Mehr Screens mehr Reichweite, mehr Wirkung. Quantitative und qualitative Wirkungsstudie «FMCG 2013»

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1 Mehr Screens mehr Reichweite, mehr Wirkung Quantitative und qualitative Wirkungsstudie «FMCG 2013» November 2013

2 Management Summary: Mehr Screens mehr Reichweite mehr Wirkung Quantitative Trends 1. Zusätzliche Multi-Screen Reichweite durch Mix von TV + Online Die Kombi TV, Video und Display erzielt 6.3% «Incremental Reach» vs. TV only 2. Online erzielt hohe Reichweiten und zusätzliche KonsumentInnen Die Online-Kampagne erzielt 40% Reichweite. Mit 19% Mono-Kontakten in Online werden neue KäuferInnen angesprochen 3. Typische FMCG-Zielgruppe Frauen wird mit Online gezielt erreicht Das Goldbach Video + Display Network erreicht F effektiv und effizient (+50% Kontakte vs. Grundgesamtheit) Qualitative Trends 4. Die Awareness wird durch den Mix von TV + Online gesteigert Die Markenbekanntheit steigt im Bewegtbild-Mix von TV + Video um 30%-Punkte gegenüber Kontrollgruppe. 5. Online-Video erhöht die Image- Parameter Die Marken-Bewertung (Sympathie, Empfehlungsbereitschaft, Vertrauenswürdigkeit, qualitativ hochwertig, usw.) wird durch Online-Video erhöht 2013 Goldbach Audience 2

3 >> Steckbrief

4 Wirkung von TV + Online bei FMCG-Kampagne / Die Zürcher Mediaagentur OMD und die Vermarkterin Goldbach Audience möchten die Wirkung von TV + Online (Video / Display) anhand einer FMCG- Kampagne nachweisen TV Video Display + + = 4 Quantitative Ziele / Gesamt-Reichweite der FMCG- Kampagne? / Reichweiten von TV und Online? / Wie effizient wird FMCG-Zielgruppe Frauen Jahre erreicht? Quelle: GFK, OMD Qualitative Ziele / Nachweis der Werbewirkung von TV + Online? / Awareness: Veränderung der Werbeerinnerung? / Sympathie: Veränderung der emotionalen Marken-Bewertung? 2013 Goldbach Audience 4

5 Kampagnen-Setup und Validität der Resultate / Im Mai/Juni 2013 wird das Marktforschungs-Institut GfK mit einer AdTracking Studie beauftragt Online Tracking DATEN + Ad Impressions Klicks Sichtbarkeit Reaktion Panel- Infos Alter, Geschlecht, Bildung, HHF Einkommen, etc. + Online Befragung Valide Stichprobe Gute Antwortrate Kontrollgruppen / Methode: CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) im GfK Online Cookie-Panel / Universum: Onliner der Deutschschweiz (ENK) / Zielgruppe: Frauen im Alter zwischen Jahre / Stichprobe: n=690 Interviews / Posttest: 2 Wochen nach Kampagnen Feldzeit Fallzahlen und Signifikanzen: / Grundsätzlich wird von einer hohen Validität der Resultate ausgegangen / Statistisch relevant sind eine gesteigerte spontane Werbe- und Markenerinnerung Quelle: GFK, OMD. Methodischer Steckbrief, Fallzahlen und Signifikanzen sind auf Anfrage erhältlich 2013 Goldbach Audience 5

6 Wettbewerbs-Umfeld während der Feldzeit Online TV SRG TV Privat Media-Mix TV + Online getestetes Produkt FMCG Mitbewerber 1 Mitbewerber 2 Mitbewerber 3 / Das getestete Produkt FMCG erzielt während der Feldzeit (4 Wochen) in elektronischen Medien den höchsten Werbedruck / Nur das getestete Produkt FMCG nutzt die Effektivität von Mix TV + Online Quelle: MediaFocus, nur elektronische Medien TV und Online, CHF Brutto, indexiert auf getestetes Produkt TV Privat 2013 Goldbach Audience 6

7 >> Quantitative Trends

8 Reichweite in % Mix von TV + Online erzielt 6.3% zusätzliche Reichweite zu TV only Incremental Reach bei 320 GRP = 6.3% Online Reach TV Reach TV + Online Reach Achtung: Werte < 320 GRP auf Basis der vorliegenden Studie. Für Werte >320 GRP sind noch keine Messungen verfügbar. GRPs / In 4 Wochen wurden bei 320 GRP ca. 63% Netto-Reichweite in der TV-Zielgruppe generiert / Mit Online konnten on top zusätzliche 6.3%-Punkte zu TV erzielt werden Quelle: GFK, eigene Berechnungen OMD 2013 Goldbach Audience 8

9 50% hatten TV + Online Mix-Kontakte, Online generiert zudem 19% Mono-Kontakte (ohne TV) 50% 11% 7% 25% 9% 25% TV + Online Mix-Kontakte 30% TV + Display, 9% TV + Video, 11% TV+Display+Video 30% 4% 7% weder Onlinenoch TV-Kontakte 11% 4% TV only Kontakte 19% Online only Kontakte (ohne TV) 4% Video only, 11% Display only, 4% Video + Display ohne TV Kontrollgruppe TV Only Video only* Display only Video + Display (ohne TV) TV + Display TV + Video TV + Video + Display * Achtung: kleine Fallzahl Quelle: GFK Basis 683 Personen, eigene Berechnungen OMD 2013 Goldbach Audience 9

