Seat & The Voice of Germany

Transkript

1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG München, Mai 2015 Seat & The Voice of Germany Ergebnisse der Begleitforschung

2 Die Forschung Zwei Bausteine CATI-Tracking Onsite-Befragung Auswirkungen des Sponsorings auf Markenbekanntheit und andere Indikatoren Wirkung der Kampagne Auswirkungen der Online-Kontakte auf Markenbekanntheit und andere Indikatoren 2

3 CATI-Tracking

4 Agenda Steckbrief Werbeerinnerung Kooperation 4

5 Steckbrief Auftraggeber Durchführung Grundgesamtheit Methode SevenOne Media forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh Deutschsprachige Personen zwischen 20 und 49 Jahren in Privathaushalten Telefoninterviews (CATI) an Hand eines strukturierten Fragebogens Zeitraum Nullmessung: 26. September bis 02. Oktober 2014 Endmessung: 12. bis 19. Dezember 2014 Stichprobe Nullmessung: n=761 Endmessung: n=1.005 Wirkungsmaße Gestützte Bekanntheit und gestützte Werbeerinnerung von Smartphone-Modellen, Relevant Set, Sendungsnutzung (Endmessung), Sponsorerinnerung (Endmessung), Erinnerung Product Placements (Endmessung) 5

6 Verschiedene Sehergruppen In den folgenden Auswertungen werden drei Gruppen dargestellt: Nullmessung Endmessung Messung vor Staffelstart Messung nach Staffelende Stammseher TVOG* Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und Mehrfachkontakte * Stammseher sind per Definition alle Befragten, die angeben, mindestens jede zweite Folge der vierten Staffel von The Voice of Germany gesehen zu haben. 6

7 Agenda Steckbrief Werbeerinnerung Kooperation 7

8 Starke Werbeerinnerung für den Leon, besonders bei TVOG-Fans Gestützte Werbeerinnerung Seat Leon Angaben in Prozent; Basis: Modell bekannt , ,3 35,7 0 Nullmessung Endmessung Stammseher* Und für welche dieser Modelle haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Erw Jahre, die das jeweilige Modell kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media. *:Stammseher: mind. jede zweite Folge gesehen (nur in der Endmessung erhoben) 8

9 Agenda Steckbrief Werbeerinnerung Kooperation 9

10 Sponsorerinnerung liegt bei über 40 Prozent; überzeugendes Fitting Gestützte Sponsorerinnerung Angaben in Prozent Vodafone Sony Xperia Seat Leon Samsung Mydays VW Golf Haribo Ricola von keiner davon weiß nicht/k.a. 6,0 5,1 6,0 11,0 22,9 28,6 31,8 41,3 44,3 48, Sponsorfitting Seat Leon Angaben in Prozent ,8 28,9 37,9 17,3 55% 1=sehr gut =gar nicht gut weiß nicht Von welcher dieser Marken glauben Sie, dass Sie The Voice of Germany präsentieren? Basis: Erw Jahre, die die Sendung mind. selten sehen. Quelle: SevenOne Media, forsa. Wie gut passt Ihrer Meinung nach Sony/ Seat Leon zur Sendung The Voice of Germany? Basis: Erw Jahre, die das Sponsoring erinnern Quelle: SevenOne Media, forsa. 10

11 Onsite-Befragung

12 Agenda Steckbrief Onsite-Befragung Werbeerinnerung Kaufbereitschaft Kooperation 12

13 Steckbrief Durchführung Erhebungsform Grundgesamtheit Auswahlverfahren SevenOne Media / Advertising Research Onsite-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens User von ProSieben.de, SAT1.de, kabeleins.de, sixx.de u.a., SAT1.de, kabeleins.de u.a. Zufallsstichprobe über AdServer Stichprobe n = Befragungszeitraum 09. Oktober Dezember 2014 Inhalte Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sponsorerinnerung, Sponsorfitting, Nutzung The Voice of Germany 13

14 Verschiedene Sehergruppen In den folgenden Auswertungen werden drei Gruppen dargestellt: ohne Online-Kontakt Onlinekontakte Stammseher TVOG* Befragter ohne Werbemittelkontakt Kontaktgruppe mit gebuchten Werbemitteln (Sponsoring Opener) Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und Mehrfachkontakte * Stammseher sind per Definition alle Befragten, die angeben, mindestens jede zweite Folge der vierten Staffel von The Voice of Germany gesehen zu haben. 14

15 Agenda Steckbrief Onsite-Befragung Werbeerinnerung Kaufbereitschaft Kooperation 15

16 Sher hohe Markenbekanntheit für Seat und den Leon Markenbekanntheit Seat Angaben in Prozent Markenbekanntheit Seat Leon Angaben in Prozent 3,31,8 12,6 4,4 94,9 83,1 ja nein weiß nicht ja nein weiß nicht Nun geht es um Automobile. Kennen Sie den Automobilhersteller Seat? Basis: User von ProSieben.de, SAT1.de, kabeleins.de, sixx.de u.a. Quelle: SevenOne Media Kennen Sie das Modell Seat Leon? Basis: User von ProSieben.de, SAT1.de, kabeleins.de, sixx.de u.a., die Seat kennen Quelle: SevenOne Media 16

