H A M B U R G _ DER G+J ADCHECK UND KAMPAGNENCHECK

Transkript

1 H A M B U R G _ DER G+J ADCHECK UND KAMPAGNENCHECK MEDIA RESEARCH SERVICES

2 2 DER ANSATZ IN ALLER KÜRZE Auf Websites von G+J und anderen von uns vermarkteten Sites werden User bzw. Leser über eine Befragung aufgefordert, sich bei dem Medienpanel anzumelden, um dort regelmäßig an Befragungen teilzunehmen. Wenn sich die Person anmeldet, wird sie regelmäßig zu Befragungen des G+J medientrends eingeladen und bei Beendigung der Befragung über ein Bonus-Punkte-System incentiviert.

3 3 DIE KEY-FACTS IM ÜBERBLICK DIE BESONDERHEIT: Von unseren Panelisten wissen wir sehr genau, wer welche unserer Zeitschriften in welcher Intensität nutzt DIE FOLGE: Wir können Kampagnen, die in einem G+J Titel exklusiv laufen mit einer Vorher- Nachher- Messung begleiten und Aussagen treffen, wie die Kampagne funktioniert hat Im medientrend Panel befinden sich zur Zeit ca aktive Panelisten

4 4 BEISPIELE FÜR FRAGESTELLUNGEN IM ANZEIGENBEREICH ADCHECK KAMPAGNEN CHECK Wie wird meine Anzeige, meine Sonderwerbeform oder mein Online- Werbemittel bewertet? (als Pretest, Motivtest oder Copytest) Wie verändern sich Markenbekanntheit, Sympathie, Image etc. durch eine Kampagne? (Vorher-Nachher-Messung)

5 5 INSIGHT ADCHECK

6 6 DIE DREI SÄULEN DES G+J ADCHECKS MARKEN- STATUS MOTIV- BEWERTUNG TIEFEN- ANALYSE Erhebung von verschiedenen Markenparametern (z.b. Awareness, Markensympathie, Verwendung) Anzeigenbewertung und Durchsetzungsstärke im Vergleich zum Wettbewerb Qualitative Analyse über Spontanassoziationen und Statementbatterie im Vergleich zum Wettbewerb

7 7 DAS HAT DER KUNDE DAVON profitiert von einem individuell auf seine Bedürfnisse zugeschnittenen Testdesign DER KUNDE sichert sein Bauchgefühl mit verlässlichen Zahlen ab erfährt mehr über seine Kreation und deren Performance im Wettbewerbsumfeld

8 8 SCHNELL, SCHNELLER, ADCHECK DIE TESTUNG IM ÜBERBLICK WOCHE 1 ENTWICKLUNG & ABSTIMMUNG FRAGEBOGEN WOCHE 2 PROGRAMMIEREN & TESTEN WOCHE FELDARBEIT WOCHE ANALYSE

9 9 2.0 OPTIONAL: ATTENTION TRACKING

10 10 ATTENTION TRACKING Interaktives, online-basiertes Verfahren zur Aufmerksamkeitsmessung HEATMAP Aufmerksamkeitsverläufe werden indirekt anhand Klickverhaltens gemessen Messung der Aufmerksamkeitsstärke zentraler Bereiche des Werbemittels z.b. Markenlogo, Headline, Key Visual oder Copytext Antworten werden u.a. auf folgende Fragen gefunden: SCAN PATH Wie wird das Werbemittel im Umfeld wahrgenommen? Wie stark werden die relevanten Elemente beachtet? Wie bewegt sich die Aufmerksamkeit im Zeitverlauf? Wie groß ist der Anteil der Zielgruppe, der Marke, Headline etc. sieht? AREAS OF INTEREST Headline: 34% Key Visual: 88% Editorial: 95% Logo: 26% Copy: 15%

11 11 WIESO AUFMERKSAMKEITSMESSUNG? Werbemittel wirken in erster Linie über visuellen Eindruck. Entsprechend ist es wichtig, dass sie GESEHEN werden. Wenn Aufmerksamkeit erregt wurde: Wie erfassen Betrachter das Werbemittel? In welcher Reihenfolge werden einzelne Elemente betrachtet? Mit welcher Intensität? Die Entfaltung der Werbewirkung ist nur möglich, wenn alle relevanten Bereiche tatsächlich wahrgenommen werden! Das heißt: Nur was der Konsument tatsächlich sieht, wird verstanden und erinnert, kann emotionalisieren und letztlich aktivieren

