Wie verändert sich der Mediamix im veränderten Planungs- und Nutzungsumfeld. Thomas Schwabl Wien, am 07. Oktober 2009

Transkript

1 Wie verändert sich der Mediamix im veränderten Planungs- und Nutzungsumfeld Thomas Schwabl Wien, am 07. Oktober 2009

2 DIE WELT NACH 2008 STRATEGIEN FÜR VOLATILE ZEITEN Wie das Jahr 2008 erlebt wurde am Beispiel des Optimismusindex des Fachverbandes Werbung & Marktkommunikation

3 Die Einschätzung des aktuellen Stimmungsbildes in der österreichischen Werbewirtschaft: Der Optimismus erlebt nach kontinuierlichem Rückgang im Juni 2009 erstmals wieder einen leichten Aufwärtstrend; die Lage ist bitter! Top-2-Box: bewertet mit "sehr & eher optimistisch" Juli 2008 (n=266) ATX: ,6% Oktober 2008 (n=229) ATX: ,1% Dezember 2008 (n=189) ATX: ,2% März 2009 (n=183) ATX: ,1% Juni 2009 (n=202) ATX: ,2% Agenturen (n=135): 32,6% Top 500 Werbespender (n=67): 16,4% Wie schätzen Sie das aktuelle Stimmungsbild der österreichischen Werbewirtschaft ganz allgemein ein? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: Fachverband Werbung und Marktkommunikation; Studie: Optimismusindex; Instrument: CAWI.

4 Düstere Marktbewertung: Die Entwicklung der Werbeaktivitäten in Österreich im Vergleich zum letzten Jahr: Mehr als 60 Prozent sehen einen Rückgang; im Schnitt um 20 Prozent! Juli 2008 (n=266) 38,0% 48,9% 13,2% Oktober 2008 (n=229) 27,5% 48,5% 24,0% Dezember 2008 (n=189) 20,1% 43,9% 36,0% März 2009 (n=183) 8,2% 39,3% 52,5% Juni 2009 (n=202) 8,9% 28,7% 62,4% Werbeaktivitäten haben zugenommen Werbeaktivitäten sind gleich geblieben Werbeaktivitäten haben abgenommen Im Durchschnitt minus 20,0% Wie haben sich Ihrer Einschätzung nach die Werbeaktivitäten in Österreich (Werbebudgets insgesamt) im Vergleich zum gleichen Quartal des letzten Jahres entwickelt? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: Fachverband Werbung und Marktkommunikation; Studie: Optimismusindex; Instrument: CAWI.

5 Was am Markt erlebt wird, findet man auch in den eigenen vier Wänden: Werbeaktivitäten im eigenen Unternehmen bzw. bei den eigenen Kunden: Die Werbeaktivitäten sind auf dem Rückzug. Erhebung AG WT Jul. 08: 48,2% 39,2% Okt. 08: 33,8% 34,5% Dez. 08: 28,8% 15,5% Mrz. 09: 25,2% 14,3% 40,0% 41,5% 53,7% 29,9% 18,5% 16,4% Zugenommen Sind gleich geblieben Abgenommen Agenturen (n=135) Top 500 Werbespender (n=67) Denken Sie bitte nun speziell an Ihr eigenes Unternehmen/Ihre eigene Agentur. Haben in Ihrem Unternehmen die Werbeaktivitäten/die Werbeaktivitäten Ihrer Kunden im Vergleich zum selben Quartal des letzten Jahres zu- oder abgenommen? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: Fachverband Werbung und Marktkommunikation; Studie: Optimismusindex; Instrument: CAWI.

6 Wie die Branche reagiert am Beispiel der Finanzdienstleister und einer Studie für den FMVÖ

7 Für knapp 80% der Finanzdienstleiter hat sich die aktuelle Finanz- und Bankenkrise auf die Marketingplanung 2009 ausgewirkt! 79,2% 50,5% n=101 Mittelwert: 1,9 28,7% 16,8% 1,0% 3,0% Ja, sehr stark Ja, eher schon Nein, eher weniger Nein, überhaupt nicht Weiß nicht/ kann ich nicht sagen Kommen wir nun konkret zum Thema Marketing, Werbung und Kommunikation im Finanzdienstleistungsbereich. Denken Sie bitte speziell an Ihr Unternehmen. Hat sich die aktuelle Finanz- und Bankenkrise auf die Marketingplanung Ihres Unternehmens für das Jahr 2009 ausgewirkt? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: FMVÖ; April 2009; Studie: Finanzmarketing & -kommunikation in der Krise; Instrument: CAWI.

8 Mehr als 70% haben sich aufgrund der aktuellen Finanz- und Bankenkrise zu einer Änderung/Anpassung der Kommunikations- bzw. Marketingstrategie entschlossen! 71,3% 42,6% n=101 Mittelwert: 2,0 28,7% 24,8% 2,0% 2,0% Ja, auf jeden Fall Ja, eher schon Nein, eher weniger Nein, auf keinen Fall Weiß nicht/ kann ich nicht sagen Hat sich Ihr Unternehmen aufgrund der aktuellen Finanz- und Bankenkrise zu einer Änderung/Anpassung der Kommunikations- bzw. Marketingstrategie entschlossen? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: FMVÖ; April 2009; Studie: Finanzmarketing & -kommunikation in der Krise; Instrument: CAWI.

