CampaignCheck HomeRun. auf BILD.de und BILD.de MOBIL

Transkript

1 CampaignCheck HomeRun auf BILD.de und BILD.de MOBIL

2 BILD geht voran?! Ein neues Format ist konsequent und zeitgemäß Warum eine Kombi? Die BILD.de Homepage ist Marktführer: ca. 97% Auslastung Der BILD HomeRun Eine Kombination der beiden größten deutschen News- Homepages: BILD.de und BILD.de MOBIL BILD-Nutzer greifen zunehmend auch über Mobil-Endgeräte auf BILD.de zu Der Reichweitenshift von stationär auf MOBIL ist eine natürliche Handlung der User und immer weniger eine bewusste Entscheidung mit dem Ergebnis: User nutzen BILD anyplace-anytime-anywhere Daher die neue Formatkombi, die diesen Anforderungen der Nutzer gerecht wird Um die Werbewirkung der HomeRun-Platzierung zu ermitteln, wurde eine Case Study mit einer Baumarkt-Kampagne durchgeführt. 2

3 Inhalt Seite: Untersuchungsdesign 4 Zusammenfassung der Ergebnisse 7 Die Ergebnisse im Einzelnen: 10 Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness 11 Likeability der Kampagne 18 Branding-Wirkung 20 Kontakt 25 3

4 Untersuchungsdesign

5 Untersuchungsdesign (1/2) Thema: Grundgesamtheit: Methode: Analyse der Werbewirkung einer Baumarkt-Kampagne mit HomeRun- Platzierung auf BILD.de und BILD.de MOBIL Nutzer von BILD.de und BILD.de MOBIL Befragung auf BILD.de und BILD.de MOBIL: Kontrollmessung: Nutzer der jeweiligen Seite ohne Kampagnenkontakt Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/tag) Befragungszeitraum: Kontrollmessung: Kampagnenmessung: Institut: d.core GmbH, München 5

6 Untersuchungsdesign (2/2) Stichprobe Online-Befragung: Stichprobe Mobil-Befragung: Kontrollmessung: n = 470 Kampagnenmessung: n = 906, davon: Online-Only: n = 704 Crossmedia (Online und Mobil Kontakt): n = 202 Kontrollmessung: n = 396 Kampagnenmessung: n = 566, davon: Mobil-Only: n = 151 Crossmedia (Online und Mobil Kontakt): n = 415 6

7 Zusammenfassung der Ergebnisse

8 Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2) Deutliche Steigerung der Markenbekanntheit Die gestützte Markenbekanntheit war bereits in der Nullmessung mit 90% sehr hoch, konnte nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals um 2% (auf 92%) gesteigert werden. Die ungestützte Markenbekanntheit steigt nach Kampagnenkontakt von 31% auf insgesamt 43% (entspricht einem Uplift von 37%), bei Crossmedia-Kontakt steigt die Bekanntheit ungestützt sogar auf 53%. Crossmedia steigert Marken-Image Kontakt zu beiden Kampagnen (Online und Mobil) hatte einen signifikanten positiven Effekt auf das Image des beworbenen Baumarkts. So steigen u.a. das Vertrauen gegenüber des Baumarkts sowie die Kaufabsicht. Der beworbene Baumarkt wird ebenfalls deutlich mehr als der richtige Partner für größere Heimwerker-Projekte gesehen. Crossmedia steigert die Awareness Die Awareness konnte in der Kampagnenmessung klar gesteigert werden: von 14% auf 21% bei der Online-Kampagne und von 8% auf 30% in der mobile-kampagne. Besonders hoher Uplift wurde jeweils bei Personen mit Crossmedia-Kontakt erzielt. Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive konnten sich 48% der Befragten an die Online- Werbemittel erinnern. 20% der Personen mit Mobil-Kontakt erinnern sich an die Mobil- Werbemittel. 8

