AdEffects 2010 Wirkung von Online-Werbeformen

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1 AdEffects 2010 Wirkung von Online-Werbeformen

2 Agenda AdEffects Untersuchungsgegenstand 2010 Research Summary Ergebnisse der Befragung im Gesamtüberblick Gefallen der Werbemittel Werbeawarness Beurteilung der Werbemittel Bewertung und Aktivierung der Werbemittel Soziodemographie Beurteilung der Werbemittel im Überblick AdEffects und Mediaplanung Methode AdEffects 2010 Seite 2 AdEffects 2010

3 AdEffects Untersuchungsgegenstand 2010

4 AdEffects 2010 Wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbeawareness? Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Kreativität und Glaubwürdigkeit wahrgenommen? Aktivieren unterschiedliche Werbeformate im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG das Interesse am Produkt? Zur Beantwortung dieser Fragen haben wir anhand einer Onsite-Befragung mit insgesamt Befragten die Werbewirkung in verschiedenen Gruppen getestet und verglichen. Seite 4 AdEffects 2010

5 Untersuchte Werbemittel - Standard Super Banner 728x90 CTR 0,16% Skyscraper 160x60 CTR 0,06% Quelle: Klickratenreport TOMORROW FOCUS 2010 Seite 5 AdEffects 2010

6 Untersuchte Werbemittel - Standard Medium Rectangle 300x250 CTR 0,13% Wallpaper CTR 0,76% Quelle: Klickratenreport TOMORROW FOCUS 2010 Seite 6 AdEffects 2010

7 Untersuchte Werbemittel Bewegtbild-bzw. Over-the-Page-Werbemittel Pre-Roll Video Ad CTR 1,81% Banderole Ad CTR 0,73% Quelle: Klickratenreport TOMORROW FOCUS 2010 Seite 7 AdEffects 2010

8 Getestete Werbeformen Neu im TFAG-Netzwerk seit April 2010 Billboard CTR 0,53% Quelle: Klickratenreport TOMORROW FOCUS 2010 Seite 8 AdEffects 2010

9 Research Summary

10 Research Summary Die Ergebnisse der AdEffects 2010 zeigen unterschiedliche Werbewirkungsindikatoren für sieben verschiedene Werbeformate aus 21 Kampagnen*. Diese wurden mithilfe einer Onsite-Befragung im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG erhoben und untersucht. Allgemein haben alle Formate in unterschiedlichen Dimensionen ihre Stärken. Keines der Werbemittel wird durchgängig gut oder durchgängig schlecht beurteilt, so dass für jeden Anspruch, egal ob Performance oder Branding, das entsprechende Format auf die passende Weise wirkt. *Die Einflüsse der unterschiedlichen Kreationen sind kein Bestandteil der Analyse. Seite 10 AdEffects 2010

11 And the winner in 2010 is. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 11 AdEffects 2010

12 Ergebnis der Befragung im Gesamtüberblick -Gefallen der Werbemittel

13 Gefallen der Werbemittel + - Werbemittelgefallen in % Mittelwert Ø 3,30 3,50 3,51 Das durchschnittliche Gefallen liegt bei allen Werbemitteln verhältnismäßig nah beieinander. 3,52 3,53 3,57 3,58 3,60 Am besten gefällt den Befragten der Skyscraper. Aber auch das Billboard als neues Werbemittel im Tomorrow Focus Netzwerk wurde sehr gut bewertet. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010; Seite 13 AdEffects 2010

14 Gefallen der Werbemittel Vorjahresvergleich* Vergleich der Mittelwerte 1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu Verbesserung der Mittelwerte im Vergleich zum Vorjahr Insgesamt hat sich das Gefallen der Werbemittel im Vergleich zum Vorjahr verbessert. Lediglich das Banderole Ad gefällt den Befragten etwas weniger gut als in Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010; *gefällt mir sehr gut bis gefällt mir weniger gut Seite 14 AdEffects 2010