9 Rund 46% der Finanzdienstler haben Ihren Medien-Mix für das Jahr 2009 aufgrund der aktuellen Finanz- und Bankenkrise geändert! 45,6% n=101 Mittelwert: 2,46 37,6% 32,7% 12,9% 8,9% 7,9% Ja, auf jeden Fall Ja, eher schon Nein, eher weniger Nein, auf keinen Fall Weiß nicht/ kann ich nicht sagen Kommen wir nun konkret zu den Medien im Rahmen Ihrer Marketingaktivitäten. Hat sich Ihr Medien-Mix für das Jahr 2009 aufgrund der aktuellen Finanz- und Bankenkrise geändert? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: FMVÖ; April 2009; Studie: Finanzmarketing & -kommunikation in der Krise; Instrument: CAWI.

10 Verteilung der Marketingaktivitäten auf die Medienbereiche im Jahr 2008 vs. 2009: Direct Marketing/Mailing profitiert zu Lasten der Massenmedien! Massenmedien - Fernsehen, Hörfunk, Print (Zeitungen, Zeitschriften, etc.), Außenwerbung (Plakat, City Light, Rolling Boards, etc.) Kino, Flugblatt / Prospekt 30,8% 34,1% Direct-Marketing - Direct Mail / persönlich adressierte Werbesendungen 23,3% 28,0% Sponsoring und Eventmarketing / Messen 23,1% 24,0% Online / Mobile Marketing 8,2% 10,8% Sonstiges 7,8% 9,9% 2009 (n=59) 2008 (n=60) Wie haben sich Ihre Marketingaktivitäten auf die folgenden Medienbereiche im Jahr 2008 verteilt? / Bitte denken Sie nun konkret an das Jahr Wie werden sich Ihre Marketingaktivitäten auf die folgenden Medienbereiche im Jahr 2009 verteilen? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: FMVÖ; April 2009; Studie: Finanzmarketing & -kommunikation in der Krise; Instrument: CAWI.

11 Was heute die Kommunikationsexperten denken am Beispiel einer Studie unter Marketing-Entscheidern

12 Bedeutung der Werbeformen in der Krise: Online und Direct Mailing profitieren am stärksten von wirtschaftlich angespannten Zeiten! Top-Box: bewertet mit "1 = hat stark an Bedeutung gewonnen" Online 27,8% 35,2% Direct Mail 11,6% 17,3% Gratiszeitungen 2,4% 9,6% Persönlich adressierte Werbepost 11,7% 8,8% Flugblatt/ Prospekt 7,7% 6,0% Telefonmarketing Plakat TV/ Fernsehen 4,8% 3,2% 3,6% 2,4% 3,6% 9,3% Radio 3,6% 3,2% Tageszeitung 4,0% 3,2% Magazine/ Zeitschriften 2,4% 0,8% Kino 1,2% 0,4% Auftraggeber (n=248) Auftragnehmer (n=250) Haben die folgenden Werbeformen bei Ihren Kunden in der Krise an Bedeutung gewonnen oder verloren? Haben die folgenden Werbeformen in Ihrem Unternehmen in der Krise an Bedeutung gewonnen oder verloren? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: DMVÖ; Sept. 2009; Studie: Dialog oder Klassik wer ist König im Marketing-Mix?; Instrument: CAWI.

13 Online, Direct Mail und die persönlich adressierte Werbepost sind effizient: Online legt in der Effizienz-Wahrnehmung gegenüber 2007 signifikant zu! Top-Box: bewertet mit "sehr effizient" Online 24,0% 38,4% Direct Mail n.a. 30,1% Persönlich adressierte Werbepost 21,3% 26,7% TV/ Fernsehen 17,9% 18,7% Plakat 16,9% 16,4% Flugblatt/ Prospekt 15,1% 13,0% Radio 15,9% 12,2% Tageszeitung 13,3% 13,4% Telefonmarketing Gratiszeitungen n.a. 8,6% 10,0% 6,9% Magazine/ Zeitschriften 9,8% 14,1% Kino 6,6% 13,0% September 2009 (n=498) September 2007 (n=262) Wie effizient würden Sie die folgenden Werbeformen in Hinblick auf Kosten / Nutzen beurteilen? Bitte bewerten Sie von sehr effizient bis überhaupt nicht effizient, dazwischen können Sie fein abstufen: Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: DMVÖ; Sept. 2009; Studie: Dialog oder Klassik wer ist König im Marketing-Mix?; Instrument: CAWI.

