Die Psychologie des Bewertens

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2 Studiensteckbrief Methode Panel-Befragung im TFM Opinion- Pool sowie OnSite-Befragung im TFM Netzwerk Teilnehmer des TFM-Online-Panels bzw. Personen im TFM Netzwerk Grundgesamtheit Auswahlverfahren Einladung an die Panel-Teilnehmer bzw. Auswahl des n-ten Users Gesamt: n=3.023 Stichprobe Erhebungszeitraum Seite 2

3 Auswertung und Ergebnisse Seite 3

4 Bewertungsabgabe und -häufigkeit Haben Sie schon einmal eine Online Bewertung abgegeben? Warum haben Sie noch nie eine Online- Bewertung abgegeben? Nein; 25,6 Ja; 74,4 Ich lese lieber Bewertungen, als selbst welche zu schreiben. Bewertung ist mir zu aufwendig. 21,0 34,5 Ich lese nie Bewertungen, darum schreibe ich auch keine. 17,0 Wie häufig geben Sie Online Bewertungen ab? 47,0 32,0 21,0 Ich schreibe keine Bewertungen, da in den vorhandenen Bewertungen schon alles drin steht. Ich kann mich nicht entscheiden, auf welchem Portal ich meine Bewertung abgeben soll. Ich weiß nicht, was das ist. 4,8 15,9 11,5 Immer, Sehr oft, Oft Manchmal Selten Sonstiges 7,2 n=3.023 bzw bzw. 775 Seite 4

5 Gründe für keine Bewertungsabgabe nach Alter und Bundesland Warum haben Sie noch nie eine Online- Bewertung abgegeben? Unter 35 Jahre Über 35 Jahre alte Bundesländer neue Bundesländer Bewertung ist mir zu aufwendig. 17,8 30,0 Bewertung ist mir zu aufwendig. 24,3 17,9 Ich lese lieber Bewertungen, als selbst welche zu schreiben. 43,5 55,6 Ich lese lieber Bewertungen, als selbst welche zu schreiben. 35,7 50,4 n=320 bzw. 258 Seite 5

6 Bewertungshäufigkeit nach Geschlecht Wie häufig geben Sie Online Bewertungen ab? Männer Frauen 47,7 46,4 30,7 33,0 21,5 20,6 Immer, Sehr Oft, Oft Manchmal Selten n=2.248 Seite 6

7 Bewertungshäufigkeit nach Alter und Bundesland Wie häufig geben Sie Online Bewertungen ab? Unter 35 Jahre alt Über 35 Jahre alt alte Bundesländer neue Bundesländer 33,3 31,7 28,1 27,4 Immer bis oft Immer bis oft n=2.217 bzw Seite 7

8 Themen der Online-Bewertungen Für welche Themenbereiche haben Sie bereits Online-Bewertungen abgegeben oder könnten Sie es sich vorstellen? Urlaub und Reise Online-Händler 61,7 61,3 Restaurants, Cafés und Bars 46,9 Arzt, Klinik, Therapeut Elektronik Kleidung 35,9 34,7 34,3 Handwerker Versicherungen Autokauf Arbeitgeber Frisör Lehrer/Professor Babysitter Etwas anderes, und zwar* 16,8 15,3 15,2 12,3 11,2 6,6 4,1 12,6 n=2.248; *Etwas anderes, und zwar (Anzahl der Nennungen): Bücher (36), Kosmetik (24), Lebensmittel (12), Apps (8), Politik (7), Telefonanbieter (5), Musik (4), Spielwaren (4) Seite 8

9 Top-Themen der Bewertungen nach Geschlecht Für welche Themenbereiche haben Sie bereits Online-Bewertungen abgegeben oder könnten Sie es sich vorstellen? Männer Frauen Online-Händler 63,4 59,5 Urlaub und Reise 58,9 64,0 Restaurants, Cafés und Bars 43,6 49,6 Elektronik 41,1 29,3 Arzt, Klinik, Therapeut 30,7 40,3 Kleidung 20,2 46,2 Seite 9

