Aussenwerbung strategisch bewerten. Fachverband Aussenwerbung e.v. Frankfurt, 26. September 2018

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1 Aussenwerbung strategisch bewerten Fachverband Aussenwerbung e.v. Frankfurt, 26. September 2018

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3 Der Weg ist das Ziel

4 Planungsalltag Media-Strategie Briefing Ziel Mediamix Werbedruck Detail- Planung 4

5 Wie unterstützen wir den Planungsprozess bisher? Media-Strategie Briefing Ziel Mediamix Werbedruck Detail- Planung 5

6 Forschung statt Bauchgefühl Media-Strategie Briefing Ziele Mediamix Werbedruck Detail- Planung 6

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8 Die FAW-Werbewirkungs-Studie Studien-Steckbrief: Erhebungszeitraum: Orientierung an der Qulitätsinitiative von OWM/OMG Online-Interviews 236 untersuchte Kampagnen 59 Wellen Feldarbeit: Research Now, Trend Research, Innofact Abfrage von Werbewirkungs-Indikatoren Mediennutzung (TV, Radio, PZ, TZ, Online) 8

9 Die FAW-Werbewirkungs-Studie Persönliche Angaben: Geschlecht Alter Arbeitsverhältnis und -ort Wohnsitz Pendlergewohnheit Einkommen Bildung Haushaltsinformationen 9

10 Die FAW-Werbewirkungs-Studie KPIs: Gestützte Markenbekanntheit Markenverwendung Einstellung zur Marke / Image Markenpräferenz Gestützte Werbeerinnerung nach Medien Recognition der OOH-Werbemittel Beurteilung der OOH-Werbemittel Aktivierungsleistung der OOH-Werbemittel 10

11 Der Leitfaden 11

12 Der Startpunkt Briefing Was ist über die Kampagne bereits bekannt? Zielgruppe Markenstärke / Bekanntheit der Marke Bisheriger Medieneinsatz Region 12

13 Wichtig: Was ist das Ziel der Kampagne? Briefing Ziel Zielsetzung Transformation der kundenspezifischen Zielsetzung in ein übergeordnetes Ziel. Dieser Schritt ist notwendig, weil nicht jedes Ziel / KPI in der empirischen Studie abgebildet werden kann. 13

14 Es gibt viele unterschiedliche Kampagnenziele Eher Explizit Zielsetzung Eher Implizit Emotionale Assoziationen Image-Dimensionen Glaubwürdigkeit Sympathie Positive Stimmungen Wiedererkennen von bekannten Marken Vertrautheit stärken Einbindung in den Alltag kurze Reminder (Recency- Strategien) Grundrauschen Markenbekanntheit Launch Neues Sortiment Produktneuheiten USP Klare Positionierung Preise Geschäftseröffnung Weitere Informationen Besuch auf Website Aktionen Preisausschreiben Langfristig Kurzfristig 14

15 Von Zielen zu KPIs Eher Explizit Zielsetzung Eher Implizit Emotionale Assoziationen Image-Dimensionen Glaubwürdigkeit IMAGE Sympathie Positive Stimmungen Wiedererkennen von bekannten Marken Vertrautheit stärken VERTRAUTHEIT Einbindung in den Alltag kurze Reminder (Recency- Strategien) Grundrauschen Markenbekanntheit Launch Neues Sortiment SAMKEIT Produktneuheiten USP Klare Positionierung AUFMERK- CALL Preise Geschäftseröffnung Weitere Informationen TO Besuch auf Website Aktionen ACTION Preisausschreiben Langfristig Kurzfristig 15

16 Der richtige Mediamix Briefing Ziel Media-Mix 16

17 max Die Single-Source-Studie für die Intermedia-Strategie Befragte, bisher 6 Wellen Repräsentative Stichprobe Erhebung der gesamten Mediennutzung für 14 Tage Detaillierter Tagesablauf Methoden-Mix: Befragung und technische Messungen (Online, GPS, Mediascan) Die umfangreichste und detaillierteste Single-Source-Studie 17

18 Das max-crossmedia-tool im Überblick Das erste eigene Tool der agma Frei verfügbar Leichte Bedienbarkeit Vielfältige Verknüpfungsmöglichkeiten Flexible Visualisierung Problemloser Export 18

19 Unterwegs im Tagesverlauf (durchschnittliche Stunde 5:00 0:00 Uhr / Mo-So) Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre 40% 35% 30% 25% Unterwegs mit Auto/Motorrad Unterwegs mit ÖPNV Unterwegs zu Fuß / mit Fahrrad o.a 20% 15% 10% 5% 0% 5-6 Uhr 7-8 Uhr 9-10 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Zielgruppe: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre ( ungew. Fälle - 70,09 Mio.) / Darstellung in % vertikal / Mo-So Quelle: max (2018) / Daten beruhen auf Stunden (Netto-Werte) 19

20 max liefert schnell und einfach einen Überblick über die Mediennutzung der Zielgruppe. Sie hilft, den Mediamix zu bestimmen und gegenüber dem Kunden zu argumentieren. Es lassen sich aus ihr gute Argumente für Out-of-Home ableiten. Damit passt sie perfekt in den Key2OOH-Prozess und ergänzt das Key2OOH-Tool. 20

21 Wie hoch ist der notwendige Werbedruck? Briefing Ziel Mediamix Werbedruck 21

22 Von der Strategie zur Planung Briefing Ziel Mediamix Werbedruck Detail- Planung 22

23 Das Dashboard 23

24 Erweiterungen Key2OOH ist ein lebendiges Tool und wird kontinuierlich entwickelt. Feedback und Bedürfnisse des Marktes werden verarbeitet. Erweiterung der empirischen Datenbasis durch Weiterführung der Studie. Erforschung zusätzlicher Parameter und Implementieren in das Tool, wie z.b. KPIs nach Branchen Zeitliche Verteilung des OOH-Budgets 24

25 Key2OOH Unterstützt die strategische OOH-Planung Liefert Werbedruck-Empfehlungen Ersetzt Bauchgefühl durch empirische Forschung Schließt eine Lücke am Anfang des Entscheidungsprozesses Ist schnell und einfach von überall aus zu bedienen 25

26 Mitglieder FAW-Arbeitskreis WallDecaux: Ströer: awk: Moplak: Plakatunion: FAW: Dr. Petra Henker, Johanna Ummen Georg Schotten, Marvin Kirchner Sabine Willke, Rolf Knopp Thomas Meyer Andreas Schiefer Guido Hirschhäuser 26

27 Unterstützer Konzeptberatung: Dirk Engel Feldarbeit: Modellierung: Dashboard: Grafik: Kreativagentur: Trend Research, Research Now, Innofact ISBA DataLion ueberbit schoepfung 27

28 Nutzen Sie Key2OOH und überzeugen Sie sich selbst von der Wirksamkeit von Außenwerbung! Geben Sie uns Feedback. 28

29 Fachverband Aussenwerbung e.v. Franklinstr. 62, Frankfurt Tel.: Kontakt: Guido Hirschhäuser: Jochen C. Gutzeit: 29