CampaignCheck MINI Challenge auf BILD.de. Marktforschung, Anja Manouchehri Februar 2012

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1 CampaignCheck MINI Challenge auf BILD.de Marktforschung, Anja Manouchehri Februar 2012

2 Inhaltsverzeichnis Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive Zusammenfassung der Ergebnisse Die Ergebnisse im Einzelnen: Werbe-Awareness Werbewirkung bzgl. MINI-Challenge Awareness der Facebook-Fanpage Branding bzgl. der Marke MINI Demografie Seite: TT.MM.JJJJ

3 Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive

4 Untersuchungsdesign Thema: Grundgesamtheit: Analyse der Werbewirkung der Online-Kampagne zur MINI-Challenge auf BILD.de BILD.de-Nutzer Stichprobe: Kontrollmessung: n = 239 Kampagnenmessung: n = 550 Methode: OnSite Befragung auf BILD.de: Kontrollmessung: Nutzer von BILD-Motorsport/BILD-Sport ohne Kampagnenkontakt ab Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/tag) Befragungszeitraum: Institut: d.core, München 4

5 MINI Challenge Werbemittel (Beispiele) 5

6 Zusammenfassung der Ergebnisse

7 Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2) Steigerung der Awareness Trotz bereits hoher Awareness in der Kontrollmessung konnte die Werbeerinnerung nach Kampagnenkontakt nochmal signifikant gesteigert werden. Auch bei Vorlage der konkreten Motive ist eine deutliche Steigerung der Wiedererkennung zu verzeichnen. Besonders hoch ist die Recognition bei Auto-Interessierten und Kennern der MINI-Challenge. 57% der Auto-Interessierten (Kontrollmessung: 45%) und 62% der MINI- Challenge-Kenner (Kontrollmessung: 45%) erkennen die Werbemotive wieder. Verbesserung des Marken-Images Die Kampagne konnte das Marken-Image in nahezu allen Aspekten verbessern. Besonders hoch waren die uplifts in den Aspekten MINI ist unwiderstehlich, MINI bietet exzellenten Service und Betreuungsqualität und MINI ist exklusiv. Steigerung der Kaufbereitschaft (im Relevant Set) Besonders Kenner der MINI-Challenge sind durch die Kampagne bestärkt worden, im Falle eines Autokaufs MINI in Erwägung zu ziehen. Waren dies in der Kontrollmessung noch 10%, so sind es in der Kampagnenmessung bereits 18%. Das entspricht einer Steigerung um 80%! 7

8 Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2) Höhere Bekanntheit der MINI-Challenge Die Bekanntheit der MINI-Challenge konnte gesteigert werden. Höhere Bekanntheit der MINI-Challenge als Motorsportserie Auch die Unsicherheit, was sich konkret hinter der MINI-Challenge verbirgt, ist durch die Kampagne gesunken. Bereitschaft zum Ticket-Erwerb für die MINI-Challenge steigt Die generelle Bereitschaft, ein Ticket für die MINI-Challenge zu erwerben, steigt nach Kampagnenkontakt um 24%. Hohe Markenadäquatheit der MINI-Challenge Die MINI-Challenge passt zur Marke MINI. Das überzeugt vor allem User mit Kontakt zur MINI-Challenge-Kampagne. Steigerung der Bekanntheit der MINI-Challenge-Facebook-Fanpage Die Bekanntheit der MINI-Challenge-Facebook-Fanpage verdoppelt sich bei den befragten Facebook-Nutzern nach Kampagnenkontakt. 8

9 Fazit MINI gelingt mit den MINI-Challenge-Motiven eine aufmerksamkeits- und kommunikationsstarke Kampagne. Nicht nur die Bekanntheit der Motorsportserie konnte gesteigert werden, auch die Attraktivität und Sympathie des Ereignisses haben sich durch die Kampagne deutlich verbessert. Abgesehen von der positiven Werbewirkung der Kampagne hinsichtlich der beworbenen Motorsportserie zeigt sich auch ein deutlicher Image-Transfer-Effekt auf die Marke MINI als Autohersteller. Sowohl Markenimage als auch Kaufbereitschaft konnten durch die Kampagne signifikant verbessert werden. 9

