WERBEBAROMETER - Juni 2012

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1 WERBEBAROMETER - Juni 2012 Mag. Klaus Fessel / Mag. Josef Leitner FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 1

2 Themenpunkte Werbebilanz Jänner 2012 bis Mai 2012 Klassische Werbung Direktmarketing Sponsoring Werbeprognose für das 2. Halbjahr 2012 Trends in den Online-Werbeaktivitäten Preis-Promotiontrends des Handels Entwicklung der Eigenmarken in Österreich Entwicklung der Promotiontypen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 2

3 Werbebilanz Jänner Mai 2012 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 3

4 Jän 10 Feb.10 Mrz 10 Apr.10 Mai.10 Jun.10 Jul.10 Aug.10 Sep.10 Okt.10 Nov.10 Dez.10 Jän 11 Feb.11 Mrz 11 Apr.11 Mai.11 Jun.11 Jul.11 Aug.11 Sep.11 Okt.11 Nov.11 Dez.11 Jän 12 Feb.12 Mrz 12 Apr.12 Mai.12 WERBEBAROMETER JUNI 2012 Werbeentwicklung 1/2011 5/2012 % Veränderung zum Vorjahresmonat , % 5 0 1,6 15,5 8,6 1,6-0,2 1,1 7,7 8,9 11,8 6,9 12,5 10,0 8,8 7,6 8,1 6,2 4,0 8,0 5,6 3,7-2,0 3,7 2,3 1,5 1,0 2,5-5 -2,8-6,4-10 *Mai 2012 inklusive monatsbereinigte Direktmarketingaktivitäten Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 4

5 Werbeentwicklung 1-5/2012 vs. 1-5/2011 nach Medien TV Private Hörfunk Private TV Total Reg. Wochenzeitungen Direct Mails (B2C) Gelbe Seiten Klassische Werbung Total Tageszeitungen Presse Total GESAMT Hörfunk Total TV ORF Illustrierte/Magazine Direct Marketing Total Klass. Prospekt Hörfunk ORF Fachzeitschriften Kino Außenwerbung Zeitungsbeilagen 0,3 0,0-0,3 *-2,8 inkl. monatsbereinigte Direktmarketing -0,5-1,2-1,8-3,7-4,1-4,9 *-6,9 - monatsbereinigte Direktmarketing -6,3-10,6-13,8-15,7-19,4 1,6 1,4 7,5 7,1 6,8 11, % Veränderung Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 5

6 Werbeentwicklung 1-5/2012 vs. 1-5/2011 nach Sektoren MEDIEN 12,8 SONSTIGE 3,9 MARKENARTIKEL -0,2 HANDEL u. VERSAND -0,5 INVESTITIONSGÜTER -2,0 DIENSTLEISTUNG -2, % Veränderung FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 6

7 Werbeentwicklung 1-5/2012 vs. 1-5/2011 nach Medien Bruttowerbewert in 1000 Euro JAN FEB MRZ APR MAI JAN-MAI 2012 JAN-MAI 2011 %Ver.* GESAMT ,5 Klassische Werbung Total ,3 Kino ,8 Außenwerbung ,7 Gelbe Seiten ,4 Online n.a. n.a. Hörfunk Total ,2 Hörfunk ORF ,3 Hörfunk Private ,5 TV Total ,1 TV ORF ,8 TV Private ,9 Presse Total ,3 Tageszeitungen ,0 Reg. Wochenzeitungen ,8 Illustrierte/Magazine ,7 Fachzeitschriften ,6 Direct Marketing Total ,1 Klass. Prospekt ,9 Direct Mails (B2C) ,6 Zeitungsbeilagen ,4 Direct Marketing monatsbereinigt Direct Marketing Total ,9 Klass. Prospekt ,6 Direct Mails (B2C) ,1 Zeitungsbeilagen ,1 *Veränderungsrate aus Vergleichbarkeitsgründen exkl. Online Basis: Bruttowerbewerte FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 7