15 Ergebnis der Befragung im Gesamtüberblick -Werbeawarness

16 Werbeawareness - Gestützter Recall Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten ansehen: Von welchen der unten aufgeführten Firmen und Produkte haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Insgesamt liegt der gestützte Recall auf einem sehr ähnlichen Niveau. Durchschnittlich erinnern sich elf Prozent der Befragten gestützt an die Werbung. Mittlerweile ist die Wahrnehmung von Online-Werbung gelernt, so dass die Erinnerung auch bei den Standard-Werbemitteln nur leicht unterdurchschnittlich ist. = 11,0% Überdurchschnittlich gut werden das Video Ad, die Banderole und das Billboard wahrgenommen. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 16 AdEffects 2010

17 Recognition der Werbemittel nach Vorlage Manchmal fällt einem ja die Werbung für eine Marke bzw. Produkt nicht gleich wieder ein. Bitte geben Sie an ob Sie zumindest eine oder mehrere dieser Werbungen gesehen haben? Durchschnittlich erkennt bei direkter Vorlage der Werbemittel ein Viertel der Befragten diese wieder. Auch an die weniger aufmerksamkeitsstarken Werbeformen wie zum Beispiel den Super Banner können sich die Befragten sehr gut erinnern. Am besten erinnern sich die befragten Personen an das Wallpaper, den Super Banner und das Video Ad. = 23,5% Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 17 AdEffects 2010

18 Awareness und Recognition von Werbeformen Video Ad Awareness + Billboard Banderole innovative Werbeformen mit sehr guten Awareness-Werten Medium Rectangle Recognition + Recognition - Am besten schneidet das Video Ad ab wenn es um Awareness und Recognition geht; das Banderole Ad zeigt sehr gute Awareness-Werte, ist allerdings schwach, wenn es um das Thema Recognition geht. Super Banner Auch Billboard und Medium Rectangle punkten mit sehr guten Awareness-Werten. Wallpaper Skyscraper Standard-Werbeformen mit sehr guten Recognition-Werten Die klassischen Werbeformen Super Banner und Wallpaper überzeugen mit sehr guten Recognition-Werten, sind allerdings in Sachen Awareness etwas schwächer. Awareness - Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 18 AdEffects 2010

19 Ergebnis der Befragung im Gesamtüberblick -Beurteilung der Werbemittel

20 Beurteilung der Werbemittel Vergleich zu sonstiger Werbung im Internet Werbung ist besser als sonstige Werbung im Internet in % Mittelwert Ø 4,14 4,19 4,22 4,22 4,23 4,23 4,26 4,27 Drei der abgefragten Werbeformen werden überdurchschnittlich im Vergleich zu anderen Werbemitteln im Internet beurteilt: Skyscraper, Video Ad und Wallpaper. Das Billboard und das Medium Rectangle können in dieser Dimension nicht überzeugen. Super Banner und Banderole werden nur sehr knapp unter Durchschnitt beurteilt. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 20 AdEffects 2010

21 unglaubwürdig nicht informativ unverständlich verspielt unseriös nicht störend unakzeptabel unauffällig konservativ altmodisch unsympathisch Darstellung der Mittelwerte glaubwürdig informativ verständlich klar seriös störend akzeptabel auffällig unterhaltsam innovativ modern originell sympathisch Beurteilung der Werbemittel 2,00 Alle untersuchten Werbemittel sind gut verständlich. 2,50 3,00 Das Video Ad schneidet in punkto Unterhaltsamkeit am besten ab. 3,50 Skyscraper und Billboard werden als besonders originell und sympathisch eingestuft. 4,00 Banderole Ad Medium Rectangle Skyscraper Super Banner Video Ad Wallpaper Billboard Hinsichtlich Klarheit und Verständlichkeit haben Skyscraper, Wallpaper und Billboard die Nase vorn. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 21 AdEffects 2010