10 Die Ergebnisse im Einzelnen

11 Werbe-Awareness

12 Gestützte Werbeerinnerung MINI 30% 20% 15% Kontrollmessung* Gesamt Auto-Interessierte MINI-Challenge-Kenner 33% 27% 22% Kampagnenmessung Die gestützte Werbeerinnerung war bereits in der Kontrollmessung relativ hoch, konnte aber noch signifikant gesteigert werden.* Besonders Auto- Interessierte und Kenner der MINI- Challenge erinnern sich an die Werbung. Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550 * Vor Beginn der MINI-Challenge-Kampagne lief bereits eine andere volumenstarke MINI-Kampagne auf BILD.de. Daher war die Awareness für MINI bereits vor Kampagnenstart der MINI-Challenge-Kampagne hoch. Zudem war die Kampagne bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. 12

13 Recognition MINI 49% 45% 40% Kontrollmessung* Gesamt Auto-Interessierte MINI-Challenge-Kenner 62% 57% 45% Kampagnenmessung Auch die Wiedererkennung bei Vorlage konkreter Motive der Kampagne ist schon in der Kontrollmessung relativ hoch, steigt dann aber nochmal deutlich vor allem in der Zielgruppe der Auto-Interessierten und bei den MINI- Challenge- Kennern.* Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550 * Vor Beginn der MINI-Challenge-Kampagne lief bereits eine andere volumenstarke MINI-Kampagne auf BILD.de. Daher war die Awareness für MINI bereits vor Kampagnenstart der MINI-Challenge-Kampagne hoch. Zudem war die Kampagne bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. 13

14 Werbewirkung bzgl. MINI-Challenge

15 Kampagnen-Bewertung Die Werbung ist optisch ansprechend gestaltet Die Werbung ist auffällig Die Werbung ist auf Anhieb verständlich Die Werbung ist unverwechselbar Die Werbung weckt mein Interesse MINI-Challenge-Kenner Auto-Interessierte Gesamt 59% 52% 49% 55% 56% 48% 56% 51% 45% 49% 50% 41% 31% 27% 22% Auto-Interessierte und Kenner der MINI-Challenge finden die Werbung mehrheitlich optisch ansprechend gestaltet, auffällig und auf Anhieb verständlich. Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung:

16 Bekanntheit der MINI-Challenge 43% 43% 32% 28% Kontrollmessung* Kampagnenmessung Die Bekanntheit der MINI-Challenge konnte insgesamt etwas gesteigert werden. Nach Kampagnenkontakt geben 32% der Befragten an, die MINI-Challenge zu kennen (gegenüber 28% in der Kontrollmessung).* Gesamt Auto-Interessierte Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550 * Die Kampagne war bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Die Bekanntheit ist daher möglicherweise in der Kontrollmessung erhöht. 16

17 Was ist die MINI-Challenge? 1% 2% 27% 21% 68% 72% Kontrollmessung* eine Motorsportserie ein Automodell ein Marathon Kampagnenmessung Die Unsicherheit, was sich tatsächlich hinter der MINI- Challenge verbirgt, ist nach Kampagnenkontakt etwas gesunken. 72% der Kenner der MINI- Challenge wissen nach Kampagnenkontakt, dass es sich dabei um eine Motorsportserie handelt (Kontrollmessung: 68%).* Reduzierte Basis: 245 BILD.de-Nutzer, die die MINI-Challenge kennen, davon Kontrollmessung: 68, Kampagnenmessung: 177 * Die Kampagne war bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Die Bekanntheit ist daher möglicherweise in der Kontrollmessung erhöht. 17

18 Bereitschaft zum Ticket-Erwerb: käme generell in Frage: 21% 37% 32% 33% Kontrollmessung* 26% 40% Kampagnenmessung Gesamt Auto-Interessierte MINI-Challenge-Kenner Die Bereitschaft zum Ticket-Erwerb steigt mit Kampagnenkontakt. Während in der Kontrollmessung nur für 21% der Befragten generell in Frage käme, ein Ticket für die MINI- Challenge zu erwerben, sind es nach Kampagnenkontakt bereits 26%.* Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung: 550 * Die Kampagne war bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Die Bekanntheit ist daher möglicherweise in der Kontrollmessung erhöht. 18

19 Marken-Adäquatheit der MINI-Challenge Top2-Boxes* 39% 59% 64,7% 48% 71% 78,2% Die MINI-Challenge passt zur Marke MINI. Das überzeugt vor allem User mit Kontakt zur MINI-Challenge- Kampagne. Kontrollmessung Kampagnenmessung Gesamt Auto-Interessierte MINI-Challenge-Kenner * Top2-Werte aus 5er Skala: 1 = passt voll und ganz zur Marke MINI, 5 = passt überhaupt nicht zur Marke MINI Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung:

