Power of Mobile Creation

Transkript

1 Power of Mobile Creation Jeannine Klar, Leiterin der Unit Werbewirkung und Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW, Senior Project Manager Market Research, United Internet Media GmbH

2 Power of Mobile Creation: Gestaltungsspielräume für mobile Kreationen optimal ausschöpfen. Mobile: wichtiger digitaler Wachstumsmarkt Aber: es fehlen detaillierte Nachweise für Wirkmechanismen von mobilen Kreationen Aufklärungsarbeit durch Power of Creation 2013 durch Guidelines zur Erstellung von Online-Display-Ads Zielsetzung der Nachfolgestudie: Ermittlung der Wirkmechanismen für mobile Werbemittel

3 Mobile is different! Mobile & stationäre Nutzung unterscheiden sich: Nutzungssituation Screen-Größe technische Rahmenbedingungen Leistungsfähigkeit (Netzleistung) Unterschiedlicher Gestaltungsspielraum!

4 Studienfokus: Kreation Menschen ja oder nein? Farben welche und wie viele? Produktdarstellung ja oder nein? Wie? Wie viel Text, wie viele Botschaften??Bildelemente ja oder nein? Wie viele Markenelemente?

5 Untersuchung von 248 mobile Ads Formate: Interstitial, Medium Rectangle, Banner: 2:1, 3:1, 4:1, 5:1 und 6:1 Umfang Datenbank bestehend aus Bewertungen (zwischen 21 und 105 Befragte pro Kreation)

6 Gute mobile Kreationen schaffen 60% mehr Leistung! 10% Top +60% 10% Low Der Unterschied zwischen den unteren und oberen 10% zeigt, dass eine gute mobile Kreation die Werbeleistung auf den untersuchten Parametern um mehr als die Hälfte erhöht.

7 Einige Ads sind deutlich stärker als das Mittelfeld. Gesamtleistung 100% 10% Low 10% Top 80% 60% Ø 56% 40% 20% Ø 35% 0%

8 7 Wirkungs- und Performance-Parameter Kaufanreiz Wie interessant wirkt das Produkt? Erinnerung Wie sehr bleibt das mobile Ad in Erinnerung? Verständnis Wird die Botschaft des mobilen Ads verstanden? Attraktion Wie anziehend / außergewöhnlich ist das mobile Ad? Gefallen Gefällt das mobile Ad den Usern? Kreativität Wie kreativ ist das mobile Ad insgesamt? Nutzen Vermittelt das mobile Ad dem User einen Nutzen?

9 7 Wirkungs- und Performance-Parameter Kaufanreiz +107% Erinnerung +60% Verständnis +72% Attraktion +51% Gefallen +61% Kreativität +43% Wirkungszuwachs 10% Top vs. 10% Low Nutzen +34%

10 7 Wirkungs- und Performance-Parameter 10% Top +60% 10% Low Wirkungszuwachs 10% Top vs. 10% Low

11 28 Merkmale zur Differenzierung der Kreationen fehlend: 10 Merkmale (Kategorie weniger wichtig) sehr wichtig mittelmäßig wichtig weniger wichtig Menschliche Akteure Logo-Platzierung Geschlecht Stimmung Farbvielfalt sichtbare Markenelemente Anzahl Bildelemente Ratio Weiß / Farbe Anzahl Markenelemente Art des Key Visuals Art der Textinformation Produktdarstellung Elaboration Hochwertigkeit Produktabbildung Tonalität Logogröße Fließtext

12 28 Merkmale zur Differenzierung der Kreationen fehlend: 10 Merkmale (Kategorie weniger wichtig) sehr wichtig mittelmäßig wichtig weniger wichtig Menschliche Akteure Logo-Platzierung Geschlecht Stimmung Farbvielfalt sichtbare Markenelemente Anzahl Bildelemente Ratio Weiß / Farbe Anzahl Markenelemente Art des Key Visuals Art der Textinformation Produktdarstellung Elaboration Hochwertigkeit Produktabbildung Tonalität Logogröße Fließtext

13 Markenelemente: Beispiele für variierende Anzahl keines 1 Markenelement 2 Markenelemente 3+ Markenelemente

14 Je mehr eindeutige Markenelemente, desto besser die Werbeleistung. 60% Anzahl eindeutiger Markenelemente Keine % 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Nutzen Gefallen Kreativität

15 Logogröße: Kleiner wirkt besser! 60% Logogröße Keines Bis 1/8 der Fläche Bis 1/4 der Fläche 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Nutzen Gefallen Kreativität

16 Produktabbildung und -darstellung: Beispiele keine natürliche Umgebung künstlich / virtuell symbolisch

17 Produktabbildungen sind greifbarer. 60% Produkt abgebildet Nein Ja 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Nutzen Gefallen Kreativität

18 Produktdarstellung: Natürlichkeit fördert Verständnis! 60% Art der Produktdarstellung keine natürliche Umgebung künstlich / virtuell symbolisch 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Nutzen Gefallen Kreativität

19 Einzelne Akteure werden bevorzugt, Frauen sind auffälliger. 60% Geschlecht der Hauptakteure Weiblich Männlich Beides 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Nutzen Gefallen Kreativität

20 Gerne farbig aber in Maßen! 60% Farbvielfalt 1-2 Farben 3-4 Farben 5+ Farben 50% 40% 30% Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Nutzen Gefallen Kreativität

21 Kreation: Mobile wie auch stationär Schlüsselelement für den Erfolg Gute mobile Kreationen schaffen analog zu stationären Display- Werbemitteln 60% mehr Leistung Aber nur wenige mobile Kreationen sind im oberen 10%-Bereich Kaufanreiz ist wie auch stationär - die Facette mit dem höchsten Wirkunterschied

22 Kreation: Mobile wie auch stationär Schlüsselelement für den Erfolg Gut inszenierte Produkte und Protagonisten haben hohe Relevanz Logos sollten sichtbar eingesetzt werden und nicht zu groß, eine Positionierung im oberen Bereich ist vorteilhaft für die Awareness Farbgebung sollte akzentuiert und hochwertig sein (z.b. Kontraste), nicht zu viele Farben einsetzen, auf hohe Weißanteile verzichten Wichtig: Kampagnenziel im Blick behalten!

23 Do s: einzelne, weibliche Darsteller Menschen in der Totale Mehr als 2 Farben, kleine Weiß-Anteile gut sichtbare Markenelemente Logos, jedoch nicht zu groß Logos am besten am oberen Rand oder unten/rechts platzieren Produkte abbilden, am besten in natürlicher Umgebung maximal 2 Bildelemente

24 HUGO BOSS alles richtig gemacht! Hochwertiges Bildmaterial natürliche Umgebung Eine Person/ entspannt Produktdarstellung mehr als 2 Farben/ kaum Weiß-Anteile Logo gut sichtbar Geringer Call-to-Action

25 Don ts: keine oder zu viele Darsteller Farbgebung: zu unauffällig / zu bunt / zu unrealistisch hoher Weiß-Anteil keine oder zu große Markenelemente & Logos Platzierung von Logos am linken Bildrand keine oder zu abstrakte Produktdarstellung keine Bildelemente oder solche, die zu sehr ablenken

26 Upcoming: Teil 2 - Livestudie Messung der Wahrnehmung von mobilen Werbemitteln via Eye Tracking Einfluss der mobilen Kreation auf Blickkontakt & Betrachtungsdauer Studiotest mit 237 Probanden Veröffentlichung: Q4 2016