22 Darstellung der Mittelwerte Beurteilung der Werbemittel Akzeptanz 2,00 2,50 3,00 seriös störend akzeptabel OTP-Werbeformen auffällig Das Billboard wird unter allen Werbemitteln als das Seriöseste und Akzeptabelste beurteilt, wobei auch das Billboard und der Skyscraper als sehr seriös beurteilt werden. 3,50 4,00 unseriös nicht störend unakzeptabel unauffällig Over-the-Page- Werbeformen (Banderole Ad und Video Ad) werden als besonders störend beurteilt auch hier haben Billboard und Skyscraper die Nase vorn. Banderole Ad Medium Rectangle Skyscraper Super Banner Video Ad Wallpaper Billboard Hinsichtlich Sichtbarkeit schneiden ebenfalls die OTP-Werbeformen besonders gut ab. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 22 AdEffects 2010

23 Werbemittel-Akzeptanz Ranking der Mittelwerte Vergleich der Mittelwerte 1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu Video Ad, Banderole und Wallpaper sind wenn es um die Akzeptanz geht die klaren Gewinner sie performen überdurchschnittlich gut. Auffallend an diesem Ergebnis ist, dass Overthe-Page-Werbeformen von den Usern gut angenommen werden, obwohl sie den Content zumindest teilweise verdecken. Medium Rectangle und Skyscraper schneiden unterdurchschnittlich ab. Auch das Billboard als sehr neue Werbeform ist hinsichtlich des Faktors Akzeptanz noch. = 3,03 Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 *seriös, nicht stören, akzeptabel, unauffällig Seite 23 AdEffects 2010

24 Werbemittel-Akzeptanz Vorjahresvergleich Vergleich der Mittelwerte 1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu Im Vorjahresvergleich werden fünf der sieben abgefragten Werbemittel in 2010 besser akzeptiert. Das Banderole Ad hat sich innerhalb der abgefragten Werbeformen in Sachen Akzeptanz am schlechtesten entwickelt. Auch das Medium Rectangle schneidet im Vorjahresvergleich etwas schlechter ab. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010; Seite 24 AdEffects 2010

25 unglaubwürdig nicht informativ unverständlich verspielt Darstellung der Mittelwerte glaubwürdig informativ verständlich klar Beurteilung der Werbemittel - Glaubwürdigkeit 2,50 3,00 Standard-Werbemittel, aber auch das neue Werbemittel Billboard haben in punkto Glaubwürdigkeit die Nase vorn. 3,50 4,00 Das Billboard und der Skyscraper werden in Sachen Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Klarheit am besten beurteilt. Banderole Ad Medium Rectangle Skyscraper Super Banner Video Ad Wallpaper Billboard Das Video Ad wird von den Befragten als besonders informativ wahrgenommen. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 25 AdEffects 2010

26 Werbemittel-Glaubwürdigkeit Ranking der Mittelwerte Vergleich der Mittelwerte 1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu Vorwiegend Standardwerbeformen werden von den Befragten als glaubwürdig eingestuft. Vier der abgefragten Werbeformen performen überdurchschnittlich wenn es um die Dimension Glaubwürdigkeit geht: Skyscraper, Wallpaper, Billboard und Super Banner. Over-the-Page-Werbeformen wie Banderole Ad und Video Ad schneiden in dieser Kategorie unterdurchschnittlich ab. = 3,20 Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 *glaubwürdig, informativ, verständlich, klar Seite 26 AdEffects 2010

27 Werbemittel-Glaubwürdigkeit Vorjahresvergleich* Vergleich der Mittelwerte 1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu Der Großteil der in 2010 abgefragten Werbeformen konnte sich im Vergleich zum Vorjahr in Sachen Glaubwürdigkeit verbessern. Die deutlichste Verbesserung verzeichnet das Video Ad, das als Werbeform immer populärer wird. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010; *gefällt mir sehr gut bis gefällt mir weniger gut Seite 27 AdEffects 2010

