Begleitforschung zu Skispringen.de / Milka

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1 Begleitforschung zu Skispringen.de / Milka

2 Beispiele einiger Werbeformen PopUp espot Gewinnspielsponsoring Banner C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 2

3 Methode Basis: User der Plattform Skispringen auf RTL.de Rogator-Fragebogen in Abstimmung mit dem Kunden Feldzeit Fälle Methode N th Intercept Concept, d.h. über ein Pop-Up wurde bei jedem N ten Seitenaufruf zur Teilnahme an der Onlineumfrage aufgefordert C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 3

4 Nutzung von Skispringen.de nein, noch nie besucht, ist das erste Mal ist länger her ist bis zu 4 Wochen her ist 3 bis 7 Tage her vorgestern gestern % Light-User 59% Heavy-User Gesamt (3448) C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 4

5 Seher-Gruppen 8 und mehr Springen gesehen 46 Heavy Seher bis zu 7 Springen gesehen 54 Light Seher Gesamt C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 5

6 Verteilung Seher / User Heavy User sind zu 2/3 auch Heavy Seher unter den Light Usern hingegen befinden sich auch mehr Light Seher 33 Light Seher 65 Heavy Seher Heavy User Light User C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 6

7 Altersverteilung & Geschlecht - USER weiblich männlich 56 unter 14 Jahre Light User Heavy User Light User Heavy User C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 7

8 Altersverteilung & Geschlecht - SEHER weiblich männlich 54 unter 14 Jahre Light Seher Heavy Seher Light Seher Heavy Seher C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 8

9 Strukturen User

10 Strukturen Die Onlinebefragung lief in Absprache mit dem Kunden Kraft Foods während der Vierschanzentournee. In diesem Zeitraum suchten viele junge Frauen die Seite auf; die Gruppe der Heavy-User besteht in dieser Zeitspanne zu % aus Frauen, 45% der Heavy User sind zwischen 14 und 18 Jahren, 26 zwischen 19 und 29 Jahren. In weiteren Strukturmerkmalen wie Bildung, Einkommen oder auch Nutzungsverhalten unterscheiden sich Heavy und Light User jedoch kaum. C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart

11 Schulbildung Hochschul- oder Universitätsabschluss Abitur oder Fachhochschulreife Mittlere Reife oder Abschluss polytechnische Oberschule Haupt- oder Volksschule Heavy User Light User C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 11

12 Berufstätigkeit etc. berufstätig: N=1475 anderes (nicht berufstätig): N=1973 Vorübergehend arbeitslos Rentner, Pensionär Arbeiter Nicht berufstätig 14 Beamter In der Lehre / Berufsausbildung Angestellt Student 69 Selbständig Schüler 11 Gesamt Gesamt C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 12

13 Einkommen über 5000DM bis unter 5000DM bis unter 3500DM bis unter 2000DM Light User Heavy User C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 13

14 Online-Nutzung pro Woche seltener als einmal pro Woche an 1 Tag an 2 Tagen an 3 Tagen an 4 Tagen an 5 Tagen an 6 Tagen an 7 Tagen Light User Heavy User C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 14

15 Online-Nutzung pro Tag 4 Std. und länger 2 bis unter 4 Std bis unter 2 Std. bis unter 1 Std. 28 bis unter Min Light User Heavy User C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 15

16 Internet-Nutzung seit fünf Jahren oder länger seit vier Jahren seit drei Jahren seit zwei Jahren seit einem Jahr seit 6 Monaten seit 3 Monaten oder weniger Light User Heavy User C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 16

17 Sponsorenwahrnehmung und Markenimage USER

18 Spontane Sponsorenwahrnehmung USER Light User Heavy User Deutlich höhere spontane Wahrnehmung - also ungestützte Nennung - der Sponsoren bei den Heavy Usern (die auch höhere Kontaktchancen mit dem Sponsor hatten) Milka Marke A Marke B Marke C Marke D C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 18

19 Gest. Sponsorenwahrnehmung USER Light User Heavy User Milka Marke A Marke B Marke C Marke D C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 19

20 Wo wurde das Sponsoring wahrgenommen? Light User Heavy User Heavy User: eindeutig crossmediale Wahrnehmung des Sponsors! Auch unter den Light Usern haben bereits 50% den vernetzen Kommunikationsauftritt bewusst wahrgenommen! Basis: 3250, die Milka als Sponsor wahrgenommen haben nur im Fernsehen bei der Skispringen-Übertragung auf RTL 1 2 nur im Internet auf Skispringen.de sowohl im Fernsehen als auch im Internet C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 20

21 Sponsoringbeurteilung USER, Top2 Skala 1 bis 6 (1 für "stimme voll und ganz zu" - 6 für "stimme überhaupt nicht zu ) Light User Heavy User Heavy User, die höhere Kontaktchancen mit dem Sponsorenauftritt hatten, bewerten das Sponsoring noch positiver als Light User Basis: 3250, die Milka als Sponsor wahrgenommen haben ist deutlich aufgefallen finde ich sympathisch ist ansprechend passt gut zu Skispringen ist kreativ hat mein Interesse geweckt ist langweilig C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 21

22 Werbemittel wahrgenommen? USER Light User Heavy User ein Banner von Milka ein Gewinnspiel von Milka einen espot (Werbespot in einem kleinen Bildschirm) einen Link Button zum Milka- Gewinnspiel PopUp-Werbung von Milka C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 22

