MEDIENVERGLEICH IMPLIZITE UND EXPLIZITE MESSUNG

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1 MEDIENVERGLEICH IMPLIZITE UND EXPLIZITE MESSUNG Neurowissenschaftliche Studie aus SST und Blickverhalten sowie expliziter Befragung MMI Media Market Insights GmbH facit media efficiency gmbh & co. kg

2 DIE METHODE 2

3 SST - EXKLUSIVE METHODIK Die erste kombinierte neurowissenschaftliche Studie aus SST (Steady State Topography) und dem zeitlich erfassten Blickverhalten liefert neben qualitativen Consumer-Insights zugleich quantifizierbare Hinweise auf die implizite Wirkung einer Anzeige. Dieser state-of-the-art Copy-Test liefert Erkenntnisse über die explizite & implizite Wirkung von Anzeigen im Print- bzw. Online-Kontext und dient als wertvoller Case zu den Themen Platzierung und Umfeldwirkung auf die Kreation. Quelle: AIM Markentracking Q3/2011-Q2/2012; *Marke ab Q1/2012 erhoben; **Marke erhoben bis Q4/2011 3

4 STEADY STATE TOPOGRAPHY (SST) Die Steady State Topography (kurz: SST) stellt eine Erweiterung der klassischen EEG-Methodik dar und misst die Geschwindigkeit von elektrischen Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer in Mikrovolt. Ursprünglich wurde diese Forschungsmethode in den kognitiven und klinischen Neurowissenschaften verwendet, um neuronale Korrelate visueller Aufmerksamkeit, des Arbeitsgedächtnisses sowie der emotionalen Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung zu untersuchen. Erkenntnisse aus der Allgemeinen Psychologie und den kognitiven Neurowissenschaften stellen die wissenschaftlich fundierte Basis für die Anwendung der SST-Methodik in der Marketingforschung dar. Mit der SST-Methodik können insgesamt sechs Einzelparameter untersucht werden. Die Validierung dieser Parameter erfolgte im Rahmen umfangreicher empirischer Studien mithilfe unterschiedlicher neurowissenschaftlicher Methoden, wie z.b. der Elektroenzephalographie (EEG), der funktionellen Magnetresonanztomographie (fmrt) oder der Messung der elektrodermalen Aktivität (EDA). Jeder der nachfolgend genannten Parameter setzt sich aus mehreren Messgrößen zusammen, die zur Detaillierung eines individuellen Werbewirkungsprofils für Kommunikationsmaßnahmen und Medienumfelder unterschiedlicher Gattungen herangezogen werden. 4

5 DIE SST-PARAMETER 1. Langzeitgedächtnis (Memory Encoding) erfasst, wie stark eine Werbebotschaft bzw. Kommunikationsmaßnahme im Langzeitgedächtnis (LZG) verankert wird. Zusätzlich kann dabei unterschieden werden, ob visuelle und akustische Informationen als zusammenhängende Einheit (Memory Global) oder als detaillierte Einzelinformationen (Memory Detail) verarbeitet werden. 2. Persönliche Relevanz (Engagement) misst, welche inhaltlichen und gestalterischen Elemente einer Kommunikationsmaßnahme in welchem Maß persönliche Relevanz bei der jeweiligen Zielgruppe erzeugen. 3. Emotionale Intensität (Emotional Intensity) indiziert, wie stark die (positive und negative) emotionale Aktivierung einer Werbemaßnahme bei den untersuchten Zielgruppen ist. 4. Annäherung Vermeidung (Approach / Withdraw) bezieht sich auf die emotionale Handlungstendenz, die eine Kommunikationsmaßnahme bei der Zielgruppe auslöst (Annäherungs- oder Vermeidungsreaktion). In Ergänzung zur Emotionalen Intensität (vgl. 3.) bestimmt dieser Parameter die emotionale Ladung (positive oder negative Valenz) einer Werbebotschaft. 5. Generelle Aufmerksamkeit zeigt auf, wie hoch das generelle Aufmerksamkeitsniveau in der Zielgruppe während der Wahrnehmung der untersuchten Kommunikationsmaßnahme ist. 6. Visuelle Aufmerksamkeit differenziert die inhaltlichen und gestalterischen Elemente einer Werbung, die intensiver betrachtet werden von denen, die keine oder nur sehr geringe Beachtung finden. 5

6 WIRKUNGSSTÄRKE DER PARAMETER SST Einordnung der Wirkungsstärke *Approach/Withdraw: oberes Perzentil >+0,5 unteres Perzentil <-0,5 6

7 UNTERSUCHUNGSZIEL 7

8 UNTERSUCHUNGSZIELE Medienvergleich Wie ist die implizite und explizite Wirkung der NIVEA-Anzeige in unterschiedlichen Medien (Print vs. Online)? Umfeldvergleich In welchem Umfeld in welchem Medium wirkt die Anzeige besser? Print (Umfeld Beauty vs. Food) vs. Online (Umfeld Beauty vs. Food). Cross-Media Kontakte Wie wirken Cross-Media Kontakte? Quelle* Zur Vereinfachung werden im Rest der Präsentation die Umfelder Wohnen & Genuss / Kochen & Diät als Food bezeichnet. 8