28 Glaubwürdigkeit und Gefallen von Werbeformen Skyscraper Billboard Super Banner Glaubwürdigkeit + Das Billboard als neue Werbeform gefällt gut und ist sehr glaubwürdig! Gefallen + Gefallen - Medium Rectangle Banderole Video Ad Am besten schneiden Skyscraper und Billboard ab beide Werbeformen gefallen sehr gut und werden als sehr glaubwürdig eingestuft. Auch der Super Banner als klassische und älteste Werbeform gefällt den Befragten sehr gut und schneidet auch in punkto Glaubwürdigkeit noch überdurchschnittlich ab. Die Stärken von Banderole Ad, Video Ad und Medium Rectangle liegen nicht im Faktor Glaubwürdigkeit. Das Wallpaper gefällt überdurchschnittlich, kann allerdings auch nicht im Sachen Glaubwürdigkeit punkten. Wallpaper Glaubwürdigkeit - Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 28 AdEffects 2010

29 langweilig konservativ altmodisch nicht originell unsympathisch Darstellung der Mittelwerte unterhaltsam innovativ modern originell sympathisch Beurteilung der Werbemittel - Innovationsgrad 2,50 3,00 Video-Ad hat in Sachen Innovation die Nase vorn Das Video Ad wird als besonders unterhaltsam, innovativ, modern und originell wahrgenommen und auch die Banderole kann in diesen Dimensionen punkten. 3,50 Skyscraper und Billboard werden als besonders sympathisch beurteilt. 4,00 Banderole Ad Medium Rectangle Skyscraper Super Banner Video Ad Wallpaper Billboard Hinsichtlich des Faktors Innovation allgemein schneidet das Wallpaper in allen fünf abgefragten Faktoren am schlechtesten ab. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 29 AdEffects 2010

30 Innovationsgrad der Werbemittel Ranking der Mittelwerte Vergleich der Mittelwerte 1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu In punkto Innovation schneiden vier der sieben abgefragten Werbemittel überdurchschnittlich ab: Video Ad, Skyscraper, Banderole Ad und Billboard. Die klassischen Standardwerbemittel, die schon seit einigen Jahren eingesetzt werden, können hinsichtlich Innovativität bei den Befragten nicht mehr punkten. = 3,47 Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 *unterhaltsam, innovativ, modern, originell, sympathisch Seite 30 AdEffects 2010

31 Werbemittel-Innovationsgrad Vorjahresvergleich* Vergleich der Mittelwerte 1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu Im Vorjahresvergleich schneidet lediglich der Skyscraper etwas besser ab in Sachen Innovationsgrad. Dieses Ergebnis ist nicht überraschend, zumal die abgefragten Werbemittel schon etabliert sind und nicht mehr als innovativ wahrgenommen werden. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010; Seite 31 AdEffects 2010

32 Ergebnis der Befragung im Gesamtüberblick -Bewertung und Aktivierung der Werbemittel

33 Bewertung und Aktivierung der Werbemittel Anteil in % Die Werbung fügt sich gut die Website ein. passt gut zu dem Produkt hat mich persönlich angesprochen. gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet. macht mich neugierig. Das Wallpaper fügt sich nach Ansicht der Befragten besonders gut in die Website ein. Außerdem fühlen sich die Befragten besonders von Wallpaper und Billboard angesprochen. Video Ad, Billboard und Skyscraper gefallen besser als sonstige Werbung im Internet. Ich möchte mehr über die Produkte erfahren, nachdem ich die Werbung gesehen habe. Besonders aktivierend wirken Video Ad, Medium Rectangle und Billboard. Banderole Ad Medium Rectangle Skyscraper Superbanner Video Ad Wallpaper Billboard Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 33 AdEffects 2010

34 Aktivierung der Werbemittel Vergleich der Mittelwerte 1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu Insgesamt liegt die Aktivierung der Werbemittel auf einem hohen Niveau. Vier der sieben abgefragten Werbemittel performen überdurchschnittlich. Skyscraper, Video Ad und Super Banner haben mit überdurchschnittlich hohen Werten die besten Aktivierungsraten. Medium Rectangle, Banderole Ad und Wallpaper können in punkto Aktivierung nicht überzeugen. = 4,39 Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 34 AdEffects 2010