20 Awareness der Facebook-Fanpage

21 Facebook-Nutzung 56% 57% 60% Mehr als die Hälfte der Befragten nutzt Facebook. MINI- Challenge-Kenner nutzen Facebook überproportional häufig. Gesamt Gesamt Auto-Interessierte MINI-Challenge-Kenner Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer 21

22 Kenntnis der MINI-Challenge-Facebook-Fanpage 7% 5% 5% 4% 2% 1% Kontrollmessung Kampagnenmessung Gesamt Auto-Interessierte MINI-Challenge-Kenner Die Kenntnis der MINI-Challenge Facebook-Fanpage konnte durch die Kampagne bei den Facebook-Nutzern deutlich gesteigert werden. Sie verdoppelt sich bei allen Befragten und verfünffacht sich bei Auto-Interessierten wenn auch auf niedrigem Ausgangsniveau. Reduzierte Basis: 442 Facebook-Nutzer, davon Kontrollmessung: 126, Kampagnenmessung:

23 Branding bzgl. Marke MINI

24 Markenimage Zuwachs ( ) Kampagnenmessung zu Kontrollmessung MINI ist mir sympathisch MINI ist temperamentvoll MINI ist ideenreich MINI ist exklusiv MINI begeistert mich MINI steht für wahrnehmbare Premium-Qualität MINI ist eine Marke der ich vertraue MINI gibt einem das Gefühl von Sicherheit MINI ist unwiderstehlich MINI bietet exzellenten Service und Betreuungsqualität MINI steht für Nachhaltigkeit 55% 59% 44% 52% 47% 51% 37% 45% 33% 38% 31% 37% 32% 32% 19% 24% 16% 23% 18% 23% 17% 19% + 7 % + 18 % + 9 % + 22 % + 15 % + 19 % 0 % + 26 % + 43 % + 28 % + 12 % Nullmessung Kampagnenmessung Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung:

25 Kaufbereitschaft MINI (im Relevant Set) 9% 9% 10% Kontrollmessung Gesamt Auto-Interessierte MINI-Challenge-Kenner 18% 11% 11% Kampagnenmessung Positiver Image- Transfer der MINI- Challenge- Kampagne auf die Marke MINI als Autohersteller: Besonders Kenner der MINI-Challenge sind durch die Kampagne bestärkt worden, im Falle eines Autokaufs MINI in Erwägung zu ziehen. Die Kaufbereitschaft steigt hier um 80%. Basis: Gesamt: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung:

26 Demografie

27 Struktur der Befragten (1/2) Kontrollmessung Kampagnenmessung Geschlecht (gewichtet): Männlich 75% 75% Weiblich 25% 25% Alter: bis 29 Jahre 26% 33% 30 bis unter 39 Jahre 23% 26% 40 bis unter 49 Jahre 25% 20% 50 bis unter 59 Jahre 16% 13% 60 Jahre und älter 10% 9% Höchster Schulabschluss: Volksschule/Hauptschule 15% 17% Weiterführende Schule ohne Abitur 33% 33% Abitur/Hochschulreife 27% 25% Hochschule/Universität/ Fachhochschule 25% 24% 27

28 Struktur der Befragten (2/2) Kontrollmessung Kampagnenmessung Wie interessant sind für Sie Informationen über Autos (gewichtet)? Sehr interessant 11% 11% Interessant 37% 37% Weniger interessant 37% 37% Überhaupt nicht interessant 15% 15% Wann wollen Sie ein neues Fahrzeug kaufen? in 3 Monaten 4% 5% in 6 Monaten 6% 6% in 12 Monaten 12% 13% in 18 Monaten 3% 8% in 24 Monaten 12% 11% keine Pläne 63% 58% 28

29 Kontakt HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Straße Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) Fax: (030) MARKTFORSCHUNG Arne Thurich Tel: (040) Fax: (040) Anja Manouchehri Tel: (040) Fax: (040) INTEGRATED SALES Tina Siebs Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel (040) Fax: (040) tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) Fax: (0211) sven.heintges@axelspringer.de Marc Lücke Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb) Tel: (069) Fax: (069) marc.luecke@axelspringer.de Daniel Maubach Region Süd (Nielsen IV) Tel: (089) Fax: (089) daniel.maubach@axelspringer.de Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) Fax: (030) daniel.papra@axelspringer.de 29