9 Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2) Positivere Bewertung der Werbemittel nach Crossmedia-Kontakt User mit Crossmedia-Kontakt bewerten die untersuchte Kampagne in allen abgefragten Aspekten positiver als Personen mit reinem Online-Kontakt. Die Kampagne wird dabei vor allem als modern, fantasievoll und ungewöhnlich bewertet. Steigerung der Kaufbereitschaft nach Crossmedia-Kontakt Während bei Mono-Kampagnenkontakt noch keine Steigerung der Kaufbereitschaft zu verzeichnen ist, steigt sie nach Kontakt zu beiden Kampagnen (Online + Mobil) signifikant. 9

10 Die Ergebnisse im Einzelnen

11 Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness

12 Ungestützte Markenbekanntheit Online-Befragung Crossmedia steigert die Brand-Awareness +37% +71% 31% Gesamt 43% Kontrollmessung Kampagnenmessung 31% 40% Gesamt 53% Kontrollmessung Online-Only-Kontakt Crossmedia Die ungestützte Markenbekanntheit des beworbenen Baumarkts steigt deutlich nach Kontakt zur Online- Kampagne (Uplift: 37%). Der höchste Uplift wurde bei Personen mit Crossmedia-Kontakt zur Kampagne (Online und Mobil) erzielt. Basis: Nullmessung n=470; Kampagnenmessung n=906; Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 12

13 Gestützte Markenbekanntheit Online & Mobil Befragung Trotz hoher Ausgangsniveaus steigende Brand-Awareness +2% +3% 90% 92% 90% 91% 91% 93% Gesamt Gesamt Die gestützte Markenbekanntheit des beworbenen Baumarkts lag bereits in der Nullmessung mit 90% auf einem sehr hohen Niveau, konnte nach Kampagnen-Kontakt jedoch insgesamt nochmals um 2% gesteigert werden, in der Crossmedia-Gruppe um 3%. Kontrollmessung Kampagnenmessung Kontrollmessung Online Only Mobil Only Crossmedia Basis: Nullmessung n=866; Kampagnenmessung n=1.472; Only-Kontakt n=855; Crossmedia n=617 13

14 Gestützte Internet-Werbeerinnerung Online-Befragung Ad-Awareness verdoppelt sich +50% +79% 14% 21% 14% 19% 25% Nach Crossmedia- Kontakt erhöht sich die Awareness der Online- Kampagne gegenüber der Nullmessung und gegenüber der reinen Online-Kontakte. Gesamt Kontrollmessung Kampagnenmessung Gesamt Kontrollmessung Online-Only-Kontakt Crossmedia Basis: Nullmessung n=470; Kampagnenmessung n=906; Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 14

15 Gestützte Smartphone-Werbeerinnerung Mobil Befragung Crossmedia steigert Mobil Ad-Awareness erheblich +275% +288% 30% 26% 31% Auch bezüglich der Mobil Only- Kontaktgruppe wirken die Crossmedia- Kontakte Awarenesssteigernd. 8% 8% Gesamt Kontrollmessung Kampagnenmessung Gesamt Kontrollmessung Mobil-Only-Kontakt Crossmedia Basis: Nullmessung n=396; Kampagnenmessung n=566 15

16 Recognition Online-Befragung Crossmedia erhöht die Recognition Gesamt: 48% Werbung im Internet gesehen 45% 57% Maximale Recognition nach Crossmedia- Kontakt. Gesamt: 13% Werbung auf dem Smartphone gesehen 4% * 20% * Online-Only-Kontakt Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 Crossmedia * Abfrage nur in der Online-Stichprobe, daher methodenbedingt geringere Recognition-Werte. 16

17 Trotz hohem Ausgangswert in der Nullmessung (90%) konnte die gestützte Markenbekanntheit um weitere 2% gesteigert werden. Hohe Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit. +37% Die Umfrageteilnehmer erinnern sich gut an die Online-Motive (Recognition: 48%). Crossmedia-Kampagnenkontakt (Online und Mobil) steigert die Werbe-Awareness. 17