10 Tonalität von Online-Bewertungen Waren die Online-Bewertungen, die Sie bisher abgegeben hast, mehrheitlich...? Männer Frauen negativ; 6,0 neutral; 15,8 73,9 gute bzw. positive Bewertungen 81,8 schlechte bzw. negative Bewertungen 7,0 5,1 positiv; 78,2 neutrale Bewertungen, d.h. weder besonders positiv noch besonders negativ 19,1 13,1 n=2.248 Seite 10

11 Gründe für die Online-Bewertung Typologien Warum geben Sie hauptsächlich Online-Bewertungen ab? 45,0 43,0 46,7 Gesamt Männer Frauen 18,0 18,7 17,5 16,6 16,4 16,7 11,0 11,2 10,8 Der Helfer Der Optimierer Der Emotionale Der Motivierer Weil ich anderen helfen möchte, das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zu finden. Weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten. Weil ich mich bei dem Bewerteten bedanken will oder mir Luft machen will. Weil ich will, dass andere ebenfalls kaufen oder die Dienstleitung in Anspruch nehmen, bzw. dies nicht tun. n=2.248; Andere Gründe (Anzahl der Nennungen): Bewerten nach Aufforderung (7) Seite 11

12 Themenbereiche der Online-Bewertungen Typologien Warum geben Sie hauptsächlich Online-Bewertungen ab? Für welche Themenbereiche haben Sie bereits Online-Bewertungen abgegeben oder könnten Sie es sich vorstellen? Anteil Bewertungsthema innerhalb der Bewertungstypen, Reise Arzt, Klinik, Therapeut Restaurants, Cafes, Bars Online-Händler Elektronik Kleidung 67,6 64,6 62,1 58,0 63,7 62,3 60,3 63,8 47,9 46,2 48,2 49,1 36,7 38,4 37,3 38,8 32,6 31,9 34,4 36,4 36,8 38,3 27,1 29,0 Der Helfer Der Optimierer Der Motivator Der Emotionale n=2.248 Seite 12

13 Themenbereiche der Online-Bewertungen Typologien Warum geben Sie hauptsächlich Online-Bewertungen ab? Für welche Themenbereiche haben Sie bereits Online-Bewertungen abgegeben oder könnten Sie es sich vorstellen? Anteil Bewertungstypen innerhalb des Bewertungsthemas,, Der Helfer Der Optimierer Der Motivierer Der Emotionale 16,2 17,7 17,4 17,3 13,0 14,0 12,0 10,5 11,3 11,2 11,6 11,8 16,9 19,4 17,7 18,7 16,9 16,7 47,2 46,0 46,0 45,6 49,9 49,0 Urlaub und Reise Arzt, Klinik, Therapeut Restaurants, Cafés, Bars Online-Händler Elektronik Kleidung n=2.248 Seite 13

14 Typologien nach Alter Warum geben Sie hauptsächlich Online-Bewertungen ab? 51,2 Unter 35 Jahre Über 35 Jahre 43,0 12,2 19,8 17,4 14,3 13,4 10,1 Der Helfer Der Optimierer Der Emotionale Der Motivierer Weil ich anderen helfen möchte, das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zu finden. Weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten. Weil ich mich bei dem Bewerteten bedanken will oder mir Luft machen will. Weil ich will, dass andere ebenfalls kaufen oder die Dienstleitung in Anspruch nehmen, bzw. dies nicht tun. n=2.216 Seite 14

15 Typologien nach Bundesland Warum geben Sie hauptsächlich Online-Bewertungen ab? 45,6 43,1 alte Bundesländer neue Bundesländer 18,3 16,9 17,0 13,7 13,3 10,6 Der Helfer Der Optimierer Der Emotionale Der Motivierer Weil ich anderen helfen möchte, das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zu finden. Weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten. Weil ich mich bei dem Bewerteten bedanken will oder mir Luft machen will. Weil ich will, dass andere ebenfalls kaufen oder die Dienstleitung in Anspruch nehmen, bzw. dies nicht tun. n=1.961 Seite 15