10 FMCG-Kampagne erzielt in der Zielgruppe 50% mehr Kontakte als in der Grundgesamtheit NET-Metrix Panel % F <19 Frauen F > / 51% der erreichten Panelisten gehören zur Zielgruppe Frauen Jahre / An der Grundgesamtheit Onliner D-CH hat die Zielgruppe nur einen Anteil von 34% (NET-Metrix) / Durch das Audience Targeting konnte somit die FMCG-Zielgruppe verstärkt erreicht werden (Affinität 150 = +50%-Punkte) Quelle: GFK, eigene Berechnungen OMD, Net-Metrix 2013 Goldbach Audience 10

11 Über 64% Targeting-Genauigkeit bei der typischen FMCG-Zielgruppe «Frauen» Goldbach Video Network Goldbach Display Network 13% 3% 68% Frau <19 11% 1% 17% 2% 12% 53% Frau Frau >55 Mann <19 Mann Mann>55 24% 1% 10% 53% 64% / Die Zielgruppe Frauen (über 64%) wird mit dem Site-Targeting sehr gut erreicht, 53% entsprechen der Kernzielgruppe Frauen / Das Targeting funktioniert bei Video leicht besser (Internet TV Plattformen) / Eine noch genauere Aussteuerung lässt sich nur durch Profile-Targeting (z.b. Wilmaa, Swisscom, Friendscout24) erzielen Quelle: GFK, eigene Berechnungen OMD. Video 540 Probanden mit Kontakt, Display Goldbach Audience 11

12 >> Qualitative Trends

13 Ungestützte Bekanntheit der FMCG-Marke steigt im Mix aus TV + Video um 30%-Punkte 30% 12% General TV Only TV + Online Mix TV + Video Mix getestetes Produkt FMCG Mitbewerber 1 Mitbewerber 2 Mitbewerber 3 / Im Vergleich zur Kontrollgruppe (General) steigt die ungestützte Marken- Bekanntheit des FMCG-Brands um 12%-Punkte mit TV / Steigerung im Bewegtbild-Mix aus TV + Video sogar um 30%-Punkte / 61% mit Mix-Kontakt (TV + Online) kennen den FMCG-Brand spontan Frage: Wenn Sie einmal an «FMCG-Kategorie» denken, welche Marken und Produkte fallen Ihnen da ein? Quelle: GFK, eigene Berechnungen OMD 2013 Goldbach Audience 13

14 Hohe Kontaktfrequenzen beeinflussen die spontane Markenbekanntheit in Display und Video 100% 90% 80% Display Video Maximum ist bei 9 Kontakten erreicht 70% 60% 50% 40% 30% Kein Kontakt / Die spontane Markenbekanntheit lässt sich durch die Kontakte mit den Werbemitteln beeinflussen / Leichter Einfluss auf die spontane Bekanntheit der FMCG-Marke bereits ab 6 Kontakten in Video und ab 9 Kontakten in Display Quelle: GFK, eigene Berechnungen OMD 2013 Goldbach Audience 14

15 Gesteigerte spontane Werbeerinnerung an die FMCG- Kampagne steigt im Mix TV + Video um 14%-Punkte 14% 9% 32 General TV Only TV + Online Mix TV + Video Mix Getestetes Produkt FMCG Mitbewerber 1 Mitbewerber 2 Mitbewerber 3 / Im Vergleich zur Kontrollgruppe (General) steigt die spontane Werbeerinnerung an die FMCG-Kampagne um 9%-Punkte mit TV / Im Bewegtbild-Mix aus TV + Video sogar um 14%-Punkte / 24% mit Mix-Kontakt (TV + Online) erinnern sich an die FMCG-Kampagne spontan Frage: Für welche «FMCG-Kategorie» haben Sie in den letzten Wochen Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Quelle: GFK, eigene Berechnungen OMD 2013 Goldbach Audience 15

16 Hohe Kontaktfrequenzen beeinflussen die spontane Werbeerinnerung in Display und Video 100% 80% 60% Display Video Starker Anstieg ab 9 Kontakten 40% 20% 0% Kein Kontakt / Online beeinflusst die spontane Werbeerinnerung ab einer hohen Kontaktfrequenz / Starker Anstieg der spontanen Werbeerinnerung an die FMCG-Kampagne ab 9 Kontakten in Display und Video Quelle: GFK, eigene Berechnungen OMD 2013 Goldbach Audience 16

17 Recognition der Online-Werbemittel beeinflusst die Image-Parameter positiv 100% General Recognition Video Recognition Display Positiver Effekt auf alle Image-Parameter 80% 60% 40% 20% % / Wer die Display und Video Werbemittel wahrnimmt, hat eine wesentlich höhere Präferenz, Kaufbereitschaft, Sympathie und Recall als diejenigen ohne Kontakt zur FMCG-Kampagne (General) Quelle: GFK, Methodenbeschrieb 2013 Goldbach Audience 17

18 Goldbach Audience (Switzerland) AG Patrick Theus Head of Business Development Omnicom Media Group Schweiz AG Michael Selz Director Insights and Strategy

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