9 STICHPROBE UND STUDIENAUFBAU 9

10 STICHPROBE Zielgruppe und Stichprobe Leseverhalten: Leser von mind. 4 von 12 Ausgaben Burda-Zielgruppe Stichprobengröße n = 398 Alter: Jahre Geschlecht: 100% weiblich Bildungsniveau und Altersstruktur bevölkerungs-repräsentativ 10

11 PRINT FRABO MESSUNG DER MONO-KONTAKTE 3. EXPLIZITE BEFRAGUNG 2. SST & EYE 4 1. EYE 11

12 PRINT ONLINE FRABO MESSUNG DER CROSS-MEDIA-KONTAKTE 5. EXPLIZITE BEFRAGUNG 4. SST & EYE 3. EYE 2. SST & EYE 1. EYE 12

13 DIE WERBEMITTEL 13

14 DIE WERBEMITTEL PRINT BEAUTY Quelle* Zur Vereinfachung werden im Rest der Präsentation die Umfelder Wohnen & Genuss / Kochen & Diät als Food bezeichnet. 14

15 DIE WERBEMITTEL ONLINE BEAUTY 15

16 DIE WERBEMITTEL PRINT FOOD 16

17 DIE WERBEMITTEL ONLINE FOOD 17

18 ANZEIGENWIRKUNG NACH MEDIUM - EXPLIZIT 18

19 EXPLIZITE BEFRAGUNG Print-Anzeige ist verständlicher, seriöser und weniger störend. Online wirkt origineller aber auch störender. 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 verständlich seriös nicht störend sympathisch auffällig glaubwürdig informativ ansprechend hochwertig interessant bietet einen Mehrwert regt zum Kauf an Originell unterhaltsam nicht verständlich unseriös störend unsympathisch unauffällig unglaubwürdig nicht informativ nicht ansprechend nicht hochwertig uninteressant bietet keinen Mehrwert regt nicht zum Kauf an nicht originell nicht unterhaltsam Print Online 19

20 EXPLIZITE BEFRAGUNG Print-Anzeige bringt höhere Awareness. AWARENESS: PRINT VS. ONLINE Basis: Mono-Kontakte zur jeweiligen Gattung Print 31 Online 42 Ungestützte Erinnerung Gestützte Erinnerung Wiedererkennung 20

21 SUMMARY I Fazit explizite Anzeigenwirkung Die Printanzeige wird besser erinnert als die Online-Anzeige. Werbung wirkt in Print verständlicher, seriöser und weniger störend. Online punktet mit Originalität wirkt aber gleichzeitig auch störender. 21

22 ANZEIGENWIRKUNG NACH MEDIUM - IMPLIZIT 22

23 IMPLIZITE MESSUNG Die Print-Anzeige erzeugt höchste persönliche Relevanz und wird sehr stark im Langzeitgedächtnis verankert. 23

24 IMPLIZITE MESSUNG In Print wird die Anzeige überdurchschnittlich gut verankert, während sie Online nur durchschnittlich performt. 24

25 IMPLIZITE MESSUNG Print wirkt deutlich emotionaler als Online. 25

26 SUMMARY II Fazit implizite Anzeigenwirkung Print wirkt insgesamt emotionaler. Print wirkt vor allem hinsichtlich der Anzeigen-Wahrnehmung besser als Online. Großflächige Bilder und Key Visuals sind dabei starke Treiber für die Wahrnehmung der Anzeige. 26

27 UMFELDVERGLEICH 27

28 EXPLIZITE BEFRAGUNG - UMFELDVERGLEICH Print: Anzeige wird in der Rubrik Food etwas positiver bewertet. 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 verständlich seriös nicht störend sympathisch auffällig glaubwürdig informativ ansprechend hochwertig interessant bietet einen Mehrwert regt zum Kauf an Originell unterhaltsam nicht verständlich unseriös störend unsympathisch unauffällig unglaubwürdig nicht informativ nicht ansprechend nicht hochwertig uninteressant bietet keinen Mehrwert regt nicht zum Kauf an nicht originell nicht unterhaltsam Umfeld Food (Print) Umfeld Beauty (Print) 28

29 EXPLIZITE BEFRAGUNG - UMFELDVERGLEICH Online: Anzeige wird in der Rubrik Food etwas positiver bewertet. 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 verständlich seriös nicht störend sympathisch auffällig glaubwürdig informativ ansprechend hochwertig interessant bietet einen Mehrwert regt zum Kauf an Originell unterhaltsam nicht verständlich unseriös störend unsympathisch unauffällig unglaubwürdig nicht informativ nicht ansprechend nicht hochwertig uninteressant bietet keinen Mehrwert regt nicht zum Kauf an nicht originell nicht unterhaltsam Rubrik Food (Online) Rubrik Beauty (Online) 29