8 Werbeentwicklung 5/2012 vs. 5/2011 nach Medien Basis: Bruttowerbewerte Bruttowerbewert in 1000 Euro MAI 2012 MAI 2011 %Ver.* GESAMT ,3 Klassische Werbung Total ,0 Kino ,1 Außenwerbung ,4 Gelbe Seiten ,2 Online n.a. n.a. Hörfunk Total ,7 Hörfunk ORF ,4 Hörfunk Private ,7 TV Total ,9 TV ORF ,0 TV Private ,2 Presse Total ,7 Tageszeitungen ,4 Reg. Wochenzeitungen ,7 Illustrierte/Magazine ,5 Fachzeitschriften ,9 Direct Marketing Total ,7 Klass. Prospekt ,9 Direct Mails (B2C) ,0 Zeitungsbeilagen ,3 Direct Marketing monatsbereinigt Direct Marketing Total ,3 Klass. Prospekt ,4 Direct Mails (B2C) ,8 Zeitungsbeilagen ,4 *Veränderungsrate aus Vergleichbarkeitsgründen exkl. Online FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 8

9 Sponsorbilanz Jänner März 2012 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/2012 9

10 Jän.12 Feb.12 Mär.12 WERBEBAROMETER JUNI 2012 Sponsormarkt im 1. Quartal ,5 Mio - 26% versus Vorjahr ,7-15 % , , Alpine/Nordische Ski WM! Basis: Bruttowerbewerte TV und Print FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

11 Sponsormarkt 1. Quartal 2012 nach Events % Ver Alpiner Ski-Weltcup 123,7-3 % Nordischer Ski-Weltcup 39,4-11 % Eishockeyliga 23, % Vierschanzentournee 18, % Fussball Bundesliga 17,2-1 % Formel 1 WM 6, % Biathlon Weltcup 5,5-33 % UEFA Champions League 2,7-15 % Fussball 1.Liga 1,6 TV PR - 34 % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

12 Werbeprognose Juli Dezember 2012 basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

13 % Veränderung WERBEBAROMETER JUNI 2012 Ausblick - Prognose ,7 7,7 7,5 6 5,4 4,6 6,2 5,1 5, , , , Apr.12 0, , ,4 IST-Situation FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

14 % Veränderung Aug 03 Nov 03 Feb 04 Mai 04 Aug 04 Nov 04 Feb 05 Mai 05 Aug 05 Nov.05 Mrz 06 Jun.06 Aug.06 Nov.06 Feb.07 Mai.07 Aug.07 Nov.07 Feb.08 Jun.08 Sep.08 Nov.08 Feb.09 Jun.09 Sep.09 Nov.09 Feb.10 Mai.10 Aug.10 Nov.10 Mrz 11 Jun.11 Sep.11 Mrz 12 Jun.12 WERBEBAROMETER JUNI 2012 Entwicklung der Prognosen im Zeitverlauf ,4 3,3 3,5 2,8 2,4 2,6 1,5 1,8 1,5 1,8 5,0 4,4 6,1 6,2 5,2 4,9 3,9 3,6 3,1 1,7-0,1 4,2 3,8 2,42,7 2,0 0,8 3,1 2,1 1,9 0,1-5 -5,2-3,0-6,9-8,2-10 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

15 Struktur der Werbung Entwicklung (Jahresmittelwerte) Eingeschätzte Aufteilung des Marketingbudgets aufgrund Kumulierung der Werbebereiche Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? 100% 90% 80% 70% 39,9 40,4 43,6 46,4 47,7 48,6 48,0 46,2 60% 50% 40% BTL Aktivitäten 30% 20% 60,1 59,6 56,4 53,6 52,3 51,4 52,0 53,8 klass. Werbung 10% 0% MW 2006 MW 2007 MW 2008 MW 2009 MW 2010 MW 2011 Mrz 2012 Jun.12 Anmerkung: Der Prospekt stellt einen Bestandteil der above-the-line Aktivitäten dar. Unter den Befragten herrscht keine einheitliche Meinung, und wird daher von einem Teil der Befragten zu den above-the-line und von einem anderen Teil zu den below-the-line Aktivitäten gezählt. FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

16 Struktur der Werbung Einschätzung durch den Befragten Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche? Verkaufsförderungsaktionen 7,1% Sponsoring / Event 7,9% direct mail 8,5% Exportwerbung IM AUSLAND 1,4% Klassische Medien 53,8% Messen / Ausstellungen 5,9% Internet / neue Medien 15,4% FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