35 Innovationsgrad und Aktivierung von Werbeformen Skyscraper Video Ad Billboard Innovationsgrad + Aktivierung + Aktivierung - Medium Rectangle Banderole Fünf der sieben getesteten Werbeformen aktivieren überdurchschnittlich! Vier der abgefragten Werbeformen schneiden in Sachen Innovationsgrad und Aktivierung sehr gut ab: Banderole, Billboard, Skyscraper und Video Ad. Das Medium Rectangle als klassisches Standard- Werbemittel schneidet in Sachen Innovationsgrad unterdurchschnittlich ab, besticht aber dennoch durch überdurchschnittliche Aktivierungswerte. Super Banner Wallpaper Ähnlich verhält es sich auch bei den Standards Super Banner und Wallpaper, die hinsichtlich Innovation und Aktivierung nur wenig punkten können. Innovationsgrad - Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 35 AdEffects 2010

36 Werbemittel-Aktivierung Vorjahresvergleich Vergleich der Mittelwerte 1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu Im Vorjahresvergleich schneiden alle untersuchten Werbemittel hinsichtlich der Aktivierung etwas schlechter ab. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010; Seite 36 AdEffects 2010

37 Soziodemographie Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 37 AdEffects 2010

38 Beurteilung der Werbemittel im Überblick

39 AdEffects auf einen Blick Stark: Schwach: Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 39 AdEffects 2010

40 Research Summary Das Video Ad der Markante hat eindeutige Stärken im Branding-Bereich. Es überzeugt nicht nur mit sehr guten Klickraten und einer sehr hohen Awareness- und Recognitionleistung. Das Video Ad wird als sehr innovativ wahrgenommen und überzeugt mit guter Akzeptanz. Und auch in Sachen Aktivierung kann das Video Ad punkten. Das Billboard der Originelle gefällt den Befragten besonders gut und zeigt besonders hohe Werte in der Dimension Awareness. Außerdem wird es als innovativ und glaubwürdig wahrgenommen. Auch seine Aktivierungsleistung ist besonders erwähnenswert. Der Skyscraper der Beliebte ist der klare Gewinner unter den Standard-Werbemitteln. Er wird als sehr glaubwürdig wahrgenommen und gefällt den Befragten besonders gut. Seine Aktivierungsleistung ist beachtlich, allerdings ist das Format nur wenig akzeptiert und auch in Sachen Awareness eher schwach aufgestellt. Dahingegen wird der Skyscraper als sehr glaubwürdiges und innovatives Werbeformat wahrgenommen. Der Super Banner der Klassiker punktet mir sehr guten Recognition- und Akzeptanz-Werten. Außerdem gefällt er den Befragten sehr gut. Seine Stärken liegt nicht in Innovation, allerdings wird er als sehr glaubwürdige Werbeform wahrgenommen und auch seine Aktivierungsleistung ist erwähnenswert. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 40 AdEffects 2010

41 Research Summary Das Banderole Ad der Auffällige hat überzeugt mit seiner Stärke im Branding-Bereich. Es gefällt den Befragten verhältnismäßig weniger, wird aber als Werbeform sehr gut akzeptiert. Dies spricht dafür, dass das Banderole Ad sich als Standard etablieren konnte. Es wird sehr innovativ wahrgenommen, aktiviert gut und kann außerdem mit sehr guten Awareness-Werten überzeugen. Das Medium Rectangle der Dezente überzeugt mit soliden Werten in allen abgefragten Werbewirkungsdimensionen. Er gefällt den Befragten und kann mit guter Aktivierungsleistung punkten. Als weniger aufmerksamkeitsstarkes Werbeformat ist es damit optimal geeignet über hohe Reichweiten den Bekanntheitsgrad eines Produktes zu steigern. Das Wallpaper der Seriöse überzeugt als großflächige Werbeform durch sehr gute Recognition-Werte. Auch in Sachen Glaubwürdigkeit und Akzeptanz liefert das Wallpaper sehr gute Ergebnisse. Das Wallpaper ist als klassische Werbeform bereits gelernt und kann in Sachen Innovation bei den Befragten nicht mehr punkten. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 41 AdEffects 2010

