Werbewirkung unter der Lupe. Auswertungsbeispiele aus der Reifenbranche

Transkript

1 Werbewirkung unter der Lupe Auswertungsbeispiele aus der Reifenbranche

2 Markentracking und Kreativtracking die beiden Bausteine von best4tracking Markentracking b4t Kreativtracking Über 380 Marken aus 9 Branchen Kontakte in 6 Mediengattungen Befragte pro Branche und Jahr 50 Print-Motive pro Monat 400 Befragte pro Motiv (bis 2015: 200) Quelle: b4t Studiensteckbrief 2016 // 2

3 Das b4t- Markentracking Erfasste Marken: Der eigenen Marke auf der Spur

4 Wie werden Marken wahrgenommen? KPIs und Analysemöglichkeiten b4t Markentracking Key-Performance-Indikatoren für die Reifenbranche* MARKENBEKANNTHEIT WERBEERINNERUNG SYMPATHIE KAUFBEREITSCHAFT WEITEREMPFEHLUNG Analysemöglichkeiten VERGLEICH VON MARKEN ZIELGRUPPENVERGLEICH TRENDBETRACHTUNG VERGLEICH VON KONTAKTARTEN * Je nach Branche werden unterschiedliche KPIs erhoben // 4

5 Sympathiewerte von Reifen-Marken in verschiedenen Zielgruppen unter Reifen-Interessierten liegen die Sympathiewerte höher Marke ist (sehr) sympathisch; 4. Quartal 2015 Gesamt 14+ % 1 65,2 2 60,2 3 59,2 4 56,0 4 56,0 Reifen-Interessierte* % (Index) 1 84,8 (130) 2 82,0 (136) 3 81,9 (138) 4 78,6 (141) 5 78,0 (139) Quelle: b4t-markentracking 4. Quartal 2015; *Reifen-Interesse: (sehr) stark interessiert; Index 100 = Gesamt 14+ // 5

6 Geworben wird vor allem saisonal im 2. und 4. Quartal Werbedruck und Werbeerinnerung steigen nahezu simultan Summierte Spendings und gemittelte Werbeerinnerung über fünf Reifenhersteller, 2015 Spendings in T Werbeerinnerung in % Online Plakat Hörfunk Fernsehen Print Gestützte Werbeerinnerung 0 0 Quelle: Nielsen Media Research; Werbespendings: Summe der Reifenhersteller Bridgestone, Continental, Goodyear, Michelin und Pirelli (Januar bis März: ohne Bridgestone); b4t 2015 Q1-4; Durchschnittswerte über die Marken Bridgestone, Continental, Goodyear, Michelin und Pirelli (Januar bis März: ohne Bridgestone)

7 Sympathie und Kaufbereitschaft reagieren dagegen leicht verzögert auf den Werbedruck Summierte Spendings und gemittelte Werte für Sympathie und Kaufbereitschaft über fünf Reifenhersteller, 2015 Spendings in T Sympathie in % Kaufbereitschaft in % Online Plakat Hörfunk Fernsehen Print Sympathie (Top 2) Kaufbereitschaft (Top 2) 0 45 Quelle: Nielsen Media Research; Werbespendings: Summe der Reifenhersteller Bridgestone, Continental, Goodyear, Michelin und Pirelli (Januar bis März: ohne Bridgestone); b4t 2015 Q1-4; Durchschnittswerte über die Marken Bridgestone, Continental, Goodyear, Michelin und Pirelli (Januar bis März: ohne Bridgestone); Kaufbereitschaft: Käme in die engere Wahl, käme auch noch in Frage

8 Effektiv geworben? Richtige Media-Strategie? Vergleich der Werbewirkung von zwei Reifenherstellern Sympathie und Weiterempfehlung nach Kampagnenkontakt (Angaben in Prozent) Sympathie (Top 2) Weiterempfehlung (Top 2) +35% +10% +40% +14% Ohne Werbekontakt Mit Werbekontakt Marke A Marke B Marke A Marke B Quelle: b4t-markentracking; 4. Quartal 2015; Sympathie: (Sehr) sympathisch; Weiterempfehlung: Würde ich bestimmt/eher weiterempfehlen