18 Likeability der Kampagne

19 Kampagnen-Likeability HomeRun verbessert die Kampagnen-Bewertung Die Werbung ist modern ist fantasievoll ist ungewöhnlich User mit Crossmedia- Kontakt bewerten die untersuchte Kampagne in allen abgefragten Aspekten positiver als Personen mit Online- Only-Kontakt. macht Spaß anzuschauen hebt sich positiv von üblicher (Internet-)Werbung ab Online Only (Index = 100) Die Kampagne wird dabei vor allem als modern, fantasievoll und ungewöhnlich bewertet. spricht mich an Crossmedia (Index: Veränderung gegenüber Online Only) 126 Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 19

20 Branding-Wirkung

21 Marken-Image HomeRun führt zu besserem Marken-Image Baumarkt XY...hat ein riesiges Sortiment hat eine echte Leidenschaft für das Heimwerken...hat freundliche Mitarbeiter dieser Marke vertraue ich versteht die Bedürfnisse von Heimwerkern ganz genau ist der richtige Partner für größere Heimwerker-Projekte...hat ein gutes Preis- Leistungsverhältnis...da werde ich fachlich immer gut beraten...hat konsequent günstige Preise Online Only (Index = 100) Crossmedia (Index: Veränderung gegenüber Online Only) Top-2-Box Die Crossmedia- Kampagne hatte einen deutlich positiven Effekt auf das Markenimage des Baumarkts. (Zwischen Null- und Kampagnenmessung sind nahezu keine Unterschiede messbar.) Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 21

22 Kaufabsicht dieser Baumarkt kommt in Frage Online & Mobil Befragung Nahezu identische Kaufabsicht Mobil und online bestimmt wahrscheinlich vielleicht 18% 22% 22% 19% 33% 31% 39% 41% Hohe Akzeptanz des beworbenen Baumarkts unter den BILD-Usern. wahrscheinlich nicht 18% 20% bestimmt nicht 9% 9% Online gesamt Mobil gesamt Basis: Online-Messung gesamt n=1.376; Mobil-Messung gesamt n=962 22

23 Top-2-Box aus 5-er Skala Kaufabsicht dieser Baumarkt kommt in Frage OnSite Befragung Crossmedia steigert die Kaufbereitschaft 0% +10% 40% 40% 40% 39% 37% 44% Der crossmediale Kontakt zur Kampagne (Mobil und Online) steigert die Kaufabsicht um 10%, obwohl in der Kampagne kein spezifisches Produkt abgebildet ist. Kontrollmessung Kampagnenmessung Gesamt Kontrollmessung Mobil Only Online Only Crossmedia Basis: Nullmessung n=866; Kampagnenmessung n=1.472; Only-Kontakt n=855; Crossmedia n=617 23

24 Verbesserung des Markenimages nach Crossmedia-Kontakt bei allen abgefragten Statements Vertrauen gegenüber des beworbenen Baumarkts steigt deutlich nach Crossmedia-Kontakt +20% Steigerung der Kaufabsicht nach Crossmedia-Kontakt +22% 24

25 Kontakt HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG Axel-Springer-Straße Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) Fax: (030) MARKTFORSCHUNG Oliver Brix Tel: (030) Fax: (030) Anja Manouchehri Tel: (040) Fax: (040) INTEGRATED SALES Tina Siebs Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel: (040) Fax: (040) tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) Fax: (0211) sven.heintges@axelspringer.de Marc Lücke Region Mitte (Nielsen IIIa) Tel: (069) Fax: (069) marc.luecke@axelspringer.de Daniel Seiler Region Süd-West (Nielsen IIIb) Tel: (0711) Fax: (0711) daniel.seiler@axelspringer.de Daniel Maubach Region Süd (Nielsen IV) Tel: (089) Fax: (089) daniel.maubach@axelspringer.de Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) Fax: (030) daniel.papra@axelspringer.de Moritz Minkus International Sales Tel: (030) moritz.minkus@axelspringer.de 25