23 Werbemittel? USER > Milka im Web wahrgen. light user heavy user Nur User, die Milka auch im Web oder TV+Web wahrgenommen haben, N= ein Banner von Milka ein Gewinnspiel von Milka einen espot (Werbespot in einem kleinen Bildschirm) einen Link Button zum Milka- Gewinnspiel PopUp-Werbung von Milka C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 23

24 Image von Milka (1) USER, Top2 Skala 1 bis 6 (1 für "stimme voll und ganz zu" - 6 für "stimme überhaupt nicht zu ) Light User Heavy User ist ein hochwertiges Qualitätsprodukt hat unverwechselbare Werbung ist sympathisch ist aus reiner Alpenmilch C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 24

25 Image von Milka (2) USER, Top2 Skala 1 bis 6 (1 für "stimme voll und ganz zu" - 6 für "stimme überhaupt nicht zu ) Light User Heavy User ist die beste Schokolade für mich ist besonders zart damit verwöhne ich mich selber ist besonders für Kinder geeignet C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 25

26 Fazit Milka wird eindeutig als Sponsor zur Skispringen wahrgenommen. Bereits 73% der Light User der Seite Skispringen.de nennen Milka ungestützt als Sponsor, bei den Heavy Usern steigt die spontane Nennung sogar auf 83%. Je intensiver der Onlineauftritt Skispringen.de in der RTL World genutzt wird, umso positiver wird auch das gesamte Sponsoring von Milka bewertet. Bei höheren Kontaktchancen mit dem Sponsorenengagement wird auch die Marke Milka noch positiver bewertet. C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 26

27 Sponsorenwahrnehmung und Markenimage SEHER

28 Spontane Sponsorenwahrnehmung SEHER Light Seher Heavy Seher Milka Marke A Marke B Marke C Marke D C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 28

29 Gest. Sponsorenwahrnehmung SEHER Light Seher Heavy Seher Milka Marke A Marke B Marke C Marke D C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 29

30 Sponsoringbeurteilung SEHER, Top2 Skala 1 bis 6 (1 für "stimme voll und ganz zu" - 6 für "stimme überhaupt nicht zu ) Light Seher Heavy Seher Basis: 3250, die Milka als Sponsor wahrgenommen haben ist deutlich aufgefallen finde ich sympathisch ist ansprechend passt gut zu Skispringen ist kreativ hat mein Interesse geweckt ist langweilig C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart

31 Image von Milka (1) SEHER, Top2 Skala 1 bis 6 (1 für "stimme voll und ganz zu" - 6 für "stimme überhaupt nicht zu ) Light Seher Heavy Seher ist ein hochwertiges Qualitätsprodukt hat unverwechselbare Werbung ist sympathisch ist aus reiner Alpenmilch C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 31

32 Image von Milka (2) SEHER, Top2 Skala 1 bis 6 (1 für "stimme voll und ganz zu" - 6 für "stimme überhaupt nicht zu ) Light Seher Heavy Seher ist die beste Schokolade für mich ist besonders zart damit verwöhne ich mich selber ist besonders für Kinder geeignet C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 32

33 Fazit bessere Sponsorenwahrnehmung bei Heavy Sehern positivere Sponsoring- und Markenbeurteilung bei Heavy Sehern C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 33

34 Crossmedia-Analyse über 4 Gruppen

35 4 Gruppen: HH, HTV-LTV, LTV-HINT, LL HH HTV-LINT LTV-HINT LL Ski-Seher TV heavy heavy light light Ski-User Internet heavy light heavy light C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 35

36 Spontane Sponsorenwahrnehmung LTV-LINT LTV-HINT HTV-LINT HTV-HINT Crossmediale Werbewirkung! Marke A Milka Marke B C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 36

37 Sponsoringbeurteilung LTV-LINT LTV - HINT HTV+LINT HTV-HINT Bei Sympathie & Interesse konnte Internet sogar einen höheren Impact liefern! 64 Crossmediale Werbewirkung! ist deutlich aufgefallen passt gut zu Skispringen finde ich sympathisch ist kreativ ist ansprechend hat mein Interesse geweckt ist langweilig C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 37

38 Image MILKA, Top2 Skala 1 bis 6 (1 für "stimme voll und ganz zu" - 6 für "stimme überhaupt nicht zu ) LTV-LINT LTV-HINT HTV-LINT HTV-HINT hochwertiges Qualitätsprodukt hat unverwechselbare Werbung sympathisch ist die beste Schokolade für mich C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 38

39 Image MILKA, Top2 Skala 1 bis 6 (1 für "stimme voll und ganz zu" - 6 für "stimme überhaupt nicht zu ) 80 LTV-LINT LTV-HINT HTV-LINT HTV-HINT ist aus reiner Alpenmilch besonders zart damit verwöhne ich mich selber ist besonders für Kinder geeignet C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 39

40 Das Sponsoring von Milka hat gewirkt! bessere Werbewirkung bei Heavy Usern im Vergleich zu den Light Usern bessere Werbwirkung bei Heavy Sehern im Vergleich zu Light Sehern und das Zusammenspiel von Internet und TV konnte die Werbewirkung deutlich steigern > crossmediale Werbwirkung! deutliche Steigerung der spontanen Sponsorenwahrnehmung sowie ganz klar noch positivere Imagebewertung C. Krebs / D. Maurer, IP Deutschland, Research Chart 40

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