17 Trends in der Onlinewerbung basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

18 Aufteilung des Online-Marketingbudgets Basis: Unternehmen, die Onlinewerbung betreiben (=79% der Firmen) Frage: Wie verteilt sich Ihr Online-Marketingbudget auf die einzelnen Online-Werbebereiche? Newsletter-Werbung / Marketing 24,2 27,7 Suchmaschinen-Marketing + - Optimierung 19 22,8 Social Media 17,2 17 Display / Bannerwerbung Classifieds / Kleinanzeigen / Directories Performance Marketing exklusive Suchmaschinen Marketing Video-In-Stream Advertising 7,2 5,7 5,7 4,4 3,2 11,7 14,9 12,1 Mobiles Marketing 3,0 2,6 Jun.12 Jun.11 In Game Advertising 0,4 1, % Werbeanteil FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

19 Preis-Promotion-Trends Entwicklung der Eigenmarken Ranking der Eigenmarken Preis-Promotions sind alle Preisaktionen des FMCG-Handels (=Lebensmittelhandel + Drogeriehandel), die in Flugblättern, Zeitungen, TV und Hörfunk vom Handel beworben werden FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

20 Entwicklung der Eigenmarken Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels Basis Brutto-Werbeaufwand / FMCG Handel 100% Mio. 90% 80% 37,0% 41,6% 34,2% 35,2% 70% 60% Restl.Marken* 50% Herstellermarken 40% 30% 50,6% 46,4% 46,5% 45,3% Eigenmarken 20% 10% 0% 12,4% 12,0% 19,3% 19,5% * keine Markenkennzeichnung Anteile in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

21 Eigenmarken nach Handelsorganisationen 2011 Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels Basis Brutto-Werbeaufwand / FMCG Handel 100% 90% 80% 34,4% 26,0% 20,2% 23,8% 13,1% 11,3% 5,9% 70% 60% 50% 37,8% 45,3% 44,0% 39,7% 76,4% 55,9% 85,0% Restl. Marken* Herstellermarken Eigenmarken 40% 30% 20% 10% 0% 35,8% 36,6% 27,9% 28,7% 32,8% 10,5% 9,1% Interspar Merkur Billa Spar DM Bipa Schlecker * keine Markenkennzeichnung Anteile in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

22 Top Eigenmarken 2011 Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels Basis Brutto-Werbeaufwand / exkl. Marken- und Regalaktion Rang Marke Ver. % 100 Eigenmarken Total Organisation ,4% 1 Tann Spar ,2% 2 Spar Spar ,9% 3 Billa Rewe ,4% 4 S Budget Spar ,8% 5 Spar Natur Pur Spar ,3% 6 Clever Rewe ,9% 7 Deluxe Produkte Lidl ,8% 8 MC Ennedy Produkte Lidl ,0% 9 Milfina Hofer ,8% 10 Spar Premium Spar ,7% 11 Zurück Zum Ursprung Hofer ,8% 12 Hofstädter Rewe ,6% 13 Holzbauer Fleisch-/Wurstwaren Spar ,1% 14 Ombia Hofer ,7% 15 Spar Vital Spar ,0% 16 Merkur Warenhandel Rewe ,8% 17 Natur Aktiv Bio Produkte Spar ,9% 18 Biotrend Produkte Lidl ,5% 19 Jeden Tag Produkte Markant 366 0,0% 20 Lindenhof Produkte Zielpunkt ,4% Werte in / Veränderung in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

23 Preis-Promotion-Trends Entwicklung der Promotiontypen Preis-Promotions sind alle Preisaktionen des FMCG-Handels (=Lebensmittelhandel + Drogeriehandel), die in Flugblättern, Zeitungen, TV und Hörfunk vom Handel beworben werden FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

24 Entwicklung der Promotion- Typen Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels Basis Brutto-Werbeaufwand 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Anderes 0,7% 0,3% 0,2% 0,4% UEBERFUELLUNG 0,5% 0,3% 0,4% 0,4% WERTBON 0,4% 0,5% 1,0% 0,8% GRATISBEIGABE 4,0% 3,5% 2,4% 2,3% KUNDENKARTEN 0,5% 2,0% 2,9% 3,4% NIMM MEHR 3,4% 9,7% 13,0% 11,3% X%Billiger 0,2% 16,1% 20,1% 20,4% Anteile in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

