Exklusivität von Werbemitteln Eine Studie von TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit der Hamburg Media School
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- Mathias Stieber
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Transkript
1 Exklusivität von Werbemitteln Eine Studie von TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit der Hamburg Media School Implizite Wirkung von Onlinewerbemitteln am Beispiel einer FMCG- Kampagne Seite 1
2 Agenda Zielsetzungen und Ablauf der Studie Ergebnisse Wahrnehmungsanalyse Kauf- und Informationsaktivierung Fazit Seite 2
3 Zielsetzungen und Ablauf der Studie
4 Zielsetzungen Zentrale Fragestellungen Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung? Werden exklusiv positionierte Werbemittel systematisch anders wahrgenommen als standardmäßig positionierte Werbemittel? im Vergleich zu standardmäßig positionierten Werbemitteln mit höheren Werten für markenbezogene Kauf- und Informationsaktivierung assoziiert? Welche Erkenntnisse für die Praxis liefert die Studie in Hinblick auf Exklusivität? Seite 4
5 Ablauf der Studie Messung der zentralen Fragestellungen mittels einer Kampagne mit einem fiktiven FMCG-Produkt ( Benini Water ) Der Ablauf des Eye-Tracking Experiments Einführung der Testpersonen Surfen auf einer der beiden Websites (Freundin.de / Focus.de) für 3 Minuten Werbung für Benini Water ist auf der Seite zu sehen (exklusiv / standardmäßig mit zwei weiteren Kampagnen aus dem FMCG Bereich) Aufzeichnen der Pupillenbewegung auf der Website mit Hilfe der Eye-Tracking Technologie Anschließende Befragung zur Messung expliziter Angaben 5-minütige Onsite-Befragung inkl. Befragung einer Kontrollgruppe (kein Werbemittelkontakt via Eye-Tracking Studie) Seite 5
6 Ablauf der Studie Screenshots Standardplatzierung Seite 6
7 Ablauf der Studie Screenshots Exklusivplatzierung Seite 7
8 Versuchsaufbau Gruppen Exklusiv- Platzierung Exklusive Werbung N = 26 Nur Werbung von Benini Water Nicht-Exklusiv Nicht-Exklusive Werbung N = 20 Werbung von Benini Water + 2 weitere FMCG-Produkte Kontrollgruppe Keine Werbung N = 47 Werbeumfeld 1 Gruppe 1 n = 14 Gruppe 3 n = 10 Gruppe 3 Werbeumfeld 2 Gruppe 2 n = 12 Gruppe 4 n = 10 n = 47 Seite 8
9 Beispielvideo Eye-Tracking-Studie und Befragung Seite 9
10 Ergebnisse
11 Sichtbarkeitsanalyse Wahrnehmungsfaktoren
12 Zentrale Fragestellungen Wahrnehmungsanalyse Besitzen exklusiv positionierte Werbebanner eine erhöhte Sichtbarkeit? Werden exklusiv positionierte Werbebanner häufiger wiedererkannt (Ad Recognition)? Erinnert man sich leichter an exklusiv positionierte Werbebanner (Ad Recall)? Wie beeinflusst die exklusive Werbepositionierung die bewusste Wahrnehmung der Werbung? Seite 12
13 Wahrnehmungsfaktoren Heatmap Beispiel Seite 13
14 Wahrnehmungsfaktoren Gazesplot Beispiel Seite 14
15 Sichtkontakte mit dem Banner Mean Visit Count (Sichtkontakte) (Häufigkeit) 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 Keine Unterschiede in Visit Count Die Sichtbarkeit der Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab. Sowohl bei der Standard- als auch bei der Exklusivplatzierung hat ein Proband durchschnittlich 1,5 Sichtkontakte mit dem Banner gehabt. 0 Standard Exklusiv Seite 15
16 Kontaktdauer mit dem Banner Mean Visit Duration (Kontaktdauer) (in Sekunden) 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 Geringer Unterschied in der Mean Visit Duration Aber eine etwas geringere durchschnittliche Betrachtungszeit bei exklusiv positionierter Werbung. 0,1 0,05 0 Standard Exklusiv Seite 16
17 Werbemittel Recognition Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für die Marke Benini Water. Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben. Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) 2,2 6,5 +61,5% 10,5 10,5 +46,7% 15,4 15,4 Mid (3,4,5) High (6,7) Probanden in der Gruppe Exklusiv stimmten der Aussage häufiger deutlich zu als Probanden in den anderen Gruppen. D.h. wir haben eine erhöhte Werbewirkung bei Exklusiv- Platzierungen trotz geringerer Sichtbarkeitsdauer. Exklusivplatzierte Werbung wirkt folglich schneller. KG Standard Exklusiv KG gesamt n=47; Standard gesamt n=20; Exklusiv gesamt n=26 Seite 17
18 Werbeerinnerung (Ad Recall) Haben Sie während des Experiments Werbung gesehen? Angaben in % 36,8 Standard 63,2 30,7 Exklusiv 69,3 Die Erinnerung an Werbung auf der gezeigten Seite ist bei beiden Platzierungen auf einem ähnlichen Niveau. Der Unterschied ist nicht signifikant. Nein Ja Nein Ja Nein: Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten während dem Experiment oder die die sich an Werbung erinnern konnten aber die Marke nicht korrekt benennen konnten Ja: Personen, die sich an Werbung erinnert haben und die Marke benennen konnten Seite 18
