CampaignCheck HP. auf DIE WELT Online

Transkript

1 CampaignCheck HP auf DIE WELT Online

2 Inhaltsverzeichnis Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive Zusammenfassung der Ergebnisse Die Ergebnisse im Einzelnen: Themenaffinität der WELT Online-User Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung Kommunikative Leistung Soziodemografie der Umfrageteilnehmer Seite:

3 Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive

4 Untersuchungsdesign Thema: Grundgesamtheit: Werbewirkungstest der Crossmedia-Kampagne Die Business-Builder von HP Nutzer von DIE WELT Online Stichprobe: Nullmessung: n = 468 Testmessung: n = 2.895, davon: Online-Only: n = Crossmedia: n = 795 Methode: OnSite-Befragung auf DIE WELT Online: Nullmessung: Nutzer ohne Kampagnenkontakt Testmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/tag) Befragungszeitraum: Nullmessung : Testmessung : Institut: d.core GmbH, München 4

5 HP Online-Kampagne Werbemittel (Beispiele) 5

6 HP Print-Kampagne Werbemittel (Beispiele) 6

7 Zusammenfassung der Ergebnisse

8 Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2) Hohe Affinität der WELT Online-Nutzer 57% der WELT Online-Nutzer gehören zu den Entscheidern in den Bereichen Notebooks/Computer oder Drucklösungen/Drucker. Ebenfalls zeigen WELT Online-Nutzer ein hohes Interesse an Drucklösungen/Drucker bzw. Notebooks/Computern. So zeigen 60% der Befragungsteilnehmer Interesse an mindestens einem der zwei Bereiche. Steigerung der Markenbekanntheit HP ist in beiden Bereichen, Notebooks/Computer und Drucklösungen/Drucker die bekannteste Marke bei den WELT Online-Nutzern (92% bzw. 90%). Dennoch konnte die Markenbekanntheit in beiden Bereichen gesteigert werden. Am deutlichsten ist der Uplift der Bekanntheit bei Personen mit Crossmedia-Kontakt (Kontakt zur Online- und zur Print-Kampagne). Steigerung der Awareness Die Awareness konnte in der Kampagnenmessung klar gesteigert werden: Um 21% bzw. 12%. Auch hierbei wird der deutliche Erfolg der Crossmedia-Kampagne sichtbar. So zeigen Befragungsteilnehmer mit Kontakt zu beiden Kampagnen die höchsten Uplifts. Recognition Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive konnten sich 24% der Befragten an die Online- Werbemittel erinnern. Die Print-Kampagne ist noch mehr in Erinnerung geblieben. So geben 32% der Crossmedia-User an, sich an die Print-Motive zu erinnern. 8

9 Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2) Verbesserung des Marken-Image Die Kampagne konnte das Image der Marke HP in allen abgefragten Aspekten verbessern. So steigen v.a. das Vertrauen gegenüber HP. Personen mit Crossmedia-Kontakt bewerten die Marke am positivsten. Steigerung der Kaufabsicht Trotz der bereits hohen Kaufabsicht von 32% in der Nullmessung (Top-2-Box aus 5er-Skala), konnte der Wert nach Kontakt zur Kampagne um 7% gesteigert werden. Fazit Die Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung sowie die kommunikative Leistung konnten mit der crossmedialen Kampagne im Umfeld der Print- und Online-Angebote der WELT deutlich gesteigert werden. Der crossmediale Einsatz von Print und Online erwies sich dabei als effektive Maßnahme zur Optimierung der Werbewirkung. 9

10 Die Ergebnisse im Einzelnen

11 Themenaffinität der WELT Online-User

12 Markenbesitz HP 44% Apple Canon Samsung Dell Brother Epson Lenovo Fujitsu 24% 22% 20% 17% 15% 13% 12% 10% 44% der Befragungsteilnehmer besitzen einen Notebook, Computer oder Drucker von HP. Damit ist HP die am meisten verbreitete Marke unter den WELT Online Usern. Andere Marke 36% Basis: n=