25 Promotion- Typen nach Handelsorganisationen 2011 Basis: Beworbene Preis-Promotionaktivitäten des Handels 100% 80% 60% 40% KEIN PROMO. Anderes UEBERFUELLUNG WERTBON GRATISBEIGABE KUNDENKARTEN NIMM MEHR X%Billiger 20% 0% Interspar Merkur Billa Spar Hofer Lidl Penny DM Bipa Schlecker Basis Brutto-Werbeaufwand Anteile in % FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

26 Preisvergleich A D - CH Basierend auf den Aktionspreisen des Handels Preis-Promotions sind alle Preisaktionen des FMCG-Handels (=Lebensmittelhandel + Drogeriehandel), die in Flugblättern, Zeitungen, TV und Hörfunk vom Handel beworben werden FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

27 % Preisabweichung WERBEBAROMETER JUNI 2012 Wie hoch sind die Preise (=beworbene Preisaktionen) in Österreich im Vergleich zu Deutschland und Schweiz? Österreich versus Schweiz: - 12% Österreich versus Deutschland: + 11% 20 16,6 10 8,7 12,0 10,2 1,6 0 Food Non Food Elektro Do-it yourself ,0-6, ,9 AT vs CH AT vs D Berechnung basiert auf vergleichbaren/identen Artikeln; dem Vergleich A-D liegen insgesamt 197 Artikel zugrunde, beim Vergleich A-CH sind es 135 Artikel aus dem Zeitraum Jänner-April 2012 FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

28 Zusammenfassung Werbetrends: Die aktuelle Werbebilanz lässt in den Monaten April und Mai deutliche Werberückgänge erkennen. Diese Entwicklung trifft vorallem die Bereiche Direktmarketing, Print und Aussenwerbung. Die elektronischen Medien sind derzeit nicht davon betroffen. Der generierte Werbewert der Sponsoraktivitäten im 1. Quartal 2012 liegt um 26% unter jenem des Vorjahres; dies ist vorallem auf die Alpine- sowie Nordische WM letzten Jahres zurückzuführen. Werbeprognose für das 2. Halbjahr 2012 lässt auch für das 2. Halbjahr keinen positiven Trend erkennen der Werbemarkt in Summe stagniert. Online-Werbeaktivitäten sind weiterhin expansiv und erreichen mittlerweile einen Anteil von 15% am gesamten Marketingbudget. Newsletter-Werbung, Suchmaschinenmarketing und Social Media sind die stärksten Säulen innerhalb der Online-Aktivitäten. Promotiontrends: Der Anteil der Eigenmarken innerhalb der beworbenen Preisaktionen ist in den letzten 10 Jahren deutlich auf knapp 20 % angestiegen. Bei Billa, Spar und Bipa sind die stärksten Eigenmarkenaktivitäten nachweisbar; der Anteil der beworbenen Eigenmarken in Prospekten und Handelsineraten entspricht etwa 1 Drittel aller Preispromotions. Die Qualität der Auslobung der Preisaktionen ist in den letzten Jahren deutlich angestiegen. Bei knapp 40% aller Preisaktionen wird der Zusatznutzen besonders hervorgehoben. Etwa die Hälfte der nutzenorientierten Preisaktionen betonen den Rabattvorteil, der in Prozenten ausgedrückt wird; danach folgen die Nimm-mehr-Promotions und an dritter Stelle Aktivitäten, die Kundekartenbesitzern vorbehalten sind. Ländervergleich Aktionspreisniveau A D - CH: Österreich hat ein Aktionspreisniveau, das um 12% unter jenem der Schweiz liegt, aber um 11% über dem deutschen Preisniveau. Starke Unterschiede bestehen in einzelnen Sortimenten: So liegen die Aktionspreis im Bereich Food- Bereich nur um 9% darüber, während im Non-Food-Bereich Österreich um 12% über den deutschen Niveau liegt. Im Elektrobereich sind im Schnitt noch größere Preisunterschiede erkennbar (+17%). FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/

29 Kontakt FOCUS Institut Marketing Research Ges.m.b.H. Maculangasse Vienna Mail office@focusmr.com Phone +43/1/ Web FASTER BETTER EFFICIENT FOCUS 6/