Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien

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1 Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien RDA-TrendForum Köln 2018 Ausgearbeitet für: PN Juli 2018

2 Agenda 1. Institutsvorstellung 2. Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation 3. Methoden zur Messung der Werbewirkung 4. Eye-Tracker in Theorie und Praxis Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

3 Philosophie Aus der Verknüpfung von Analyse und Entwicklung resultiert fundierte Inspiration. Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

4 Historie Gründung 1979 von dem Psychoanalytiker Roland Besnainou sowie dem Diplom-Psychologen und Werbetexter Klaus Hendrischk. Schwerpunkte in den Bereichen psychologisch-qualitative Marktund Innovationsforschung. Sowohl nationale als auch internationale Forschungstätigkeit. Wirkfelder Markenmanagement Kommunikationsmanagement Innovationsforschung Interdisziplinäres Team mit Mitarbeitern aus den Bereichen Psychologie, Soziologie und Wirtschafts-/ Kommunikationswissenschaften. Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

5 Agenda 1. Institutsvorstellung 2. Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation 3. Methoden zur Messung der Werbewirkung 4. Eye-Tracker in Theorie und Praxis Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

6 Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation Ziel einer jeden Kommunikation ist es, auf sich aufmerksam zu machen, ein Interesse am Produkt zu wecken, einen Besitzwunsch auszulösen und final eine Kaufaktion initiieren. Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

7 Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation Neben Fragen, die sich auf die Wahrnehmung des Anbietermarktes und die persönlichen Entscheidungskriterien und Prozesse der Zielgruppe beziehen, werden in der Regel folgende Wirkparameter untersucht: Aktivierungsleistung: Welche Inhalte verwickeln wie? Welche mittelbaren und unmittelbaren Handlungsimpulse werden angeregt? Aufmerksamkeitsbindung: Wo steigt man aus? Wie bleibt man dran? Kommunikationsleistung: Was wird kommuniziert? Botschaft: Was will uns die Kampagne sagen? Erinnerungsleistung: Was bleibt hängen? Passung zum Produkt: Wie passt die Kampagne zum Produkt (Bus-) Reisen Passung zur Marke: Wie passt die Kampagne zum Absender? Was erfährt man über den Absender? Glaubwürdigkeit: Glaubt man den Aussagen? Was macht die Glaubwürdigkeit aus? Einzigartigkeit: Wie neu/ vom Wettbewerb abgrenzend ist das Angebot? Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

8 Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation Verständlich Schnell, klar, zielgerichtet Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

9 Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation Relevant Für die Kategorie, für die Zielgruppe Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

10 Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation Differenzierend Anders im Auftritt, anders im Versprechen Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

11 Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation Glaubwürdig Plausibel in der Aussage, Glaubhaft für den Absender Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

12 Agenda 1. Institutsvorstellung 2. Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation 3. Methoden zur Messung der Werbewirkung 4. Eye-Tracker in Theorie und Praxis Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

13 Methoden zur Messung der Werbewirkung Fokusgruppen Tiefen-/ Einzel-Explorationen Usability-Lab Eyetracking (in Kombination mit Einzel-Explorationen) Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

14 Agenda 1. Institutsvorstellung 2. Ziele und Anforderungen einer erfolgreichen Kommunikation 3. Methoden zur Messung der Werbewirkung 4. Eye-Tracker in Theorie und Praxis Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

15 Eye-Tracker in Theorie und Praxis Unser Partner Wie Werbung wirkt Eye-Tracking: Moderne Technik zur Analyse von Werbemedien creative analytic

16 Eyetracking macht Unsichtbares sichtbar oder Sehen, was der Kunde sieht Webbasierte Usability-Studien mit Eyetracking

17 Blickpfad: Fixationen und Sakkaden 21

18 Blickpfad: Fixationen und Sakkaden Fixationen Sakkaden 22

19 Blickpfad vs. Heatmap 23

20 Eyetracking Beispiel 2: Poster 4 Probanden 6 Probanden 24

21 Eyetracking Beispiel 3: Blickrichtung 10 Probanden 3 Sekunden 25

22 Eyetracker: Funktionsweise 26

23 Wie funktioniert das EYEVIDO Lab? Erstellung und Auswertung von Studien im Webbrowser Webportal im Browser Server mit allen Daten Clients mit Eyetrackern Daten werden auf Server übertragen Erhebung: Clients mit Eyetrackern und Internetzugang 27

24 Was kann getestet werden? Kataloge Anzeigen Plakate, Flyer Videos Webseiten Cloudsoftware 28

25 Typische Fragestellungen Um einige Minuten Aufmerksamkeit von einem Benutzer zu gewinnen, muss das Nutzenversprechen innerhalb von 3 Sekunden deutlich kommuniziert werden. Nielson 2011 Was wird zuerst wahrgenommen? Was wird gar nicht wahrgenommen? 29

26 Typische Fragestellungen Finden Probanden sich auf der Seite zurecht? Finden die Benutzer die Navigation? Verstehen sie die Navigation? Kommen Nutzer mit Eingabeformularen zurecht? Können Informationen gefunden werden? Wird verstanden, was zusammen gehört? 30

27 Eyetrackingdaten: Beispiel Blickpfad 31

28 Beispiel Blickpfad Fixationen Mausklick Sakkaden Mausposition 32

29 Darstellung Daten: Blickpfade 33

30 Darstellung Daten: Heatmap 34

31 Darstellung Daten: Attention Map 35

32 Areas Of Interest 36

33 Beispiel 1: Aufgabe: Wird der Abfahrtsort Bebra wahrgenommen? 38

34 Beispiel 1: Weiblich 25 Jahre 39

35 Beispiel 1: 40

36 Beispiel 1: Wahrnehmung nach den ersten 3 Sekunden 41

37 Beispiel 1: Wahrnehmung nach 10 Sekunden 42

38 Beispiel 2: Aufgabe: Bitte suchen Sie die Reise zum Trüffelfest in San Miniato. 43

39 Beispiel 2: 44

40 Beispiel 2: 45

41 Beispiel 2: 46

42 Beispiel 3: Aufgabe: Budget 90 Euro 47

43 Beispiel 3: 48

44 Beispiel 3: 49

45 Zusammenfassung Eyetracking-Informationen liefern konkrete Hinweise über das intuitive Beobachtungs- /Nutzer- und Surfverhalten. Detaillierte Hinweise zur Optimierung des eingesetzten Werbemittels münden in höhere Warenkörbe (conversion rate). Der Einsatz von Eyetracking ist sinnvoll in unterschiedlichen Entwicklungsstadien einer Webseite/Software/Kommunikation, um Fehlentwicklungen zu vermeiden Anschauliche Darstellung der Ergebnisse durch verschiedene Formen der Visualisierung und Auswertung Cloud-Eyetracking macht den Einsatz der Technologie flexibler Aber: Erstellung + Analyse von Eyetracking-Daten nicht unterschätzen! 50

46 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Clemens Sommer Geschäftsführer