30 EXPLIZITE BEFRAGUNG UMFELDVERGLEICH PRINT Print: Gestützte Awareness und Wiedererkennung bei Umfeld Food leicht höher. AWARENESS PRINT: BEAUTY VS. FOOD Basis: Mono-Kontakte zur jeweiligen Gattung Print Beauty Print Food Ungestützte Erinnerung Gestützte Erinnerung Wiedererkennung 30

31 EXPLIZITE BEFRAGUNG UMFELDVERGLEICH ONLINE Online: Höhere Erinnerungswerte für das Umfeld Beauty AWARENESS ONLINE: BEAUTY VS. FOOD Basis: Mono-Kontakte zur jeweiligen Gattung 38 Online Beauty 23 Online Food Ungestützte Erinnerung Gestützte Erinnerung 31

32 SUMMARY III Fazit explizite Anzeigenwirkung im Umfeldvergleich Sowohl in Print als auch in Online wird die Anzeige im Umfeld Food leicht positiver beurteilt. Die Erinnerungswerte der Anzeige sind im Umfeld Food in Print leicht höher. Die Online-Anzeige generiert im Umfeld Beauty bessere Awareness-Werte 32

33 UMFELDVERGLEICH IMPLIZIT 33

34 IMPLIZITE MESSUNG - UMFELDER Beauty erfährt sowohl in Print als auch in Online sehr hohe Engagement- und Memory Encoding Werte. Beim Umfeld Food funktioniert das nur in Print. 34

35 IMPLIZITE MESSUNG UMFELDER Die Anzeige wird in der Rubrik Food noch besser verankert als in Beauty, wobei auch diese Rubrik auf einem hohen Niveau liegt. 35

36 IMPLIZITE MESSUNG - UMFELDER Über beide Kanäle hinweg, funktioniert die Wahrnehmung und die emotionalen Intensität im Umfeld Food noch besser als im Umfeld Beauty. 36

37 IMPLIZITE MESSUNG - UMFELDER Das großflächige Key Visual in Print-Food stärkt die Verankerung der Anzeige. Das Umfeld Beauty funktioniert in beiden Medien sehr gut. PRINT UMFELDER ONLINE UMFELDER 37

38 IMPLIZITE MESSUNG - UMFELDER Auch hinsichtlich der Wahrnehmung und der emotionalen Intensität zeigt die Print-Anzeige im Umfeld Food die höchsten Werte. PRINT UMFELDER ONLINE UMFELDER 38

39 SUMMARY IV Fazit implizite Anzeigenwirkung im Umfeldvergleich Die Anzeige zeigt bei der impliziten Messung sowohl im Umfeld Beauty sowohl in Print als auch in Online sehr hohe Parameterwerte. Beim Umfeld Food gelingt dies nur in der Print- Variante hier aber auf einem extrem hohen Niveau. Der passende Match ist für die Anzeigenwirkung wichtig, wenn wie bei Online auf auffällige Key Visuals auf der gegenüberliegenden Seite verzichtet wird. Das Umfeld also zu kleinteilig ist. 39

40 CROSS-MEDIA KONTAKT 40

41 Corss- Media Print Mono Online Mono CROSS-MEDIA KONTAKTE: EXPLIZITE BEFRAGUNG Höhere Awareness-Werte bei Cross-Media Kontakt AWARENESS CROSS-MEDIA Basis: Cross-Media Kontakte Ungestützte Erinnerung Gestützte Erinnerung 41

42 REIHENFOLGE DER MEDIENKONTAKTE Der Zweitkontakt erzielt generell eine stärkere Wirkung der Effekt ist signifikant, wenn der erste Anzeigenkontakt über das Medium Online erfolgte. 42

43 MANAGEMENT SUMMARY Implizite und explizite Messung Sehr hohes Wirkungsniveau von Print, das Online nicht erreichen kann. Die Print-Anzeige hat eine höhere Wirkung im Langzeitgedächtnis, die Anzeigen werden mit einer höheren Konzentration wahrgenommen. Die für Online typischen kleinteiligen Gestaltungselemente führen zu einer geringeren Anzeigenwahrnehmung, da die User sich hier eher verlieren. Eine ansprechende (großflächige) Contentgestaltung lenkt nicht von der Verarbeitung der Anzeige ab sondern kann sie sogar steigern. Ein Zweitkontakt mit der Anzeige über ein anderes Medium (Print / Online) führt in beiden Gattungen zu höheren SST- Werten. 43

44 IHR ANSPRECHPARTNER Tanja Seiter Head of Client Research Media Market Insights GmbH Arabellastraße 23 D München Telefon: +49 (0) Mobil: +49 (0)