16 Typologien nach Tonalität der Online-Bewertung Warum geben Sie hauptsächlich Online-Bewertungen ab? Waren die Online-Bewertungen, die Sie bisher abgegeben hast, mehrheitlich...? positiv negativ neutral 82,0 70,4 83,1 75,7 24,2 13,2 4,7 5,4 7 9,9 11,7 12,6 Der Helfer Der Optimierer Der Emotionale Der Motivierer Weil ich anderen helfen möchte, das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zu finden. Weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten. Weil ich mich bei dem Bewerteten bedanken will oder mir Luft machen will. Weil ich will, dass andere ebenfalls kaufen oder die Dienstleitung in Anspruch nehmen, bzw. dies nicht tun. n=2.248 Seite 16

17 Gerät nach Typologien Warum geben Sie hauptsächlich Online-Bewertungen ab? Wenn Sie Online-Bewertungen abgeben, welches Gerät nutzen Sie dazu wie häufig? TOP 2, (sehr) oft, Der Helfer Der Optimierer Der Motivierer Der Emotionale 62,6 60,1 62,2 61,7 51,4 57,5 53,0 55,4 19,9 18,2 12,9 13,7 14,0 11,7 13,0 13,9 Smartphone Tablet PC Laptop PC n=2.248 Seite 17

18 Vorgehen bei der Online-Bewertung Wenn Sie eine Online-Bewertung schreiben, wie sehr treffen folgende Aussagen auf Sie zu? TOP 2, trifft (voll und ganz) zu, Ich versuche fair zu sein. 98,3 Ich versuche vor allem Informationen zu geben, die für andere wichtig sind. 94,9 Ich achte auf Rechtschreibung und guten Satzbau. 91,5 Ich versuche, andere zu begeistern, wenn ich selbst von einem Produkt/Service überzeugt bin. 72,8 Ich bewerte aus dem Bauch heraus. 40,7 Ich schreibe nur über die Faktoren, die von der Norm abweichen. 31,6 Ich orientiere mich an bestehenden Bewertungen. 16,2 n=2.248 Seite 18

19 Vorgehen bei der Online-Bewertung nach Geschlecht Wenn Sie eine Online-Bewertung schreiben, wie sehr treffen folgende Aussagen auf Sie zu? TOP 1, trifft voll und ganz zu, Männer Frauen Ich versuche fair zu sein. 66,6 69,1 Ich versuche vor allem Informationen zu geben, die für andere wichtig sind. 48,0 54,1 Ich versuche, andere zu begeistern, wenn ich selbst von einem Produkt/Service überzeugt bin. 21,2 29,6 Ich bewerte aus dem Bauch heraus. 7,0 12,7 Ich orientiere mich an bestehenden Bewertungen. 4,8 4,4 n=2.248 Seite 19

20 Vorgehen bei der Online-Bewertung nach Alter und Bundesland Wenn Sie eine Online-Bewertung schreiben, wie sehr treffen folgende Aussagen auf Sie zu? TOP 2, trifft (voll und ganz) zu, Unter 35 Jahre Über 35 Jahre alte Bundesländer neue Bundesländer Ich versuche, andere zu begeistern, wenn ich selbst von einem Produkt/Service überzeugt bin. 70,9 78,5 Ich versuche, andere zu begeistern, wenn ich selbst von einem Produkt/Service überzeugt bin. 65,7 73,0 Ich bewerte aus dem Bauch heraus. 36,2 53,5 Ich orientiere mich an bestehenden Bewertungen. 13,7 23,7 Ich orientiere mich an bestehenden Bewertungen. 15,9 19,8 n=2.216 bzw Seite 20

21 Zeitpunkt der Bewertungsabgabe Wann geben Sie normalerweise Ihre Online-Bewertung ab? So schnell wie möglich, am besten noch direkt vor Ort. 7,3 Recht zügig nach dem Kauf/Arztbesuch/Reise etc., es vergehen maximal 3 Tage. 52,4 Damit lasse ich mir häufig Zeit, es vergehen bis zu 4 Wochen. 37,5 Es vergehen meist mehr als 4 Wochen. 2,8 n=2.248 Seite 21