13 Themeninteresse der WELT Online-Nutzer Drucklösungen/Drucker Notebooks/Computer sehr interessant 5% 26% sehr interessant 17% 58% interessant 21% interessant 41% weniger interessant 42% weniger interessant 27% überhaupt nicht interessant 32% überhaupt nicht interessant 15% Basis: n=

14 Anteil der Entscheider auf WELT Online (1/2) IT-Anwendungen/Software 23% 27% 49% 51% IT-Computer Hardware 25% 24% 49% 51% Drucker und Kopierer 24% 22% 46% 54% IT-Dienstleistungen/-Beratung 21% 21% 42% 58% Outsourcing von IT-Diensten 19% 16% 35% 65% treffe Entscheidung alleine bin beteiligt entscheide gar nicht Basis: n=

15 Anteil der Entscheider auf WELT Online (2/2) Nicht- Entscheider; 42% Entscheider; 57% Mehr als die Hälfte der WELT Online-Nutzer treffen im Beruf Entscheidungen in den Bereichen Notebooks/Computer oder Drucklösungen/Drucker oder sind an Entscheidungen beteiligt. Den größten Anteil machen dabei Entscheider im Bereich IT- Anwendungen/Software aus (49%). Basis: n=

16 Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung

17 Gestützte Markenbekanntheit Notebooks/Computer HP Apple Dell 92% 92% 89% Die Markenbekanntheit der Marke HP ist mit 92% insgesamt sehr hoch. Fujitsu 81% Lenovo 64% keine davon 2% Basis: n=

18 Gestützte Markenbekanntheit von HP im Bereich Notebooks/Computer +2% 90% 92% Nullmessung Testmessung +3% 90% 92% 93% Nullmessung Online-Only Crossmedia Die gestützte Markenbekanntheit von HP war bereits in der Nullmessung mit 90% sehr hoch, konnte nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals um 2% gesteigert werden. Kontakt zur Crossmedia-Kampagne unterstützt die Markenbekanntheit etwas stärker als Online-Only- Kontakt. Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 18

19 Gestützte Erinnerung HP-Werbung im Bereich Notebooks/Computer +22% +51% 42% 28% 34% 28% 31% Die gestützte Werbeerinnerung der Marke HP ist nach Kontakt zur Kampagne um 21% gestiegen. Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 Nullmessung Online-Only Crossmedia Personen mit Kontakt zu beiden Kampagnen (Online und Print) zeigen eine deutlich höhere Werbeerinnerung (Uplift: +52%). 19

20 Gestützte Erinnerung HP-Online-Werbung im Bereich Notebooks/Computer +21% +54% 28% 23% Nullmessung Testmessung 23% 25% 36% Nullmessung Online-Only Crossmedia Die Kampagne konnte ebenfalls die konkrete Werbeerinnerung an Online-Werbung um 21% steigern. Die Print-Kampagne unterstützt die Awareness der Online- Werbung: nach Crossmedia-Kontakt steigt die Online- Awareness um 54% und damit deutlicher als nach Online-Only- Kontakt. Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 20

21 Gestützte Markenbekanntheit Drucklösungen/Drucker HP Canon Epson 84% 90% 87% HP ist die bekannteste Marke im Bereich Drucklösungen/Drucker. Brother 78% Samsung 63% keine davon 3% Basis: n=

22 Gestützte Markenbekanntheit von HP im Bereich Drucklösungen/Drucker +5% +5% 86% 90% 86% 90% 90% Die gestützte Markenbekanntheit von HP im Bereich Drucklösungen/Drucker konnte mit Hilfe der Kampagne erhöht werden und erreicht in diesem Produktbereich schon nach Online-Only- Kontakt einen Maximalwert von 90%. Nullmessung Testmessung Nullmessung Online-Only Crossmedia Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 22

23 Gestützte Erinnerung HP-Werbung im Bereich Drucklösungen/Drucker +12% +45% 25% 28% 25% 25% 36% Auch im Bereich Drucklösungen/Drucker ist die Werbeerinnerung an HP in der Testmessung gestiegen (Uplift: +12%). Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 Nullmessung Online-Only Crossmedia Personen mit Kontakt zur Crossmedia- Kampagne zeigen für HP im Bereich Drucklösungen/Drucker eine höhere Werbeerinnerung als Personen mit Online- Only-Kontakt. 23

