SPOTS ZUM HINHÖREN BEISPIELE UND BEFUNDE. AS&S Radio Kreativ-Workout 2018

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1 SPOTS ZUM HINHÖREN BEISPIELE UND BEFUNDE AS&S Radio Kreativ-Workout 2018

2 Kreation und Forschung Ein (ewiges) Wechselspiel Kreation schön, originell, kreativ, einzigartig Währung: Awards Forschung Werbung soll arbeiten, Marke, Image Währung: Erinnerung, Bewertung, ROI

3 Kreativ Knowhow Solides Fundament durch bewährte Tools Systematisch, methodisch, empirisch Realistisches Abbild der Branchen, Spotformate und -formen Seite 3

4 SARA SARA SARA Seite 4 Quelle: AS&S

5 Spot-Analyse Radio Online- bzw. Telefoninterview mit Hörern der aktuellen Kampagne Ergebnisse repräsentativ für Hörer des Flights Echte Hörer, reale Spots SARA Erinnerung und Bewertung des Spots, Tracking-KPIs SARApre: Online-Tool zum Test vor Flight Seite 5 Quelle: AS&S

6 SARA-SAFE Benchmarks und Learnings SARA-SAFE, >800 getestete Spots Leistungswerte Kampagnenerinnerung Spoterinnerung Globale Bewertung Differenzierte Bewertung + Inhaltliche und formale Merkmale Spot: Spotlänge, Musik, Jingle, Branche, Promi- Stimme etc. Kampagne: Frequenz, Media-Mix, Spendings etc. Benchmarks und Identifizierung von Wirkungsfaktoren Seite 6

7 Weitere Quellen des Wissens Qualitative Forschung (z.b. emsulting) Implizite Emotionsmessung (z.b. September, Emoti-Cam) Sozial-psychologische Forschung (ARD-Forschungsdienst in Media Perspektiven) Spots zum Hinhören

8 Wie nehmen Radiohörer Spots wahr?

9 Unterhaltung unterhaltsam unterhaltsam & informativ Information informativ

10 Unterhaltung unterhaltsam unterhaltsam & informativ Information informativ

11 Unterhaltung unterhaltsam unterhaltsam & informativ Information informativ 11

12 Unterhaltung unterhaltsam unterhaltsam & informativ Information informativ

13 Beides ist wichtig, damit s gefällt! Anteil gefällt Unterhaltung unterhaltsam unterhaltsam & informativ Information informativ Quelle: AS&S SARA-SAFE

14 Information ist für Aktivierung zentral Anteil regt zum Kauf an Unterhaltung unterhaltsam unterhaltsam & informativ Information informativ Quelle: AS&S SARA-SAFE

15 22% 31% 29% 29% 32% 36% 36% 38% 42% Kreativer Spielraum mit längeren Spots Spots mit 20+ Sekunden gefallen besser In kürzerer Zeit lässt sich nur schwer eine Unterschiedliche Spotlängen Geschichte erzählen und Atmosphäre aufbauen Spots jenseits 30 Sekunden stechen heraus Atemlose Sprecher stoßen ab Ohr sollte die optimale Spotlänge bestimmen, nicht die Stoppuhr Positive Spotbewertung "witzig" "mal was anderes" unter 20 Sek Sek. >30 Sek. Quelle: AS&S SARA-SAFE Seite 15 Quelle: AS&S SARA-SAFE

16 Anzahl Markennennung & Werbeerinnerung Indexdarstellung: Isolierter Beitrag der Anzahl an Markennennungen auf die Werbeerinnerung 150 Ungestützte Werbeerinnerung 150 Gestützte Werbeerinnerung Quelle: AS&S Spotgestaltung & Werbewirkung Spots zum Hinhören

17 Erst vorstellen, dann unterhalten Effekt auf Kaufinteresse Quelle: Teixeira/Picard/el Kaliouby: Why, when and how much to entertain consumers in advertisement? A web-based facial tracking field study (2014) Seite 17

18 Storytelling unterhält und informiert Mehr als jeder dritte Spot erzählt eine Geschichte Storytelling unterhält - und informiert Lernpsychologie: lebendige Botschaften werden besser erinnert Geschichte muss zu Produkt und Marke passen Spots mit Story Unterhaltungswert Informationsgehalt Quelle: AS&S SARA-SAFE Seite 18

19 Dialekt transportiert Vorstellungsbilder Jeder zehnte Spot verwendet Dialekt Positive Bewertung Gefallen Dialekte sind unterschiedlich beliebt Dialekt erzeugt Aufmerksamkeit und auch Sympathie, insbesondere wenn es der heimische Dialekt ist 34% 41% 38% 44% Auch fremde Dialekte funktionieren, weil sie Vorstellungsbilder von Marke bzw. Produkt transportieren Spots ohne Dialekt Beispiel Süd: Spots mit Dialekt fremder Dialekt einheimischer Dialekt Quelle: AS&S SARA-SAFE Seite 19

20 Kindchen-Schema klappt auch im Radio Kinderstimmen machen Radiowerbung unterhaltsam Süße Kinder sind der Klassiker in visueller Werbung Unterhaltsame Spots 44% 77% Radiowerbung kann die gewünschten positiven Emotionen leicht erwecken Thematisch sollten Kinder natürlich passen! Quelle: AS&S SARA-SAFE ohne Kinderstimmen mit Kinderstimmen Seite 20

21 Radio kann Image! 1 0,9 0,8 Vertrauen Skepsis 0,7 0,6 0,5 Sympathie Relevanz 0,4 0,3 Attraktion 0,2 0,1 0-0,1-0,2-0,3-0,4-0,5-0,6-0,7-0,8-0,9-1 Nähe Stress Quelle: september Strategie & Forschung, RAS

22 Visual Transfer Ich sehe was, weil ich was hör Die Tonspur des Radiospots ruft Bilder aus TV-Werbung (oder anderen Medien) ins Gedächtnis Quelle: Monheimer Institut Seite 22

23 Visual Creation Radiowerbung kann allein Bilder erzeugen Bilder - wichtigste Regel zur Spotgestaltung Wirksame Radiowerbung erzeugt beim Hörer innere Vorstellungsbilder: Situationen, Menschen, Aktionen, Geschichten Dies möglichst plastisch, farbig, reich bebildert, anschaulich, markant Stilmittel sind: Prägnante Charaktere, Ohrwürmer/Gassenhauer, Hörspielcharakter, Geräusche/Töne/Stimmen Wichtig: Klar erkennbar! Quelle: emsulting Seite 23

24 Das innere Bild: ein Teil von Dir. Innenwelt Radio september Strategie & Forschung GmbH 24

25 Magisches Dreieck der Spotgestaltung Verwendung der Stilmittel unter Berücksichtigung der vorhandenen Kenntnisse über das Medium Radio, das zu bewerbende Produkt und die Zielgruppe: Radio Lautstärke Visual Transfer Musik Kindchen-Schema Soundlogo Humor Dialekt Storytelling Bilder Produkt Akzent Sprecher Promis Spotlänge Zielgruppe Seite 25

26 Merksätze Ein Tonstudio ist keine Romanfabrik Weniger ist mehr Stell Dich vor, damit man sich an Dich erinnert Benutze Bilder, aber suche nicht nach dem Pinsel Alle Sinne, ein Kanal Seite 26

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