22 Einfluss von Bewertungen Wenn Sie Online-Bewertungen zu Produkten oder Dienstleitungen lesen, inwiefern beeinflussen diese Sie? TOP 2, stimme (voll und ganz) zu, Bewertungen geben mir Orientierung. 91,9 Bewertungen steigern mein Vertrauen in ein Angebot. 81,0 Bewertungen haben Einfluss auf meine Kaufentscheidung. 78,3 Bewertungen inspirieren mich. 54,2 n=2.248 Seite 22

23 Einfluss von Bewertungen nach Geschlecht Wenn Sie Online-Bewertungen zu Produkten oder Dienstleitungen lesen, inwiefern beeinflussen diese Sie? TOP 2, stimme (voll und ganz) zu, Männer Frauen Bewertungen geben mir Orientierung. 90,9 92,7 Bewertungen haben Einfluss auf meine Kaufentscheidung. 76,0 80,2 Bewertungen steigern mein Vertrauen in ein Angebot. 78,0 83,4 Bewertungen inspirieren mich. 48,2 59,2 n=2.248 Seite 23

24 Einfluss von Bewertungen nach Alter Wenn Sie Online-Bewertungen zu Produkten oder Dienstleitungen lesen, inwiefern beeinflussen diese Sie? TOP 2, stimme (voll und ganz) zu, Unter 35 Jahre Über 35 Jahre Bewertungen geben mir Orientierung. 90,9 94,8 Bewertungen steigern mein Vertrauen in ein Angebot. 77,6 90,1 Bewertungen haben Einfluss auf meine Kaufentscheidung. 74,4 88,7 Bewertungen inspirieren mich. 53,2 57,2 n=2.248 Seite 24

25 Hilfreiche Inhalte Welche Inhalte von Bewertungen finden Sie persönlich hilfreicher für Ihre Kaufentscheidung? 83,3 7,4 9,3 Bewertungen, die positive Erfahrungen schildern. Bewertungen, die negative Erfahrungen schildern. Positive und negative Erfahrungen sind gleichermaßen hilfreich. Wenn ein Servicedienstleister oder ein Produkt ausschließlich sehr positive Online-Bewertungen bekommen hat, wie schätzen Sie das ein? Ich bin eher skeptisch und zweifle an der Glaubwürdigkeit der Bewertungen. 47,6 Welche Form von Online-Bewertungen finden Sie besonders hilfreich? 97,5 TOP 2, (sehr hilfreich), 83,1 76,5 64,1 Ich gehe davon aus, dass es sich um ein sehr gutes Produkt oder einen sehr guten Dienstleister handelt. 43,9 Ich mache mir keine Gedanken darüber. 8,5 Texte Skalen Fotos Videos n=2.248 Seite 25

26 Hilfreiche Bewertungen nach Alter und Bundesland Welche Inhalte von Bewertungen finden Sie persönlich hilfreicher für Ihre Kaufentscheidung? Unter 35 Jahre Über 35 Jahre alte Bundesländer neue Bundesländer Bewertungen, die positive Erfahrungen schildern. 9,9 6,7 7,3 6,0 Bewertungen, die negative Erfahrungen schildern. 7,1 15,5 8,6 14,1 Positive und negative Erfahrungen sind gleichermaßen hilfreich. 74,6 86,2 84,1 79,8 n=2.216 Seite 26

27 Hilfreiche Bewertungsformen nach Alter Welche Form von Online-Bewertungen finden Sie besonders hilfreich? TOP 2, (sehr) hilfreich, Unter 35 Jahre Über 35 Jahre 80,7 75,2 67,5 62,8 Video Foto n=1.961 Seite 27

28 Bewertungsform nach Geschlecht Welche Form von Online-Bewertungen finden Sie besonders hilfreich? TOP 2, (sehr) hilfreich, Männer Frauen 97,0 97,9 82,8 83,3 73,7 78,8 62,7 65,2 Texte Skalen Fotos Videos n=2.248 Seite 28