24 Gestützte Erinnerung HP-Online-Werbung im Bereich Drucklösungen/Drucker +16% +47% 31% Ebenfalls deutliche Uplifts bei der gestützten Werbeerinnerung im Internet. 21% 24% 21% 22% Die höchsten Werte sind auch bei der gestützten Online- Werbeerinnerung in der Gruppe Crossmedia vorzufinden. Nullmessung Testmessung Nullmessung Online-Only Crossmedia Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 24

25 Recognition Online- Kampagne Print- Kampagne 22% 30% 32% Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive erinnern sich insgesamt 24% der Testmessungs-Teilnehmer an die gezeigten Online-Werbemittel. Die Print-Kampagne ist bei Personen mit Crossmedia- Kontakt etwas mehr in Erinnerung geblieben als die Online-Werbemittel. Online-Only Crossmedia Basis: Testmessung n=

26 Kommunikative Leistung

27 Markenimage Null- vs. Testmessung Das Image von HP konnte mit Hilfe der Kampagne in allen untersuchten Aspekten verbessert werden. Insbesondere ist das Vertrauen gegenüber der Marke gestiegen (Uplift: +8%). Besonders deutlich zeigt sich dieser Effekt bei Usern mit Crossmedia- Kontakt. Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 27

28 Kaufabsicht Notebook/Computer oder Drucker von HP (1/2) bestimmt 14% 33% wahrscheinlich 20% 73% vielleicht 40% wahrscheinlich nicht bestimmt nicht 10% 17% 73% der Befragungsteilnehmer können es sich vorstellen, beim nächsten Kauf eines Notebooks/Computers oder Druckers ein Produkt von HP zu kaufen. Basis: n=

29 Top-2-Box aus 5er-Skala Kaufabsicht Notebook/Computer oder Drucker von HP (2/2) +7% +14% 32% 34% 32% 33% 36% Die Absicht, beim nächsten Kauf eines Notebooks/Computers oder Druckers ein Produkt von HP zu kaufen, ist nach Kontakt zur Kampagne um 7% gestiegen. Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 Nullmessung Online-Only Crossmedia Die Crossmedia- Kampagne hatte einen deutlich positiven Einfluss auf die Kaufabsicht bei allen relevanten Zielgruppen. 29

30 Soziodemografie der Umfrageteilnehmer

31 Struktur der Befragten Geschlecht männlich 77% weiblich 23% Alter unter 20 Jahre 2% Jahre 7% Jahre 13% Jahre 26% Jahre 26% Jahre 19% 70 Jahre und älter 8% Derzeitiger Beruf Selbständige 15% Leitende Angestellte 6% Sonstige Angestellte 17% Beamte höherer Dienst 24% sonstige Beamte 6% Facharbeiter, Arbeiter 4% Sonstiges 3% zurzeit nicht berufstätig 15% Bildung Volksschule/Hauptschule 5% Weiterführende Schule ohne Abitur 17% Abitur/Hochschulreife 19% Hochschule/Universität/Fachhochschule 58% kein Schulabschluss 1% 31

32 Kontakt HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG Axel-Springer-Straße Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) Fax: (030) MARKTFORSCHUNG Oliver Brix Tel: (030) Fax: (030) Anja Manouchehri Tel: (040) Fax: (040) INTEGRATED SALES Tina Siebs Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel: (040) Fax: (040) tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) Fax: (0211) sven.heintges@axelspringer.de Marc Lücke Region Mitte (Nielsen IIIa) Tel: (069) Fax: (069) marc.luecke@axelspringer.de Daniel Seiler Region Süd-West (Nielsen IIIb) Tel: (0711) Fax: (0711) daniel.seiler@axelspringer.de Daniel Maubach Region Süd (Nielsen IV) Tel: (089) Fax: (089) daniel.maubach@axelspringer.de Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) Fax: (030) daniel.papra@axelspringer.de Moritz Minkus International Sales Tel: (030) moritz.minkus@axelspringer.de 32