17 Knapp 70 Prozent erinnern Werbung für den Leon Gestützte Werbeerinnerung Seat Leon Angaben in Prozent ja 69, Und für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Basis: User von ProSieben.de, SAT1.de, kabeleins.de, sixx.de u.a., die die jeweilige Marke kennen Quelle: SevenOne Media 17

18 Online-Bausteine und Sendungsnutzung steigern die Werbeerinnerung nochmals Gestützte Werbeerinnerung Seat Leon Angaben in Prozent ,1 70,4 75, ohne Kontakt mit Kontakt Stammseher Und für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Basis: User von ProSieben.de, SAT1.de, kabeleins.de, sixx.de u.a., die Seat Leon kennen Quelle: SevenOne Media 18

19 Gut ein Drittel erinnert sich an Internetwerbung Erinnerte Werbemedien Angaben in Prozent Erinnerte Werbemedien Internet Angaben in Prozent 60 Fernsehen Internet 35,1 92, % Zeitschriften 14, ,6 Radio 7,1 28,8 Tageszeitungen 5,0 20 Kino 2,5 an anderer Stelle 3, ohne Kontakt mit Kontakt Wissen Sie noch, wo Sie die Werbung für Seat Leon gesehen, gehört oder gelesen haben? Basis: User von ProSieben.de, SAT1.de, kabeleins.de, sixx.de u.a., die Seat Leon kennen Quelle: SevenOne Media 19

20 Agenda Steckbrief Onsite-Befragung Werbeerinnerung Kaufbereitschaft Kooperation 20

21 Knapp ein Drittel ist kaufinteressiert, Kontakte und Sendungsnutzung mit positivem Einfluss Kaufbereitschaft Angaben in Prozent 31,4% Kaufbereitschaft Angaben in Prozent, Top Two (ja, sicher / ja, vielleicht) 60 0,8 9,8 4,8 24,6 26, ,2 34,1 23, ,3 Ja, sicher Nein, eher nicht Ich besitze bereits einen Seat Leon Ja, vielleicht Nein, auf keinen Fall Weiß nicht 0 ohne Kontakt mit Kontakt Stammseher Käme bei einem Autokauf ein Seat Leon für Sie in Betracht? Basis: User von ProSieben.de, SAT1.de, kabeleins.de, sixx.de u.a., die Seat Leon kennen Quelle: SevenOne Media 21

22 Agenda Steckbrief Onsite-Befragung Werbeerinnerung Kaufbereitschaft Kooperation 22

23 Guter Sponsorrecall; Gut ein Drittel empfindet die Kooperation als passend Sponsorerinnerung Seat Angaben in Prozent Seat Sony Vodafone Samsung o2 Volkswagen Coca Cola HTC Mydays Alfa Romeo OTTO Grippostad Adidas Haribo 13,7 11,9 9,4 8,2 7,3 7,2 4,5 2,6 2,5 2,0 1,9 24,6 20,9 35, Sponsorfitting Seat Leon Angaben in Prozent ,5 7,5 5,0 8,7 27,9 25,7 11,6 38% 1=sehr gut =gar nicht gut weiß nicht Von welcher dieser Marken glauben Sie, dass Sie The Voice of Germany präsentieren?basis: User von ProSieben.de, SAT1.de, kabeleins.de, sixx.de u.a., die die Sendung mind. selten sehen. Quelle: SevenOne Media Wie gut passt Ihrer Meinung nach Sony/ Seat Leon zur Sendung The Voice of Germany?Basis: User von ProSieben.de, SAT1.de, kabeleins.de, sixx.de u.a., die das Kooperation erinnern. Quelle: SevenOne Media 23

24 Fazit

25 Seat und The Voice of Germany eine erfolgreiche Kooperation Werbeerinnerung ist unter den Stammsehern überproportional stark ausgeprägt. Auch sind es die Stammseher, die sich bei einem Autokauf am ehesten von einem Seat überzeugen lassen würden. Die Sponsorerinnerung liegt bei über 40 Prozent. Der Kooperation wird zudem ein gutes Fitting bescheinigt. Onlinewerbung ergänzt und verstärkt die Wirkung: Ein Wirkungsplus durch Online-Kontakte und überproportionale Werte bei Stammsehern belegen den Kampagnenerfolg 25

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27 Kontakt Sandra Schreiner Research Manager SevenOne Media GmbH Medienallee 4 D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/ sandra.schreiner@sevenonemedia.de 27