29 Bewertungsabsicht ohne Bewertungsabgabe Kommt es vor, dass Sie eine Online-Bewertung abgeben wollen und es dann doch nicht tun? Was sind die Gründe dafür? Nie; 11,2 Sehr oft; 3,1 Ich habe es irgendwann einfach vergessen. 52,1 Oft; 10,8 Ich hatte keine Zeit zu bewerten. 38,3 Das Bewerten war mir zu aufwendig. 34,9 Selten; 32,9 Manchmal; 42,0 Ich habe es nicht für nötig gehalten, da meine Bewertung bestehenden Bewertungen entsprochen hätte. 24,4 Meine Bewertung wäre nicht gut für den Bewerteten gewesen. 5,3 Offene Nennungen* 3,0 n=2.248 bzw ; *Offene Nennungen (Anzahl): Gewährleistung des Datenschutzes (5), Notwendigkeit Registrierung (8), Zu kompliziert (4) Seite 29

30 Gerätenutzung bei Abgabe und Lesen von Bewertungen Wenn Sie Online-Bewertungen abgeben, welches Gerät nutzen Sie dazu wie häufig? TOP 3, (sehr) oft, manchmal; Wenn Sie Online-Bewertungen lesen, welches Gerät nutzen Sie dazu wie häufig?? TOP 3, (sehr) oft, manchmal; 71,7 74,2 Laptop Laptop 63,4 64,5 PC PC 24,9 42,5 Tablet Smartphone 24,4 33,5 Smartphone Tablet n=2.248 Seite 30

31 Gerätenutzung bei Abgabe und Lesen von Bewertungen nach Alter Wenn Sie Online-Bewertungen abgeben, welches Gerät nutzen Sie dazu wie häufig? TOP 3, (sehr) oft, manchmal; Unter 35 Jahre Über 35 Jahre Wenn Sie Online-Bewertungen lesen, welches Gerät nutzen Sie dazu wie häufig?? TOP 3, (sehr) oft, manchmal; 77,7 79,5 Laptop 69,6 Laptop 72,3 47,7 72,4 PC 69,3 Smartphone 30,7 40,0 52,4 Smartphone 17,9 PC 69,0 28,3 38,3 Tablet 23,4 Tablet 31,6 n=2.216 bzw Seite 31

32 Wichtigkeit Adressat bei Bewertungen Was ist Ihnen wichtiger? Dass Leute meine Bewertung lesen, die das Produkt/Service ebenfalls kaufen bzw. in Anspruch nehmen möchten. 15,4 Dass der Bewertete meine Bewertung liest, um Verbesserungen vornehmen zu können. 20,3 Ist mir beides gleichermaßen wichtig. 64,3 n=2.248 Seite 32

33 Soziodemografie I/II Anteile in Prozent Geschlecht Online-Bewertung abgegeben Keine Online-Bewertung abgegeben Männlich 45,5 42,0 Weiblich 54,5 58,0 Alter Unter 16 Jahre 0,8 1, Jahre 11,4 13, Jahre 14,4 12, Jahre 17,5 12, Jahre 27,2 21,9 55 und älter 28,8 37,2 Bildung Volksschule/Hauptschule 11,2 16,4 Weiterführende Schule ohne Abitur 28,0 35,5 Abitur/Hochschulreife 24,4 22,2 Hochschule/Universität/Fachhochschule 35,4 24,4 Kein Schulabschluss 1,0 1,5 HHNE Online-Bewertung abgegeben Keine Online-Bewertung abgegeben Bis unter Euro 17,7 21, bis Euro 14,1 14, bis Euro 20,0 14, und mehr 24,3 20,4 Keine Angabe 23,9 28,7 Seite 33

34 Soziodemografie II/II Anteile in Prozent Bundesland Baden-Württemberg 12,9 13,2 Bayern 17,6 19,0 Berlin 7,1 3,1 Brandenburg 2,4 1,9 Bremen 0,9 1,6 Hamburg 3,6 2,3 Hessen 8,7 7,8 Mecklenburg Vorpommern 1,6 2,3 Niedersachsen 7,7 8,1 Nordrhein-Westfalen 22,0 24,0 Rheinland-Pfalz 6,2 7,8 Saarland 1,4 2,3 Sachsen 1,1 0,4 Sachen-Anhalt 1,1 0,8 Schleswig-Holstein 3,7 3,9 Thüringen 1,8 1,6 Seite 34

35 Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Pezzei Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH Seite 35

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