Category Effects erhöhte Werbewirkung durch Umfeldplatzierungen im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk

Transkript

1 erhöhte Werbewirkung durch Umfeldplatzierungen im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk

2 Studiendesign Kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung auf dem TFM Netzwerk Die Kampagne eines FMCG-Produktes wird mit einer kampagnenbegleitenden Forschung im TFM-Netzwerk begleitet und über drei Zielgruppen (Kontrollgruppe, Umfeld und Reichweite) analysiert Seite 2

3 Wen haben wir zur Werbewirkung befragt? Kontrollgruppe=kein Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt (n=862) Ausgewählte Umfelder TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk= Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Umfeld (n=671) Reichweite TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk (ähnliche Zielgruppe zu Umfeld)=Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Reichweitenbuchung (n=1.450) Seite 3

4 Werbeerinnerung

5 Werbung allgemein wird im Tomorrow Focus Media Umfeld besser erinnert! Können Sie sich erinnern in letzter Zeit Werbung für FMCG-Produkte im Internet gesehen zu haben? Anteil in Prozent +94,2% 26,8% +3,6% Online-Werbung wird wahrgenommen und sehr gut erinnert! Dabei ist die Werbewirkung über Umfeld- Platzierungen im Tomorrow Focus Media Netzwerk stärker als über Reichweiten-Platzierungen! 13,8% 14,3% Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 5

6 aber auch auf Produktebene wird Werbung im Umfeld besser erinnert! Manchmal fällt einem ja die Werbung für eine Marke bzw. ein Produkt nicht gleich wieder ein. Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie Werbung im Internet gesehen? Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent +114,7% Die Werbung des FMCG- Produktes wird vor allem in der Umfeld-Kontaktgruppe sehr gut erinnert. Aber auch in den Reichweiten-Zielgruppe konnte 23,4% eine Steigerung der +12,8% Werbeerinnerung erreicht werden wenn auch nicht ganz so ausgeprägt! 10,9% 12,3% Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 6

7 Recognition

8 Auch die Wiedererkennung von Werbung ist im Umfeld ausgeprägter! Auf dieser Seite sehen Sie die Werbung eines FMCG-Produktes. Bitten geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben? Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent +79,3% 29,4% +28,7% 16,4% 21,1% Die Wiedererkennung von Online- Werbekampagnen ist am Besten über Umfeld-Platzierungen zu erreichen. Aber auch über Reichweitenplatzierungen im TFM- Netzwerk konnten deutliche Steigerungsraten in der Recognition von Kampagnen-Werbemitteln erreicht werden. Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 8

9 Medien-Wahrnehmung

10 Medienspezifische Werbeerinnerung FMCG-Produkt In welchen Medien haben Sie Werbung des FMCG-Produktes gesehen? Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM 75,3% 72,2% +204,4% Die FMCG-Kampagne wurde im TV und Online (nicht im Print) beworben. Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen wieder. Die Wirkung von Online-Werbung bestätigt sich hier auch im intermedialen Vergleich! Vor allem in der Umfeld-Zielgruppe konnte die Werbeerinnerung besonders deutlich gesteigert werden (+204%)! 48,3% 41,1% +22,9% 13,5% 16,6% 4,2% 2,6% 7,1% 7,0% 7,9% 4,1% Internet TV Zeitung Zeitschriften Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 10

11 Erinnerung Kampagnenslogan

12 In punkto Sloganerinnerung hat die Umfeldzielgruppe die Nase vorn! An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für FMCG-Produkte in letzter Zeit denken? 8,9% Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent +6,7% 9,5% 8,6% Die Erinnerung an den Kampagnenslogan konnte in der Umfeldzielgruppe positiv beeinflusst werden! Ein Reichweiten-Kontakt scheint für die positive Beeinflussung der Sloganerinnerung nicht ausreichend zu sein! Dieses Ergebnis bestätigt die Tatsache, dass die Sloganerinnerung ein Faktor ist, der langsam über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden muss. Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 12

13 Markenbekanntheit

14 Trotz hoher Markenbekanntheit in der Kontrollgruppe kann das Umfeld noch zu einer Steigerung beitragen! Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Nun nenne ich Ihnen einige Marken für FMCG- Produkte. Bitte sagen Sie mir, welche Sie davon kennen, und sei es nur dem Namen nach. 86,3% Nennungen für getestetes FMCG-Produkt, Anteil in Prozent +7,1 Prozent 92,4% 85,6% Die Markenbekanntheit des FMCG-Produktes konnte in der Umfeld-Zielgruppe gesteigert werden. In der Reichweiten- Zielgruppe konnte die Markenbekanntheit nicht gesteigert werden. Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 14