42 AdEffects und Mediaplanung

43 Kampagnenziele für etablierte Marken/Produkte Steigerung der Markenbekanntheit Steigerung der Prozentzahl der Konsumenten, die sich nach einem Test an eine bestimmte Marke erinnern können. Abverkauf Erhöhung der Anzahl verkaufter Artikel und gleichzeitig Umsatzund Gewinnsteigerung Kundenbindung Gewinnung von Stammkunden aus Laufkundschaft und Treue der Konsumenten zum Produkt. Gewinnung von Neukunden Aufbau von neuen Kundenbeziehungen, um den Marktanteil bzw. die Reichweite zu vergrößern. Repositionierung der Marke Anpassung einer Marke an sich verändernde Marktgegebenheiten oder an neue Unternehmensziele, die die Marke betreffen (z.b. Image). Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 43 AdEffects 2010

44 Werbemittelableitung für etablierte Marken/Produkte Seite 44 AdEffects 2010

45 Kampagnenziele für Produkteinführungen Aufbau eines positiven Images Markenbildung; die Wahrnehmung der neuen Marke durch den Kunden / Fremdwahrnehmung soll positiv sein. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Klare Abgrenzung des neuen Produkts gegenüber den bestehenden Marken der Konkurrenz; USP soll für den Kunden deutlich erkennbar sein Gewinnung von Neukunden Aufbau von neuen Kundenbeziehungen, um einen möglichst großen Marktanteil zu etablieren. Seite 45 AdEffects 2010

46 Werbemittelableitung für Produkteinführungen Seite 46 AdEffects 2010

47 Methode AdEffects 2010

48 Studiensteckbrief Methodenansatz Kampagnenbegleitende Layer-Befragung Grundgesamtheit Stichprobe Personen mit Kontakt zu Werbemitteln im TOMORROW FOCUS Netzwerk, pro Werbemittel wurden drei Kampagnen untersucht. Befragte mit Kontakt Super Banner n = 506 Befragte mit Kontakt Skyscraper n = 529 Befragte mit Kontakt Medium Rectangle n = 399 Befragte mit Kontakt Wallpaper n = 569 Befragte mit Kontakt Banderole Ad n = 500 Befragte mit Kontakt Video Ad (Pre Roll) n = 386 Befragte mit Kontakt Billboard n = 360 Auswahlverfahren Personen mit Kontakt zu einem der Werbemittel Erhebungszeitraum Seite 48 AdEffects 2010

49 Erläuterungen zur Methode Für die AdEffects 2010 wurden im TOMORROW FOCUS Netzwerk insgesamt 21 Kampagnen unterschiedlichster Werbepartner getestet. Untersucht wurden 7 Werbeformate: Super Banner Skyscraper Medium Rectangle Billboard Wallpaper Banderole Ad Video Ad (Pre Roll) Für jedes Werbeformat wurden 3 Kampagnen summiert analysiert. Die Einladung zur Befragung erfolgte direkt nach Werbemittelkontakt, insgesamt konnten Personen zu diversen Werbewirkungsindikatoren befragt werden. Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG AdEffects 2010 Seite 49 AdEffects 2010

50 Ablauf der Onsite-Befragung SURFPROZESS Kontakte mit einem Testwerbemittel. Teilnahme an der Befragung Direkt nach Werbemittelkontakt wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Setzen eines Cookies, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Keine Teilnahme an der Befragung SURFPROZESS Seite 50 AdEffects 2010

51 Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH Seite 51 AdEffects 2010

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