12 OPTIONAL: FEEDMAP

13 13 Schritt Schritt 1 1 DIE BEFRAGTEN KOMMENTIEREN DIREKT IM BILD WAS IHNEN GEFÄLLT, BZW. WAS IHNEN NICHT GEFÄLLT

14 14 Schritt 2 DIE VORLIEGENDE ANZEIGE WIRD IN EINZELTEILE KODIERT

15 15 Schritt Schritt 3 3 DIE AUSWERTUNG IM ONLINE-REPORT NACH VERHÄLTNISSEN VON POSITIVEN ZU NEGATIVEN NENNUNGEN PRO CODE Ratio: 0,46 Verhältnis positiver zu negativer Nennungen insg. mehr positive als negative Nennungen 896 positive Nennungen insgesamt 23% negative Nennungen im 2. Textabschnitt Von bis Mehr negative als positive Nennungen Ratio: Skala von - 1 bis + 1 Von bis Ca. gleich viele negative und positive Nennungen Von bis Mehr positive als negative Nennungen

16 16 BEISPIELE FÜR FRAGESTELLUNGEN IM ANZEIGENBEREICH ADCHECK KAMPAGNEN CHECK Wie wird meine Anzeige, meine Sonderwerbeform oder mein Online- Werbemittel bewertet? (als Pretest, Motivtest oder Copytest) Wie verändern sich Markenbekanntheit, Sympathie, Image etc. durch eine Kampagne? (Vorher-Nachher-Messung)

17 17 WIR NÄHERN UNS DER WERBEWIRKUNG MIT EINEM VORHER-NACHHER-VERGLEICH NULLMESSUNG Erhebung des Markenstatus im relevanten Wettbewerbsumfeld optional: Analyse der Kreation im Vergleich zur Konkurrenz TESTMESSUNG Analyse der Veränderung des Markenstatus nach der Kampagne Analyse der Effizienz der Werbemittel-kontakte WICHTIG: Die Zielgruppen bleiben zu beiden Messzeitpunkten konstant!

18 EIN BEISPIEL

19 19 ES WIRKT: SCHON AB 2 KONTAKTEN IN 3 MONATEN STEIGEN ALLE PARAMETER DEUTLICH Parametersteigerung Marke x im Vergleich zur Nullmessung ab 2 Kontakten Basis: Frauen mit 2+ PZ-Kontakten; in % Markensympathie 85,1 Verwendung 58,1 Passive Werbeawareness 49,3 Kaufbereitschaft 43,8 Passive Markenbekanntheit 23,0 Lesebeispiel: Bei Frauen mit 2 oder mehr Print-Kontakten in drei Monaten steigt die Markensympathie um +85,1%.

20 20 WISSEN STATT BAUCH IHRE KREATION IN ZAHLEN Branding Anzeigenbeurteilung Statementbatterie Spontanassoziationen

21 21 MEHR ALS NUR KREATION INSIGHTS ZU MARKT UND MARKE Markenstatus Markenfunnel Produktinsights Interessen

22 DAS INVESTMENT: WAS KOSTEN DIE TOOLS

23 23 EIN GEFÜHL FÜR DIE KOSTEN Die Kosten richten sich nach dem Aufwand und der spezifischen Forschungsfrage G+J AdCheck: Los geht es in der Regel ab ca G+J KampagnenCheck: Da das Design mit mindestens zwei Befragungswellen aufwändiger ist, geht es in der Regel ab ca los Zusatzoption Attention Tracking: Hier liegt die Testung eines Motivs bei 1.200, 3 Motive können für getestet werden Zusatzoption FeedMap: Preise auf Anfrage

24 24 WIR FREUEN UNS AUF IHRE FRAGEN Frank Swoboda Research Manager Tel: 040 / swoboda.frank@ems.guj.de Janina Kraus Research Manager Tel: 040 / kraus.janina@guj.de