9 Die Mischung macht s Auswirkungen des Kontaktmix auf die Kaufbereitschaft: Mix-Kontakte wirken am besten Kaufbereitschaft* nach Kampagnenkontakt (Angaben in Prozent) Ohne Werbekontakt Mono-Kontakte (nur Kontakt über eine Mediengattung) Mix-Kontakte (Kontakt über mehrere Mediengattungen) Mix-Kontakte mit Kontakten in Publikumszeitschriften Marke C Quelle: b4t-markentracking; 4. Quartal 2015; Berücksichtige Gattungen zur Kontaktberechnung: PZ, TV, Online; *käme in die engere Wahl/käme auch noch in Frage

10 Das b4t- Kreativtracking Anzeigenmotive unter der Lupe

11 Wie werden Anzeigenmotive wahrgenommen? KPIs und Analysemöglichkeiten b4t Kreativtracking Wirkungsparameter RECALL RECOGNITION BRANDING ANMUTUNG (APPEAL) AKTIVIERUNG Analysemöglichkeiten VERGLEICH VON VERSCHIEDENEN ANZEIGENMOTIVEN DER EIGENEN MARKE VERGLEICH MIT WETTBEWERBERN ZIELGRUPPENVERGLEICH

12 Erfasste Anzeigenmotive der Reifenbranche seit Januar 2015

13 Die ansprechendsten Reifen-Anzeigen Top 3 in verschiedenen Zielgruppen Appeal; Basis: 7 Reifen-Motive von Januar 2015 bis März Pirelli 68% 2. Goodyear 65% 3. Hankook 64% Gesamt Pirelli 98% 84,2% 2. Goodyear 94% 3. Bridgestone 93% Reifeninteressierte Quelle: b4t-kreativtracking 2015/16

14 In welchen Dimensionen punktet ein Motiv? Detaillierte Motivvergleiche möglich auf Anhieb verständlich originell, mal was anderes passt gut zur Marke Motiv A wirkt modern und zeitgemäß ist glaubwürdig wirkt sympathisch 20 0 ist informativ auffällig ist stimmungsvoll Motiv B ist unverwechselbar ist unterhaltsam ist optisch ansprechend gestaltet wird in Erinnerung bleiben Quelle: b4t-kreativtracking 2015; Angaben in Prozent

15 Interesse steuert Werbewirkung deutlich stärkere Ausprägung der Wirkungsparameter bei Reifen-Interessierten Benchmark: Alle Reifenmotive seit Januar 2015 (Angaben in Prozent) Gesamt Reifen-Interessierte Recognition Markenerkennung Appeal Actions Taken/Planned Quelle: b4t-kreativtracking 2015/16

16 Reifen-Interessierte lassen sich optimal über Auto-Zeitschriften erreichen: Auto- und Reifeninteresse gehen Hand in Hand 65% aller Pkw- Enthusiasten interessieren sich auch für Reifen (207) Quelle: b4t-markentracking; Quartal 2015; Pkw-Enthusiasten: Sehr starkes Interesse an Pkw/Auto; Reifen-Interesse: (Sehr) starkes Interesse; Bildquelle: BMW

17 Weitere Informationen und Ansprechpartner Bei Interesse an Auswertungen kontaktieren Sie gerne Ihren Ansprechpartner in den Verlagsbüros der Motor Presse Stuttgart Allgemeine Fragen zu best4tracking beantworten Ihnen Maik Müller Leitung Media-Marketing Service Telefon: 0711/ Lukas Grehl Stellv. Leitung Media-Marketing Service Telefon: 0711/ Weitere Informationen zur Studie sowie aktuelle Rankings finden Sie hier: