug.07 Sep.07 Okt.07 Nov.07 Dez.07 Jän.08 Feb.08 Werbebarometer für Mrz. bis Aug Werbeentwicklung 1/2007 2/2008 % Veränderung zum Vorjahresmonat 16 14, ,0 13, ,9 10 9,7 9,6 % 8 7,3 7,8 7,5 7, ,4 3, ,6 0,7 Basis: Bruttowerbewerte Seite 8

8 Werbeentwicklung 1-2/2008 vs. 1-2/2007 nach Medien Kino TV Private Online Tageszeitungen Hörfunk Private Illustrierte/Magazine Presse Total Hörfunk Total Gelbe Seiten Klassische Werbung Total Hörfunk ORF GESAMT Außenwerbung TV Total Fachzeitschriften Direct Mails (B2C) Klass. Prospekt Reg. Wochenzeitungen Direct Marketing Total TV ORF Zeitungsbeilagen 2,2 0,2-2,0-2,6-5,2-6,6-27,1 8,4 7,2 5,8 5,4 14,3 13,7 11,9 11,9 11,3 20,1 21,4 24,5 24,1 30, Basis: Bruttowerbewerte % Veränderung Seite 9

9 Werbeentwicklung nach Sektoren 1-2/2008 vs. 1-2/2007 DIENSTLEISTUNG 17,4 MARKENARTIKEL 9,9 MEDIEN 8,2 INVESTITIONSGÜTER -0,4 HANDEL u. VERSAND -5, % Veränderung Seite 10

10 V Werbebarometer - Entwicklung der Werbebereiche in den nächsten 6 Monaten - Werbeanteil der Werbebereiche

11 % Veränderung Werbebarometer für Mrz. bis Aug AUSBLICK Prognose 03/08 bis 08/ ,7 5,4 4,6 6,2 7,7 7,2 3, , ,4-1, / IST-Situation Seite 12

12 Aug.03 Nov.03 Feb.04 Mai.04 Aug.04 Nov.04 Feb.05 Mai.05 Aug.05 Nov 05 Mrz.06 Jun 06 Aug 06 Nov 06 Feb 07 Mai 07 Aug 07 Nov 07 Feb 08 % Veränderung Werbebarometer für Mrz. bis Aug Entwicklung der Prognosen im Zeitverlauf 10 6,1 6,2 5 1,5 3,3 4,4 1,8 2,4 2,8 3,5 1,5 1,8 2,6 4,4 5,0 4,9 5,2 3,1 3,6 3,9 0 Seite 13

13 Prognose 03/ /2008 TOTAL 3,9 ZIELGRUPPE Agentur 5,0 Werbetreibende 3,8 REGION Wien NÖ/Bgld 4,3 4,1 Stmk/Ktn 8,7 OÖ 2,4 Sbg/T/Vbg 1, % Veränderung Seite 14

14 Entwicklung der einzelnen Werbebereiche von Mrz. bis Aug. 08 im Vergleich zum Vorjahr Basis: Total Internet / neue Medien 10,5 Exportwerbung IM AUSLAND Verkaufsförderungsaktionen 6,2 6,2 direct mail TV Sponsoring / Eventmarketing 4,9 4,7 5,3 Total 3,9 Flugblatt / Prospekt 3,4 Print 2,6 Plakat / Außenwerbung Hörfunk 1,6 2,0 Kino Messen / Ausstellungen -0,9-1, % Veränderung Seite 15

15 Struktur der Werbung 2008 Einschätzung durch den Befragten Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? below-the-line Aktivitäten 43,9% Klassische Medien 56,1% Anmerkung: Der Prospekt stellt einen Bestandteil der above-the-line Aktivitäten dar. Unter den Befragten herrscht keine einheitliche Meinung, wird daher von einem Teil der Befragten zu den above-the-line und von einem anderen Teil zu den below-the-line Aktivitäten gezählt. Seite 16

16 Struktur der Werbung Entwicklung Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Februar ,1 43,9 Februar ,3 40,7 0% 20% 40% 60% 80% 100% klassische Werbung below-the-line Aktivitäten Anmerkung: Der Prospekt stellt einen Bestandteil der above-the-line Aktivitäten dar. Unter den Befragten herrscht keine einheitliche Meinung, wird daher von einem Teil der Befragten zu den above-the-line und von einem anderen Teil zu den below-the-line Aktivitäten gezählt. Seite 17

17 Struktur der Werbung nach Zielgruppen und Regionen Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? TOTAL 56,1 43,9 ZIELGRUPPE Agentur 67,7 32,3 Werbetreibende 54,8 45,2 REGION Wien NÖ/Bgld Stmk/Ktn OÖ Sbg/T/Vbg 57,4 49,6 53,9 59,1 61,2 42,6 50,4 46,1 40,9 38,8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % Werbeanteil klassische Werbung below-the-line Aktivitäten Seite 18

18 Struktur der Werbung Einschätzung durch den Befragten Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Exportwerbung IM AUSLAND Sponsoring / Event 4,1% 6,1% Verkaufsförderungsaktionen 6,2% sonstiges 0,7% direct mail 7,3% Messen / Ausstellungen 8,5% Internet / neue Medien 11,0% Klassische Medien 56,1% Seite 19

19 VI EURO 2008

20 Stärkster Werbebereich in Hinblick auf die EURO 2008 Online 9% Direct Mail 1% keine Angabe 6% Sponsoring bzw. Eventmarketing 31% klassische Medien 53% Frage: In welchem der folgenden Bereiche wird Ihrer Meinung nach am stärksten für die EM 2008 geworben? Seite 21

21 Werbewert der österreichischen Fußballnationalmannschaft 4 = sehr niedrig 11% keine Angabe 4% 1 = sehr hoch 10% 2 = eher hoch 31% 3 = eher niedrig 44% Frage: Würden Sie den Werbewert der österreichischen Fußballnationalmannschaft als sehr hoch, eher hoch, eher niedrig oder sehr niedrig einstufen? Seite 22