19 Kontaktdauer in Abhängigkeit von Werbeerinnerung Diejenigen, die sich zwar erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben, aber nicht die Marke benennen konnten, hatten im Durchschnitt 0,21 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung 0,23 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung Keine Unterschiede in der durchschnittlichen Betrachtungsdauer, wenn die Werbung nicht bewusst wahrgenommen wurde. Diejenigen, die sich erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben und die Marke auch benennen konnten, hatten im Durchschnitt 0,42 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung 0,61 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung Um sich an die Werbung zu erinnern braucht es bei einem Exklusivkontakt eine geringere Kontaktdauer als bei nicht-exklusiven Platzierungen. Seite 19
20 Wahrnehmungsfaktoren Fazit Die Kontakthäufigkeit mit dem Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab. Die Betrachtungszeit ist bei exklusiver Werbemittelplatzierung sogar etwas kürzer. Die exklusive Positionierung sorgt zwar für keinen höheren Erinnerungswert (Recall) der Werbung. Allerdings hat exklusiv positionierte Werbung einen deutlich höheren Wiedererkennungswert (Recognition). Eine exklusiv positionierte Werbung bleibt schneller im Gedächtnis. Seite 20
21 Kauf- und Informationsaktivierung
22 Zentrale Fragestellungen Kauf- und Informationsaktivierung Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Informationsaktivierung? Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Kaufaktivierung? Seite 22
23 Informationsaktivierung Ich würde gerne mehr über die Marke 'Benini Water' erfahren. Angaben in % (7er Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) 57,2 Die Exklusiv-Gruppe stimmt 41,7 46,5 Mid (3,4,5) High (6,7) der Aussage im Durchschnitt häufiger zu als die anderen Gruppen. Eine Exklusivplatzierung steigert die Informationssuche stärker 8,3 +20,5% 10,0 +60,0% 16,0 als eine Standardplatzierung. KG Standard Exklusiv Seite 23
24 Kaufaktivierung Geben Sie an für wie wahrscheinlich Sie sich für den Kauf einer der folgenden Marken entscheiden würden. Relative Kaufwahrscheinlichkeit für Benini Water Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte) 58,4 Die Gruppe Exklusiv gab am häufigsten an Benini Water Mid (3,4,5) den anderen abgefragten 37,5 +151,9% 31,3 39,3 High (6,7) Marken gegenüber zu bevorzugen. Eine Exklusivplatzierung pusht den Kauf deutlich 6,2 +151,6% 15,6 stärker als eine Standardplatzierung. KG Standard Exklusiv Seite 24
25 Kauf- und Informationsaktivierung Fazit Informationsaktivierung Bei der Informationsaktivierung gibt es in der Exklusivgruppe höhere Zustimmungswerte. Die Neugier wird stärker geweckt und somit die Motivation mehr über die Marke erfahren zu wollen. Kaufaktivierung Die Kaufaktivierung steigt stärker bei einer exklusiven Werbemittel-Platzierung. Seite 25
26 Fazit
27 Fazit Die Untersuchung mittels Eye-Tracking hat gezeigt, dass die Werbung wahrgenommen wird, auch wenn der Blick nur sehr kurz auf der Werbeeinblendung bleibt (im Durchschnitt < 1 Sek.). Der Kontakt mit dem Werbemittel ist sehr kurz, vor allem bei der Exklusiv-Platzierung. Dies hat jedoch keinen negativen Einfluss auf die Erinnerung an die Werbung die nachträgliche Abfrage hat gezeigt, dass bei Exklusiv-Platzierungen ein kürzerer Sichtkontakt ausreicht, um sich an das Werbemittel zu erinnern. Trotz kürzerer Betrachtungszeit ist die Erinnerung an das Werbemittel um fast 50% höher im Vergleich zu Standardplatzierungen. Exklusive Platzierungen bieten auch hinsichtlich der Aktivierung einen Mehrwert: Die alleinige Positionierung einer Marke auf einer Website scheint Interesse am Produkt zu wecken im Vergleich zu einer standardmäßigen Platzierung ist die Motivation, mehr über die beworbene Marke zu erfahren, bei der Exklusivplatzierung um 60% höher. Besonders stark ist dieser Effekt bei der Kaufaktivierung erkennbar nach dem Kontakt mit der exklusiven Platzierung gaben fast 40% der Befragten an, dass ein Kauf des Produkts wahrscheinlich ist. Dieser Wert ist um rund 150% höher als in der Gruppe mit den Standard-Platzierungen. Seite 27
28 Ansprechpartner Sonja Knab Head of Research & Analytics Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Neumarkter Str München Tel: 089/ Fax: 089/ Neumarkter Str München Tel: 089/ Fax: 089/ Neumarkter Str München Tel: 089/ Fax: 089/ Seite 28
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