14 Image vs. Verkauf: Fernsehen transportiert Image, Verkaufsimpulse setzen Online und das Prospekt! Online Flugblatt/ Prospekt Direct Mail Persönlich adressierte Werbepost TV/ Fernsehen Tageszeitung Radio Telefonmarketing Gratiszeitungen Magazine/ Zeitschriften Plakat Kino 32,9% 36,3% 8,6% 27,5% 17,1% 25,1% 17,7% 23,9% 13,9% 23,9% 11,2% 25,1% 9,6% 2,4% 9,4% 7,4% 8,2% 41,8% 8,0% 43,0% 8,0% 26,1% 2,8% 63,3% n=498 Eignung der Werbeformen für den Aufbau, die Pflege und den Transfer von Markenimage (bewertet mit "sehr gut") Eignung der Werbeformen für den Verkauf, für die konkrete Auslösung eines Kaufaktes (bewertet mit "sehr gut") Inwieweit eignen sich die folgenden Werbeformen Ihrer Meinung nach für den Verkauf, damit meinen wir für die konkrete Auslösung eines Kaufaktes? Und inwieweit eignen sich die folgenden Werbeformen Ihrer Meinung nach für den Aufbau, die Pflege und den Transfer von Markenimage? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: DMVÖ; Sept. 2009; Studie: Dialog oder Klassik wer ist König im Marketing-Mix?; Instrument: CAWI.

15 Dialog wird weiter an Bedeutung gewinnen: Der Online-Werbung wird das größte Wachstumspotenzial unterstellt! Top-Box: bewertet mit "1=wird in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen" Online 66,3% 59,5% Direct Mail Persönlich adressierte Werbepost Gratiszeitungen TV/ Fernsehen Radio n.a. 24,5% 17,9% 24,4% 13,9% 10,7% 10,4% 7,3% 7,6% 4,6% Telefonmarketing n.a. 6,2% Flugblatt/ Prospekt 5,8% 6,5% Plakat 5,4% 3,8% Magazine/ Zeitschriften 4,2% 6,1% Tageszeitung 3,0% 5,0% Kino 2,8% 2,7% September 2009 (n=498) September 2007 (n=262) Wie schätzen Sie persönlich die zukünftige Entwicklung bzw. das Potenzial der folgenden Werbeformen ein? Quelle: Marketagent.com; Auftraggeber: DMVÖ; Sept. 2009; Studie: Dialog oder Klassik wer ist König im Marketing-Mix?; Instrument: CAWI.

16 Was denken die Konsumenten am Beispiel der Studien-Reihe Branchen-Tracking

17 Prospekt- und Fernseh-Werbung spricht Konsumenten am stärksten an und zwar unabhängig von der Branche. Top-Box (5-stufige Skala): bewertet mit "sehr ansprechend" (branchenunabhängig) Flugblatt/Prospekt MW: 2,4 21,5% n=8.008 TV/Fernsehen MW: 2,4 21,3% Persönlich adressierte Werbepost MW: 2,8 13,2% Magazine/Zeitschriften MW: 2,6 12,2% Tageszeitung MW: 2,7 11,8% Gratiszeitungen MW: 2,9 11,6% Online MW: 3,0 11,0% Kino MW: 3,0 10,7% Plakat MW: 2,7 10,6% Radio MW: 2,9 10,0% Average: 13,4% Quelle: Marketagent.com; 2009; Branchen-Tracking; 12 * CAWI-Interviews pro Jahr.

18 Bei der konkreten Angebotsauswahl im Handel liegt das Prospekt an der ersten Stelle, gefolgt von TV und Online. Flugblatt/Prospekt 25,1% 31,5% 24,1% 19,3% TV/Fernsehen 13,1% 23,6% 34,3% 29,0% Online 13,0% 21,2% 32,4% 33,3% Persönlich adressierte Werbepost 12,1% 23,8% 34,1% 30,0% Tageszeitung 9,7% 22,2% 36,2% 31,9% Gratiszeitungen 8,0% 17,4% 35,5% 39,0% Magazine/Zeitschriften 7,2% 21,2% 38,2% 33,4% Radio 6,8% 15,9% 36,6% 40,8% n=8.008 Plakat 6,0% 16,7% 39,4% 37,9% Kino 3,3% 7,4% 30,6% 58,6% sehr häufig oft selten nie Quelle: Marketagent.com; 2009; Branchen-Tracking; 12 * CAWI-Interviews pro Jahr.

19 Das Prospekt, TV und Tageszeitungen setzen noch stärkere Kaufimpulse als erwartet. Online wird als einziges Medium von den Kommunikations- Entscheidern überbewertet. Konsumenten: Wie häufig nutzen Sie Werbung in den folgenden Medien um konkrete Angebote auszuwählen? Marketing-Entscheider: Inwieweit eignen sich folgende Werbeformen für die konkrete Auslösung einer Kaufentscheidung? Flugblatt/Prospekt 27,5% 54% TV/Fernsehen 13,9% 37% Pers. adressierte Werbepost 23,9% 34% Tageszeitung 11,2% 32% Online 31% 36,3% Magazine/Zeitschriften 8,0% 27% Radio Plakat 9,6% 8,0% 21% 21% Kino 2,8% 9% Konsumenten (Top-2-Box: "sehr häufig & oft"); n= Marketing-Entscheider (Top-Box: "sehr gut"); n=760 Quelle: Marketagent.com; Branchen-Tracking ; DMVÖ-Studie 2009

20

21 Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com + 43 (0) Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf