Wie Werbungtreibende Online-Kampagnen richtig bewerten Gemeinschaftsstudie United Internet Media & meetrics

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1 Wie Werbungtreibende Online-Kampagnen richtig bewerten Gemeinschaftsstudie United Internet Media & meetrics

2 Hintergrund Nach wie vor wird der Erfolg von Online-Werbekampagnen anhand einzelner Kennzahlen bewertet. Dabei handelt es sich meist um Klick- oder Sichtbarkeitsraten. Andere Faktoren wie bspw. die Werbemittelgröße oder auch die Zielgruppe rücken bei der Kampagnenbeurteilung oft in den Hintergrund. Die vorliegende Gemeinschaftsstudie von United Internet Media und meetrics untersucht Kampagnen ganzheitlich, zeigt, wie vielschichtig die Kampagnenwirkung ist und welche weiteren Faktoren neben Klick- oder Sichtbarkeitsraten, den Erfolg von Kampagnen beeinflussen. Seite 2 Version United Internet Media GmbH

3 Rahmendaten & Methodik 4 Kampagnen aus den Branchen Consumer Electronics und FMCG auf WEB.DE & GMX Zeitraum: 05/2011 bis 10/2013 Untersuchte Werbemittelformate: Universal Ad Package & MaxiAD + Exclusive Messung des Kampagnenkontakts durch Cookie-Technologie (Wirkungsnachweis anhand von Test- und Kontrollgruppe) Messung der Sichtbarkeitsdauer* für jeden einzelnen Befragten Verzahnung von Wirkung, Format und Nutzerinformation Ganzheitlicher Ansatz aufgrund der Kombination aus Sichtbarkeits- & Werbewirkungsmessung. * Definition 60% / 1 Sekunde; Sichtbarkeitsdauer = Dauer, in der sich ein Werbemittel auf einer Website im sichtbaren Bereich befindet Seite 3 Version United Internet Media GmbH

4 Zentrale Ergebnisse Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe beeinflusst die Sichtbarkeitsdauer. Die Werbewirkung steigt zunächst mit der Viewtime - mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeit bewirken jedoch keine weitere Wirkungssteigerung. Große Formate wirken bei gleicher Sichtbarkeitsdauer stärker als Standard-Formate. Exklusive Ads haben einen doppelt so hohen Wirkungsgrad wie nicht exklusive Ad-Formate. Seite 4 Version United Internet Media GmbH

5 Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe beeinflusst die Sichtbarkeitsdauer. Seite 5 Version United Internet Media GmbH

6 Männer unter 30 Jahre haben eine geringere durchschnittliche Viewtime als Frauen Die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer ist bei Frauen jeweils deutlich höher als bei den gleichaltrigen Männer. Dies gilt in besonderem Maß bei Frauen unter 20 Jahren. Die Unterschiede gleichen sich bis zum mittleren Alter von 30 bis 49 Jahren an. Mit zunehmendem Alter werden die Differenzen zwischen den Geschlechtern wieder größer. Bestätigt wird der Einfluss der Soziodemographie auch durch die Aufenthaltsdauer auf einer Webseite. Diese ist bspw. bei jungen Männern niedriger als bei älteren Männern. (comscore, 12/2013) Damit zeigt sich: Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe - und damit auch die Güte des Targetings - hat einen Einfluss auf die Sichtbarkeitsdauer. Seite 6 Version United Internet Media GmbH

7 Deutlicher Einfluss der Soziodemographie auf die Viewtime Zusammenhang Alter, Geschlecht und Sichtbarkeitsdauer in Sek.: Universal Ad Package Sichtbarkeitsdauer in Sekunden Männer Frauen Lesebeispiel: Frauen unter 20 Jahre weisen eine Sichtbarkeitsdauer von 27 Sek. Bei Männern in der gleichen Altersklasse hingegen ist der Wert wesentlich niedriger und liegt bei 17 Sek < 20 Jahre Jahre Jahre Jahre > 65 Jahre Männer n=364; Frauen n=339 Seite 7 Version United Internet Media GmbH

8 Die Werbewirkung steigt zunächst mit der Viewtime. Mehr als 15 Sek. Sichtbarkeit bewirken jedoch keine weitere Wirkungssteigerung. Seite 8 Version United Internet Media GmbH

9 Eine längere Sichtbarkeitsdauer bringt keine zusätzliche Wirkung Bereits bei einer Sichtbarkeitsdauer von 1 bis 5 Sekunden wird sowohl beim Universal Ad Package als auch beim MaxiAD + Exclusive eine deutliche Wirkungssteigerung erreicht. 5 bis 10 Sekunden bzw. 11 bis 15 Sekunden sind ausreichend um beim Universal Ad Package bzw. MaxiAD + Exclusive die Wirkung voll zu entfalten. Unabhängig vom Format bringen mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeit keine verbesserte Werbewirkung - eine längere Sichtbarkeitsdauer ist sogar kontraproduktiv. Die Wirkung liegt beim MaxiAD + Exclusive für jede Sichtbarkeitsdauer über der von Standard-Formaten. Seite 9 Version United Internet Media GmbH

10 Wirkungspeak des MaxiAD + Exclusive mehr als doppelt so hoch wie beim UAP Das UAP nimmt in seiner Wirkung v.a. bei einer Sichtbarkeit von 5 bis 10 Sek. zu. Das MaxiAD + Exclusive entwickelt seine stärkste Wirkung auf die Werbeerinnerung bei einer Sichtbarkeitsdauer von 11 bis 15 Sekunden. Zusammenhang Format, Sichtbarkeitsdauer und Werbeerinnerung Steigerung der Werbeerinnerung in % 500% 400% Universal Ad Package MaxiAD+ Exclusive 434% Viewtime UAP: 14 Sek. MaxiAD + Exclusive 13 Sek. Quelle: Messungen auf UIM Seiten, durchgeführt von meetrics 300% 251% 200% 100% 0% 107% 201% 145% 77% 43% 83% 1 bis 5 Sek. 5 bis 10 Sek. 11 bis 15 Sek. 16 Sek. und mehr Frage: Und für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Kontrollgruppe UAP n=2.158; Kontrollgruppe MaxiAD + Exclusive n=1.817; Testgruppe Universal Ad Package n=573; Testgruppe MaxiAD + Exclusive n=461 Seite 10 Version United Internet Media GmbH

11 Exklusive Ads haben einen höheren Wirkungsgrad als nicht-exklusive Formate. Seite 11 Version United Internet Media GmbH

12 Standard-Formate steigern die Werbewirkung bereits deutlich die Wirkung wird durch den Einsatz des MaxiAD + Exclusive jedoch nahezu verdoppelt. Gestützte Markenbekanntheit nach Format % % 20 0 Universal Ad Package MaxiAD+ Exclusive Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Kontrollgruppe Gesamt n=1.944; Testgruppe Universal Ad Package n=310; Testgruppe MaxiAD + Exclusive n=449 Seite 12 Version United Internet Media GmbH

13 Exklusive Ads wirken deutlich stärker Mehr als doppelte so hohe Wirkungsleistung beim großformatigen und exklusiven Ad gegenüber den Standard-Formaten. Gestützte Werbeerinnerung nach Format % % 20 0 Universal Ad Package MaxiAD+ Exclusive Frage: Und für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Kontrollgruppe Gesamt n= 2.159; Testgruppe Universal Ad Package n=248; Testgruppe MaxiAD + Exclusive n=438 Seite 13 Version United Internet Media GmbH

14 Viele Faktoren beeinflussen den Kampagnenerfolg Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe beeinflusst die Sichtbarkeitsdauer. Die Werbewirkung steigt zunächst mit der Viewtime - mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeit bewirken jedoch keine weitere Wirkungssteigerung. Große Formate wirken bei gleicher Sichtbarkeitsdauer stärker als Standard-Formate. Exklusive Ads haben einen doppelt so hohen Wirkungsgrad wie nicht exklusive Ad-Formate. Eine ganzheitliche Kampagnenbeurteilung erfasst die Vielschichtigkeit der Wirkung von Online-Kampagnen. Seite 14 Version United Internet Media GmbH

15 Wie Werbungtreibende Online-Kampagnen richtig bewerten Gemeinschaftsstudie United Internet Media & meetrics Ansprechpartner: Jeannine Klar internet-media.de Telefon: United Internet Media GmbH Brauerstaße Karlsruhe