15 Werbemittelgefallen

16 Werbung im Umfeld gefällt besser! Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein? Nennungen für INTEL, Anteil in % 30,0% 29,8% 29,7% 27,1% 24,7% 24,2% 19,3% 18,7% Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM Werbung gefällt besser, wenn sie in einer Umfeld-Platzierung wahrgenommen wurde! Die gleichen Werbemittel gefallen in der Umfeld-Zielgruppe deutlich besser als in der Reichweiten- Zielgruppe! 16,5% 13,6% 14,5% 10,0% 11,0% 9,8% 6,7% 7,3% 3,1% 4,0% sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 16

17 Werbung gefällt am besten in einer Umfeldbuchung Die Werbung Anteil in % 32,0 29,8 25,1 31,2 25,6 23,6 20,0 31,9 25,5 24,2 28,7 23,3 22,0 29,1 46,3 39,3 49,7 57,4 ist modern ist innovativ macht mich neugierig auf die Marke. ist unterhaltsam. ist besser als sonstige Werbung im Internet. Werbung in ausgewählten Umfeldern gefällt am besten! Sie wird als moderner, innovativer und unterhaltsamer wahrgenommen. Außerdem macht sie neugieriger auf die Marke und spricht den User eher an. Auch die Sichtbarkeit ist besser Werbung im Umfeld fällt besser in Auge und setzt das Produkt besser in Szene. 20,1 27,0 enthält wichtige Informationen. 22,8 55,2 57,2 60,0 76,4 80,5 hat mich persönlich angesprochen. wirkt seriös & vertrauenswürdig. 49,7 51,2 76,7 54,7 66,4 58,0 59,7 Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM ist leicht verständlich. fällt sofort ins Auge. setzt das Produkt gut in Szene. Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 17

18 Markenimage

19 Auch in punkto Markenimage hat das Umfeld die Nase vorn Das FMCG Produkt Anteil in % ist modern. 49,7 49,7 59,4 ist innovativ. 42,3 50,5 42,2 schmeckt gut. 54,9 51,8 51,7 57,9 55,0 60,2 ist qualitativ hochwertig. Das Umfeld kann sich in vielen Parametern auch in Hinblick auf das Markenimage durchsetzen und deutliche Steigerungsraten hervorrufen! 53,6 54,7 60,5 ist sympathisch. 40,9 42,9 46,5 ist unverwechselbar. 73,9 73,3 75,0 hat einen guten Ruf. 34,4 30,9 34,8 64,7 65,0 65,4 Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM hebt sich von anderen Marken ab. ist einer Marke der man vertrauen kann. Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 19

20 Aktivierung

21 Online-Werbung aktiviert und die höchsten Steigerungswerte werden über ausgewählte Umfeldbuchungen erreicht! Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Nennungen für FMCG, Anteil in % Besuch der Homepage der Marke. 10,7 10,7 26,5 Das FMCG Produkt kaufen. 22,7 24,3 27,6 Das FMCG Produkt Verwandten oder Freunden empfehlen. 15,0 14,5 17,7 Weitere Informationen zum FMCG Produkt suchen. 8,9 9,2 18,0 Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 21

22 Ergebnisse kurz und knapp auf einen Blick

23 Werbewirkung Ausgewählte Umfelder vs. Reichweite im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk auf einen Blick Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM Werbeerinnerung Recognition Medienwahrnehmung Erinnerung Kampagnenslogan Markenbekanntheit Werbemittelgefallen Markenimage Aktivierung Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 23

24 Soziodemografie

25 Soziodemographie Geschlecht KG Umfeld/Reichweite Männlich 67,6 56,1 Weiblich 32,4 43,9 Alter Bis 19 Jahre 12,8 18,7 20 bis 29 Jahre 29,7 14,9 30 bis 39 Jahre 15,1 16,5 40 bis 49 Jahre 18,3 18,2 50 bis 59 Jahre 15,7 14,4 60 Jahre+ 8,5 10,2 Bildung Volksschule / Hauptschule 14,0 19,1 Weiterführende Schule ohne Abitur 25,9 30,1 Abitur / Hochschulreife 32,4 28,4 Universität /Fachhochschule 27,7 22,4 Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450 Seite 25

26 Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH Seite 26

27 Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: